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孙建冬:疫情之后,文旅产业如何自救

更新: 2020年03月09日点击量:

3月1日,由中国旅游研究院指导,巅峰智业、旅豆学堂发起,中国联通联合承办,巅峰美景、华侨城旅投集团协办的“文旅振兴公益在线巅峰大会”召开。大会得到美团门票、同程旅游等战略合作伙伴鼎力支持,同时得到中国旅游协会旅游营销分会、阿里云、腾讯文旅产业研究院、执惠等千余家参与旅豆学堂在线培训单位的支持,12小时不间断直播交流文旅全产业发展,全网首日超70万人次在线观看。日光域集团董事长、露营天下创始人孙建冬

3月1日,由中国旅游研究院指导,巅峰智业、旅豆学堂发起,中国联通联合承办,巅峰美景、华侨城旅投集团协办的“文旅振兴公益在线巅峰大会”召开。大会得到美团门票、同程旅游等战略合作伙伴鼎力支持,同时得到中国旅游协会旅游营销分会、阿里云、腾讯文旅产业研究院、执惠等千余家参与旅豆学堂在线培训单位的支持,12小时不间断直播交流文旅全产业发展,全网首日超70万人次在线观看。日光域集团董事长、露营天下创始人孙建冬在直播现场为大家分享《疫情之后,文旅产业如何自救》,全文如下:

疫情之后文旅到底会走向什么样的方向,我认为疫情对于文旅行业未必是坏事。疫情危机之后,往往是传统产业结构性调整的机遇。文旅行业将会是什么样的结构性调整?当前,所有文旅行业从业者都在寻找机会。对于这次疫情,我跟大家一样的判断,相信通过三四月份的过渡,五六月份应该会有一个爆发。但是对于文旅度假产业,尤其是重资产附加产业来说,长时间的现金流中断,只靠所谓的运营现金流,很难支撑企业的可持续发展。基于这些前提,是不是可以去创造一些新的可能性?今天想用日光域集团的经历给大家分享一些文旅度假的方法和摸索的过程。希望能够对大家有一些启发。

日光域是定位于以露营地为基础的户外休闲产业。所从事的是一个较为传统的重资产运营业务。但创业至今,我们都基于80后、90后对于互联网的思考,判断能够真正切入这个市场的产品设定。中国当下很多酒店、景区甚至度假村并没有为家庭度假市场客群提供针对性服务。而研究客群需求,看到需求,找到需求点,同时还能用产品形式呈现需求点的产品才是有市场认可的好产品。从客户角度,日光域集团旗下日光山谷的定位是:专注服务于中国家庭度假市场。产品设定是:用用心有爱来表达产品思考,让家庭成员拥有更多的陪伴和快乐成为KPI目标。日光山谷项目是在北京做的一个小尝试和小网红的产品。从投资和产品角度,它可能不算什么好的项目。但从投资回报、市场回馈及品牌调性来看,也算是个不错的项目。那么,在过去的两年时间里,它是如何从一个默默无闻的地方变成了一个网红地?很大程度上得益于其产品定位,一个千亩规模的自然度假营地乐园,专门服务家庭度假和聚会,提供一个看密云水库最美的地方,在北方尤其在北京这样一个缺水的地方,是非常难得的。

接下来,我将重点以日光域集团重资产变现措施为例,为疫情之后文旅产业自救提供一些思考。

第一,基于互联网用户思维开发产品。

文旅行业很难单纯的用简单的互联网思维实现颠覆或被其替代。文旅行业极强调线下体验,需要对线下业务有足够认知和理解。但互联网却是文旅行业实现突破发展的一个重要工具,能不能把互联网工具运用到文旅产业内显得非常关键。传统做文旅产品的过程是:构思、拿地、做预算、找产品、规划设计、建项目、开业、面向客户。基本花一两个亿投资,差不多摆上十个好内容,最终运营时可能仅三到五个是真正让客户非常满意的。但如果用互联网思维,尤其是互联网用户思维去做文旅产品,是可以换一个逻辑反过来做的。用户思维,即用户在哪里?用户画像是什么?用户需求是什么?市场还缺哪些服务?首先跟客户互动,然后摸清其自我需求,进而摸清其家庭需求,再而摸清其周边社群需求。基于这个维度去做产品,会有一个非常有趣的变化。如小米产品会先用米聊客户形成深入互动,再基于需求就能做出用户想要的产品。

