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张伟:全域旅游智慧运营的三六九

更新: 2020年03月10日点击量:

3月1日,由中国旅游研究院指导,巅峰智业、旅豆学堂发起,中国联通联合承办,巅峰美景、华侨城旅投集团协办的“文旅振兴公益在线巅峰大会”召开。大会得到美团门票、同程旅游等战略合作伙伴鼎力支持,同时得到中国旅游协会旅游营销分会、阿里云、腾讯文旅产业研究院、执惠等千余家参与旅豆学堂在线培训单位的支持,12小时不间断直播交流文旅全产业发展,全网首日超70万人次在线观看。先行文旅科技集团副总裁张伟在直播现场为

3月1日,由中国旅游研究院指导,巅峰智业、旅豆学堂发起,中国联通联合承办,巅峰美景、华侨城旅投集团协办的“文旅振兴公益在线巅峰大会”召开。大会得到美团门票、同程旅游等战略合作伙伴鼎力支持,同时得到中国旅游协会旅游营销分会、阿里云、腾讯文旅产业研究院、执惠等千余家参与旅豆学堂在线培训单位的支持,12小时不间断直播交流文旅全产业发展,全网首日超70万人次在线观看。先行文旅科技集团副总裁张伟在直播现场为大家分享《全域旅游智慧运营的三六九》,全文如下:

调查发现,疫情期间文旅人主要就做六件事。第一点:做直播,比如同程、携程、景域,美团等,包括这次活动主办方巅峰智业都在做演讲,做线上交流;第二点:转型卖货,像途牛之前卖的是机票、酒店、门票等旅游产品,这次疫情就转型卖柴米油盐、消毒剂、口罩、水果等方方面面的消费品,把以往的服务群体,从游客变成了消费者;第三点:根据文旅行业的策略调整,大概有三百多个景区已经在陆陆续续地开园了;第四点:为抗疫献爱心。据不完全统计,全国有一千多个景区宣布未来一年对全国医护者实行免票政策;第五点:宅家云游,线上赏景看戏。很多博物馆开启线上“云游”模式,包括我们我们福旅先行在做的全福游,足不出户就可以免费听;第六点:通过线上运营来预热旅游复苏。安徽安庆市的天柱山景区,通过义卖来献爱心,也是一种景区运营的预热行为。

回到演讲主题,全域旅游是个空间的概念,智慧运营是个时间概念,是从无到有,从前到后的一个先后顺序。

1、三个现状

(一)智慧管理处于升级阶段

自2012年国家旅游局提出智慧旅游年后,全国各地旅游景区纷纷响应,大力建设以视频监控、红外感应、自助验票入园的闸机等相关的硬件设施为主的智慧景区。现在来讲,旅游的智慧管理模式在5G时代一定会开始升级,那如何实现?先行文旅集团提出了“三化三一”的先行模式。即为便捷化、可视化、三一化。“三一”则是指一张图来看景区、一个码管景区、一张脸逛景区,从“三化三一”来为智慧管理提供支撑。

(二)智慧服务处于初级阶段

随着科技发展,整个智慧旅游的外部环境也在逐步完善。2019年是5G商用元年,在2015年时4G时代,我们做了一款软件,可以免费听全球语音讲解,由于当时很多景区的信号、网络覆盖较差,无法支撑大部分智慧服务。但随着5G的普及,未来智慧服务会从初级阶段逐渐过渡到高级阶段,这个时代,从时间和空间上会成就很多优秀的企业。

(三)智慧营销处于原始阶段

智慧营销,我把它定义成原始阶段,包括两个方面。

一是现阶段营销广告被丑化,大部分地方政府的广告就是把当地某个领导拍摄的摄影作品直接放在了北京地铁等广告平台上,甚至没有对照片进行艺术化美化的广告化处理。

二是过度依赖门票收入,缺少二次销售的刺激。比如传统的5A级景区年平均游客量有一百万,但是游客除了购买一次门票以外,其他二销收入占比极小。从智慧营销的角度提高二销收入,对景区来说还有很大的探讨空间。

