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伟光汇通集团总裁王军:后疫情时代,文旅小镇发展与思考

更新: 2020年03月31日点击量:

2020年3月29日,由中国旅游景区协会主办,巅峰智业特别联合主办,中国旅游研究院、全国工商联旅游业商会特别支持举办,中国联通、美团、同程旅游、华侨城旅投集团、斯维登集团、盈科旅游、人民文旅产业联盟等联合主办的中国旅游景区疫后恢复振兴十大行动计划启动仪式暨“文旅振兴 公益同行”线上景区大会圆满举办。近40位文旅大咖,12小时不间断直播,获百万文旅人关注。伟光汇通集团总裁就《后疫情时代,文旅小镇发展

2020年3月29日,由中国旅游景区协会主办,巅峰智业特别联合主办,中国旅游研究院、全国工商联旅游业商会特别支持举办,中国联通、美团、同程旅游、华侨城旅投集团、斯维登集团、盈科旅游、人民文旅产业联盟等联合主办的中国旅游景区疫后恢复振兴十大行动计划启动仪式暨“文旅振兴 公益同行”线上景区大会圆满举办。近40位文旅大咖,12小时不间断直播,获百万文旅人关注。

伟光汇通集团总裁就《后疫情时代,文旅小镇发展与思考》进行分享,全文如下:

2020新年伊始,新冠疫情突然爆发和快速蔓延,阻隔了春节期间4.5亿人群的计划出行,所引发的黑天鹅效应,对社会经济造成了严重的阶段性影响,旅游行业是停摆**、受疫情冲击最直接的行业,所有景区、主题乐园、餐饮、院线,节日文化活动等所有基于线下消费场景的业态均全部停摆,文旅重资产项目投资承压,文旅重资产项目投资承压,所造成的行业损失预估超万亿元。

1、【疫后文旅发展趋势】

自1月下旬开始,我们就集中关注疫情**的进展、和政府近期密集发布相关政策,重点着手制定应对疫情影响的办法,重点围绕成本优控、研析政策、稳商扶商等几个方面争取缓冲的空间,同时开展对伟光汇通小镇商家的帮扶,积极一起共同应对疫情。

目前好的一面是,我国疫情发展的趋势已经基本被控制住,大部分地区开始逐步复工、复产,很多景区开始重新开放,最近我们也有看到新闻,有的地方省长、市长亲自带头到餐馆用餐,为遇冷的服务业打Call,这是一个迟到但是良好的开端,疫情的影响不会改变中国文旅产业快速发展、持续升级的趋势。

最近几年文旅玩家都在跑马圈地快速发展,积极抢滩布局文旅项目,在疫情的影响下,很多文旅项目的发展模式和管理机制都受到考验和挑战,资金管理、运营管理、资源整合等很多问题暴露出来,而从供给端来看,疫情恰好给文旅行业提供了一个磨炼内功的机会,新信息技术的应用,数字化、新媒体营销给一部分传统文旅项目带来了缓冲与转机,产品和服务创新能力或将由此得到提升。

文旅项目升级

因为疫情的影响,预判疫后文旅发展会有以下几个趋势:

首先是推动文旅项目升级,丰富度假休闲产品供给,提高服务和管理质量,持续提升建设发展水平和品牌影响力,目前文旅项目也在普遍向观光和度假休闲并重的复合型转变,疫情后的文旅项目提质扩容升级,推动文旅功能优化,完善旅游基础设施及公共服务设施建设标准,加强文旅项目、景区对疫情、灾难、以及热点事件的应对机制等。

文旅供应链良性发展

这次疫情影响会引发OTA平台的洗牌、文旅供应链良性发展,传统以团队客引流为主的模式将会萎缩,OTA平台引流将会迎来新一轮洗牌。OTA平台的洗牌、文旅供应链良性发展,做好研判,选择平台,此时谈战略合作正当时,疫情期间大量的在线旅游订单被退订,OTA平台的处理效率和退改政策,决定供应商、酒店、住宿、以及大众消费群体的认可和忠诚度,OTA领域也会迎来⼀轮洗牌,寡头效果显现,凭借其资本优势和资源整合能力,类似携程、美团、飞猪等OTA寡头在资源获取、定价权、流量导入、业态延展方面,将平台优势更好的渗透入,整个文旅产业链,小型OTA会依附寡头发展,OTA平台与资源端、渠道端以及文旅供应链之间可以更好的互融和互利,良性发展。