因此,文旅投资要想达到不错的效果,投资相对偏轻或者更加有效也是主要趋势。以日光域为例,依托较高的客单价和较精准的客户定位,实现了阶段性理想的收入结构。至2019年底,日光域收入结构中住宿收入降到40%以下。而如果大部分收入来自住宿,整个收入就会受客房接待量的影响,完全被限制住。如果收入结构经过调整达到一个合理比例,就能够有效地利用互联网的突破性去创造消费深度,实现额外消费。

第二,用裂变式营销思维验证文旅行业的极致应用。

大部分传统文旅处在旺季时,一房难求,人满为患。到了淡季时又开始着急,想尽各种办法营销。但我们另辟蹊径,2019年8月6号,在最旺季时,利用互联网传播方式和迭代方式,用不到十小时的时间卖了五千个间夜,原本四天的活动,在第二天已完全释放储备房量。这种病毒式裂变式传播,让传统产品运营思维变成主动预定客户而不是被动等客户。互联网传播是将优质产品快速传播出去的一种非常好的互联网工具,但其前提是要有非常符合客户需求的互联网产品。

第三,通过私域流量变现让重资产变轻。

一是开发私域流量。如何能跟客户形成更深关联,而不是仅仅通过中心化运营人员去做营销?在日光山谷两年运营过程中,复客率很高,有客户甚至来了十七次。一些常来客户会介绍很多身边朋友、公司团建以及周边资源到项目上来。针对这种情况,日光山谷收了当地一批老房子,转变了原本先设计后装修再面向客户的产品开发思维。在与市场互动过程中,将客户诉求再前置一些。在做产品设计阶段,即跟用户探讨做什么产品和怎么做这些产品。最后发现很多新机会:做一个能满足客户需求的产品,就很有可能发挥其朋友圈能量。最初思考产品时,给产品设计了一个梦想,在家庭客户人群中找到几个关键点,进而在关键点里找到其中一点——妈妈。在新中产阶级家庭客户中,妈妈们有一个很好的画像。她们大部分是高知人群,在照顾孩子、照顾家庭和自我价值表达之间有着非常明显的矛盾。基于客户需求提炼,我们提出妈妈客群的**需求:带好孩子、顾好家庭、顺便赚钱,有一个向往的自然田园和第二个家,并在过程中实现自我价值。自此,项目通过挖掘社群流量并将其导向民宿项目,最终实现了精准客户的选择。

二是形成合伙商业模式。确定了目标客户后,需要建构一套符合客户需求并吸引其合作的商业模式。“创业妈妈”合伙商业模式应运而生。首先要招募民宿合伙人,即有创业梦想符合项目价值观的妈妈们。其次,采取策略让妈妈们参与进来,用即时激励方式,让所有分配收入第一时间进到账户。为此,项目采取了丰富多样的分红机制:一是收入分成。与妈妈们的收入分成是五五。懂运营的人应知道,50%几乎是成本,为什么能给妈妈们提供50%的分配?因为前面已经提到日光域产品收入结构是合理的,住宿已降到30%多,基本上把50%的住宿利润让给了妈妈们。二是推广分成。把50%进行分解,如果拥有这样一个房子,她其实拥有了40%。带客户住自己的房或其他业主的房,可以赚得10%分成,如果发朋友圈,还可赚得10%。三是消费分成。如客户消费园内产品,实现包括住宿之外的餐饮、娱乐和其他收入,她还拥有营业额的10%分成。四是收益+计划。会舞蹈、音乐或绘画等个人技能的妈妈们,如果能一起在项目里开发产品,抽空带孩子来并给项目客户讲讲课,就会创造新的价值,还能拓展营销面。如果妈妈们有时间加入项目,年回报率可以达到20%,如果她有一些好的技能,年回报率甚至可以达到50%。五是保底分成。通过“创业妈妈”合伙商业模式,项目最终挖掘了客户真正的私域流量。面对较为完整的系统,公司采取区块链思维来解决问题,上链以后即不可逆。创业妈妈们可在家中看到房间的实时电表、水表使用量,从侧面知道房间的实际使用。因为透明,她们更愿意传播产品。因此,2019年年底推出第一批产品后,不到十天时间被快速认购完毕。当产品与客户形成真正关联,产品收入、产品理念表达与客户形成一个共生关系,就很有可能把重资产与小B端客户形成一个关联。

疫情之后,当传统经营型收入还不能支撑成本时,能不能通过帮助客户,把重资产跟客户形成一个共享或者分担?这种做法可能会更快地把现金流做起来,更快地管控好风险。

疫情之后,所有人都在寻找方向,在结构调整之下,如果有更好的资金储备,有更好的客户储备,我相信企业会有更大的生存力,也一定会在接下来的三五年内有更大的发展空间!

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