2、六个误区

(一)造原子弹打鸟

现阶段,中国文旅行业的部分群体,思考的都是高科技智能的产品,这类产品可比喻为“原子弹”,但这些“原子弹”花大精力、高成本制造后,却只能用来“打鸟”,既大材小用,使用效果又不好。比如把价值几十万造出的无人驾驶汽车放到景区内运营,却不如几千块钱造价的电瓶车性价比高,在景区低频游览、低客单价、低用户规模的消费模式下并不适用。

(二)服务无场景

我觉得VR、AR、MR都是伪命题,景区必须是到此一游的。大家其实在家待一个月已经快憋疯了,“线上云游”缺少真实感,目前这个社会还没有到戴着眼镜“走”遍世界的阶段。

(三)花重金研究大数据

现在很多数据源是被各类运营商、OTA、互联网公司垄断的。一个景区每年花费一千万或五百万去研究大数据,所取得的收入是不足以支撑消耗的营销、采购等费用的。所以景区花费大力气研发大数据,也是个很大的伪命题。

(四)都想做平台

很多人搞智慧旅游,先想到建设一个平台。但平台建设成本巨大,且推广较难,现阶段大部分国人使用的旅游平台只有携程、美团等大型OTA。其实,作为一个连接器、一个服务商,在这个平台上供货、把线下的资源导到这些线上的平台上即可。

(五)三游全覆盖

要打造智慧旅游体系,多数人在建设初期就想实现“游前、游中、游后”三游全覆盖。现阶段来讲,游前,大多指平台订票等服务,携程是游前**的玩家;游中,指怎么服务,我们先行旅游一直定位在要做游中的服务商;游后,马蜂窝的旅游攻略这块是做得非常强的。

(六)言必提故宫

提文创必提故宫,但是故宫是六百多年前老祖宗留下来的,它做文创或者其他项目,火起来的几率都很大。这类似于王思聪创业和我们普通创业者对比一样,基数五个亿与零的区别。很多普通景区,3A、 4A景区怎么做IP,怎么做文创?自身的文化不足以支撑一个产品的时候,只能去讲旅游文创的三大样:充电宝、手机套、钥匙链,逃不出这些东西。

做IP来讲,思想的创新结出这个P,比如美国的米老鼠,日本的机器猫。目前国内的文旅IP做得比较好的还是华强的方特,熊大熊二等已经形成了一定的气候。

3、“三九为泰”27条建议助力文旅业“国泰民安”

(一)智慧管理:9大措施

智慧管理应该由内而外保安全,有九大措施:

第一、智慧管理,实时精准,疫情防控可视化;

第二、科技助力,全面布防,智能测温快速化;

第三、实名购票,完善信息,保证游客可追溯;

第四、智能识别,口罩监测,温馨提醒及时性;

第五、线上购票,线上支付,入园全程无接触;

第六、网上预约,限流入园,景区游览分时段;

第七、线上游览,实景互动,提升游客向往度;

第八、智慧手段,精准引流,提高营销有效性;

第九、关怀员工,线上培训,加强风险应对力。

(二)智慧化服务:4少5多口诀

我们总结出了4少5多口诀,4少是“少聚集、少接触、少现金、少接待”,5多是“多认证、多检测、多追踪、多引导、多排查”。

少聚集:减少游客大量聚集,尤其是售检票口;

少接触:尽量避免员工与游客,导游与游客,游客与游客之间的沟通接触;

少现金:减少现金支付,多采用线上支付方式;

少接待:景区**承载量下调,景区每天限流;

多认证:游客实名购票,入园实名验证;

多检测:游客入园测温,游客游园测温;

多追踪:游客异常数据实时追踪,还原游客动向;

多引导:电子导览地图+实体引导标识物料,对游客进行有效引导;

多排查:定期排查景区内,游客服务中心,洗手间等公共区域消毒防疫。

(三)智慧营销:9大法则

从智慧营销来讲,是个常见的过程,总体上把它总结成一句话,把品牌深深地建设在21世纪消费者的脑海里。这是非常重要的。

第一、爆款法则:单点突破。就拿茶叶界爆款——小罐茶来说,它的爆款打造策略就是单点突破。小罐茶选取六大茶系里的十种茶,但每种茶只做一款高品级的产品,所有产品统一等级,统一定价。通过打造这一款产品的爆款,实现了小罐茶的巨大成功。而旅游行业的爆款产品,过去这几年应该是玻璃桥。