催生文旅新业态

在疫情期间,线上化、数字化消费增多,智慧旅游更加普及,使过往为数不少的线下人群通过互联网进入文旅内容体验、文旅线上化消费渗透率进一步提高,了解文旅项目信息,成为广大游客的切身体验。文旅智慧化运营扩大了线上旅游平台的受众,也促使文旅运营商进入步思考新业态,线上文旅体验产品会有更多的机会,如线上博物馆、线上文化产品、或者利用5G、新信息技术开发线上旅游产品、线上旅游目的地等,创造新的线上线下相结合的文旅消费模式,智慧旅游大大提高了景区旅游消费便利度。智能化运营,数字化管理,在线化营销成为诸多文旅企业、文旅项目提质升级和思考转型的风向。

大健康等功能性文旅项目会迎来风口

大健康、文旅康养类等功能性文旅项目会加速迎来风口,疫情的影响让广大国民重新审视个人健康管理,重视免疫力的重要性,公众对健康意识进⼀步提高,在疫情过后,伴随老龄化的发展也将提振健康管理需求,助推文旅康养类项目进入高速的发展阶段,也将催生更多具有市场竞争力的文旅康养项目,基于中央1号文件的精神,医疗大健康产业或将迎来更多利好发展的新政策,很多文旅企业也会更多的与优质的健康管理机构合作,在康养文旅生态系统建设、产业链发展、康养项目运营管理等方面深入思考与实践,加速文旅康养产业的发展进程。

2、后疫情时代文旅产业发展的思考与发展要素

“后疫情时代”文旅小镇的发展思考

文旅行业在疫后复工复产阶段,应该重点关注防范输入性疫情的“二次打击”,综合分析项目基础和优势,客观分析“疫后”的发展形势、机遇与挑战,谋划项目恢复和发展的预案,整合资源,优化商业模式,打通适应新形势发展的文旅生态链条,为疫情之后恢复快速增长聚集力量。通过文化元素、自然风光、风土人情、传达文旅项目乐观、健康美好的精神形象,回归文旅内在的产品与服务,做好文旅项目品质与内容,以及精准的文旅服务对接与保障,建立大众对疫情影响的旅游信心恢复。

文旅产业业态具有典型的人群聚集型特点,对于疫情影响的反应最为敏感直接。我们无法预测下次类似的危机事件何时会再次发生。文旅市场的项目永远在推陈出新,升级迭代,无论疫情是否发生,发展的挑战永远存在。对于文旅产业的发展,**的风险通常不是危机本身,而是项目本身是否具备应对危机的能力、和适应市场发展的能力。

在这次疫情之后,那些缺乏文化内涵、服务落后,和重视内容建设、重视文化与温度、重视运营的文旅项目势必加速两级分化。对市场目前存在大量的空心化、同质化文旅项目,表面上是疫情停摆、底层是模式之痛,它未来的生存危机不亚于所受疫情的影响。

从长远发展来看,加速文旅内容革新、供应链升级、接受融合新技术、探索跨界合作,摆脱项目对单一盈利模式的依赖,成为文旅未来发展提升抗风险能力的着眼点。这些模式创新和业务调整,有利于行业自救和发展,也反映了文旅业态未来信息化、品质化、体验化、融合化发展的新趋势。

文旅小镇发展基本要素

在这次应对疫情的过程中,带给我们**的收获是冷静思考文旅发展的本质和商业的本质。如何做好文旅小镇项目稳定长续的发展,我认为离不开“流量、文化、空间、功能、运营、品牌”6个基本要素,其中文化与运营是关键要素,对文旅小镇发展而言,文化内容是基础、文旅运营是核心。

文化内容是基础

文旅小镇的内容是小镇的灵魂,文旅灵魂的核心是文化,很多文旅小镇项目开发仅重视旅游开发和旅游设施建设,而忽视文化内容的地位和对文旅小镇先导作用,文旅小镇是文化的衍生,一个文旅小镇项目的成功,是将文化资源与城市、经济相融合,提升城市形象和文化商业化的成功,目前中国的文旅小镇,很少真正拥有属于自己的文化符号,很少懂得如何运用文化,直接参与到地方文化产业和地方经济发展中去。而文旅融合的本质是文化对旅游价值链的渗透和辐射,促使旅游产业价值链延伸,以小镇为空间载体,项目内容选择聚焦文化旅游,在文旅小镇项目打造上,要重点思考小镇独特的文化卖点,注重在地文化的挖掘。

【文化内容是基础|文化活化】

所以每个文旅小镇项目的打造,在前期阶段,一定是策划先行,将地域的文化遗产、文化资源、文化要素进行深度挖掘、提炼、分析、进行转化与活化,对梳理出来的地方文化,从风土人情、传统习俗、文化艺术、价值观念等多个维度进行价值判断,筛选有市场吸引力,且能有利于转化的文化主题,进行丰富延展,形成主题突出,特色鲜明的文化脉络,构成文化产品体系与主题文化业态,将在地的优良传统主题文化转变成可体验的、可互动的、可娱乐的文化产品、旅游产品、文化活动、让文化价值对文旅小镇项目进行赋能。

【文化内容是基础|文化生态链】

在文旅产品与旅游产品互动体验的基础上,基于各维度旅游消费的分析,围绕文旅主题与业态进行功能配置,满足文旅客群的全面需求,形成文化体验与文旅商业的综合聚落空间。每个小镇项目都可以是再造一个城市中心,一个文化中心、一个文旅商业中心。区别于其他传统旅游项目,是用场景感,情景感,有文化格调,完全不同的城市文旅街区,打造休闲度假、娱乐互动的文旅体验,这些要素决定了文旅小镇的文化吸引力、旅游吸引力、消费吸引力,让文旅小镇成为城市的文化符号,每个小镇都成为一个独有生命力的文旅IP,让我们做的项目在继承中有创新,也避免了文旅市场上的千镇一面。

文旅运营是核心

文旅运营是小镇长远发展的核心,刚才我们在前面提到,文旅小镇是平台,与商家、服务商是共生、共荣、共享的关系,文旅运营服务体系是文旅小镇长续竞争力的关键,在项目不同的阶段发挥不同的功能,基于文化产品体系、文旅商业定位与空间场景,构筑全面的文旅商业生态,实现持续造血功能,是文旅小镇实现长续盈利能力的基础。

【文旅运营是核心:流量经济】

文旅小镇打造的是流量经济,在做好存量的同时,做的更多的是增量市场。要重新创造一个需求,把本地消费升级的人群和外地的目标消费人群吸引到小镇来消费,为文旅商业持续引流,这是做文旅小镇最核心的要素,甚至对一个城市来说是最终目的,重塑城市格局。

做存量市场,需要深入研究本地市场及商业格局,存量市场相对好做,增量市场是逐渐形成的,需要逐渐积累和培育。需要对当地的消费人群、现有业态、旅游格局、消费需求层面进行深入分析,从差异化(没满足的市场和产品)和优质化(别人做了但是做的不好的产品)两个维度去思考文旅项目对此可以做到哪些升级,来满足当地的消费需求。

做增量市场,首先关注客群分析,通过区隔分析当地人群以及周边可辐射的特定旅游客群,结合当地市场情况与客群需求进行深度调研,分析差异空间,盘活存量市场并从新的区隔市场进行突破,寻求新的增量空间进行市场开发,基于消费需求去深度理解旅游、了解文旅各类服务端,所以做文旅项目要想清楚,将来能吸引什么样的消费人群,文旅小镇是复合型消费群体,未来流量的主力军,是千玺一代,基于商业规律,思考如何打造文旅消费体验,如何抓取流量。

【文旅运营是核心:营商环境】

在文旅小镇开发阶段的培育期,要把最基础的事情做好。以小镇物业资产基础做支撑,通过资金补贴、商业投资等方式,帮扶商家、服务业主,围绕招商、引流、活商、旺场、管场做好文旅小镇的营商环境。

在运营发展期,针对文旅小镇的全产业链化的和系统性的资源配置、将商业资源、商户资源进行有效整合,形成一个可持续迭代升级的完整文旅生态链,让这条产业链上的每一个参与的利益主体得到满足,让它形成更好的、可循环的规模发展效应。

【文旅运营是核心:培育产业属性】

在有效实现流量与文旅运营的基础上,进而培育文旅小镇的产业属性,将当地的文旅资源进行合理有效的开发,通过人群和客流集聚,进而形成消费集聚,由此产生的流量效应可以有效带动小镇当地的特色产品,比如原生态的手工艺、土特产、农特产,也可以是文创、或者是当地的工业产品都可以通过小镇的文旅平台被外界去了解和熟悉,由此可以形成规模性的展销,以及特色会展,最后形成当地文旅产业的集聚和特色产业的集聚,通过文旅小镇推动小镇所在地区文旅产业资源的资产化、资本化、证券化,拉动当地的经济,同时反哺小镇发展形成良性的生态循环。

3、平台思维 合作共享

做文旅小镇,本质上要有平台思维,合作共享。伟光汇通作为文旅产业小镇的运营商,已经精耕行业20年,目前已建成运营的小镇共13个,开发建设的小镇共10个,策划和规划阶段的共30余个。我们将进一步打造文旅的生态平台,寻求多维度的专业合作,秉承平台合作思维,与大家共同探索文旅创新和小镇的升级发展的路径,与各方合作伙伴互融、互利、共建、共享。

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