第二、宝洁法则:建立多品牌矩阵。我们日常生活中洗漱用品,保洁用品,会有很多品牌。但舒肤佳、海飞丝、VS、OLAY、SK-Ⅱ、Oral-B这些耳熟能详的品牌,其实都是宝洁公司旗下的。这点是值得我们文旅行业来学习的。打造适应不同人群的产品,更有利于扩宽消费群体,开阔市场。

第三、西瓜藤法则:差异化竞争。比如去超市买西瓜,一般看哪个藤**鲜你就买那个,但你买的不是藤,你买的是习惯。小米手机说处理器用的是骁龙,很多电脑的处理器用的是因特尔,大众消费会买小米这个产品。文旅行业也要思考,你的西瓜藤是什么?而不单单说这个产品是什么,要找到差异化的东西。

第四、奥运法则:1:3投入广告费。奥委会对所有的赞助商有一个要求,冠名费如果是一千万,需要赞助商拿出三千万做营销投入广告,要告诉别人你是我的赞助商。我们很多文旅行业搞活动的时候也是,自己搞得热闹,外面人不知道,所以没有达到预期。

第五、演义法则:传播策略。传播策略分为三个方面,第一点就是受众要什么?打个比方,老百姓是更喜欢《三国演义》?还是看《三国志》?《三国志》是正史,没有编排好的剧情,也没有情节悬念。《三国演义》里面很多悬念,把诸葛亮、关羽这些英雄都夸张的塑造了人物形象,虽然《三国演义》的内容包含较多改编,但更受老百姓喜欢。景区也是,大部分游客向往的是景区的热闹,而不是地理、历史知识的科普;第二点就是引导游客情绪很重要,给他一个好故事,品牌即认知,消费者觉得好即可;第三点就是现在疫情期间,死亡数字已经突破两千多了,这是血淋淋的数字,它背后是每个鲜活的生命,我们都不知道他是谁。但是大家都知道李文亮这个名字,因为它是一个鲜活的故事,有受训,有妻子和孩子,有在抢救,有跌宕起伏的剧情,他被称为吹哨人,被广为歌颂。因此,他也被人们记住了。

第六、羊群法则:羊群效益。做营销特别简单,只要一句话一直说,说着说着人们就信了。脑白金、铂爵旅拍、网红现象“Oh My God!”、李佳琦卖口红等,都体现了该法则。西安热门的旅游项目“不倒翁小姐姐”,也是这个逻辑,要用羊群法则,羊群效益,大家一直说,说着说着人们就随大流都过来了。

第七、三对法则:产品定位一定找对人,说对话,办对事。

第八、高考法则:跨越式发展。高考法则是在2018年,我们在人民日报的一次探讨会提出来的,是说现在我们旅游行业的故宫、黄山、兵马俑,就像我们班级的高考时的尖子生,语数外都非常好,考600多分,都上北大、清华。我们很多其他一般学生怎么办?很多3A、4A景区怎么办?特长生音体美怎么办?比如现在旅游行业,海南的三亚蜈支洲岛搞了很多体育运动项目,套票一千多块钱。2019年整个景区,一个单体景区,不靠地产仍有十个亿的营收,非常了不起。差异化竞争、跨越式发展,不一定非要强调它的历史,强调故事。

第九、麦肯法则:讨好当代人。就是虽不知道麦当劳、肯德基是美国哪个洲哪个郡哪个县的一个企业产品品牌,但是它到了中国,用中国人最喜欢的明星,吴亦凡、鹿晗代言,就会被大家所接受;包括耐克、阿迪和百事可乐、可口可乐都是这样的路径。对文旅行业来说,当一个景区对外营销的时候,到了一个异地,甚至海外去营销推广的时候,要用外国人听得懂的语言对他们进行宣传和推广。

4、结语

在短短二十分钟的时间里,和大家简单交流了我们在全域旅游这个空间范围内,对智慧运营时间轴的一些思考。我把它总结成三个现状、六个误区、九个解决方案,形成一个小解答,供我们文旅行业的同仁们交流、指正、批评。谢谢大家!

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