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疫情之下,区域旅游目的地振兴的“六个要点”

更新: 2020年04月10日点击量:

新冠肺炎疫情发生以来,各地政府和文旅部门深入贯彻落实习近平总书记重要指示批示精神,认真落实党中央、国务院决策部署,一手抓抗击疫情的阻击战,一手抓旅游保卫战,形成了良好的实践经验。课题组结合各地政府良好实践及巅峰观点,综合提出了疫后区域旅游目的地振兴的”六个要点“:政府托底、营销先行、消费刺激、产品优推、治理升级、科技赋能。政府托底——政策扶持“不缺席”为了规避行业震荡,显著提升旅游企业的“生存率”

新冠肺炎疫情发生以来,各地政府和文旅部门深入贯彻落实习近平总书记重要指示批示精神,认真落实党中央、国务院决策部署,一手抓抗击疫情的阻击战,一手抓旅游保卫战,形成了良好的实践经验。课题组结合各地政府良好实践及巅峰观点,综合提出了疫后区域旅游目的地振兴的”六个要点“:政府托底、营销先行、消费刺激、产品优推、治理升级、科技赋能。

政府托底——政策扶持“不缺席”

为了规避行业震荡,显著提升旅游企业的“生存率”,在旅游相关扶持政策层面,各地除了跟着中央政策走和用好相关部门政策之外,面对旅游行业的敏感性和各地实际情况,也出台了系列及时而切实专项旅游扶持政策,支持受疫情影响的企业渡过难关,如江西10条、浙江9条、江苏6条、吉林13条、三亚10条,各地政策综合来说以“扶、奖、减、补、退”为主,**限度的为旅游企业争取喘息之机。

扶。纾困基金、金融政策支持及项目重点支持三大方面强化扶持。各地积极通过旅游发展基金、旅游纾困基金、中小企业旅游发展资金等特殊的财政手段来扶持旅游企业,这对于大部分固定资产不足,缺乏抵押物的中小微企业偏多的旅游行业是非常实用的,如“江苏6条”提出“调剂安排1亿元纾困资金”,帮助江苏文旅企业缓解经营困难、渡过难关。低息贷款、不抽贷、不断贷及贴息扶持等金融政策强化支持对于旅游企业也是非常实用的。此外,各地政府也在大旅游项目优先支持上加大力度,大旅游项目不仅可以带动投资,也可以在疫情平复后拉动消费,稳定旅游经济,如“吉林13条”提出对全省新(续)建重大文旅项目建设给予扶持。

奖。扩大奖励范围,及时发放奖励资金。各地在奖励方面以“扩大范围、提前下达”为重要导向,尽全力多角度帮助企业客服现金流压力,如“广西10条”、“三亚10条”等各地都提出了对符合各地政府奖补条件的旅游企业,提前完成奖补拨付。“江苏6条”也提出:“依据2019年旅行社企业经营规模、贡献度和信誉度等,由各区市按15%的比例综合推荐,省里分类对450家左右旅行社进行奖补“,扩大奖励范围。

补。对因疫情产生损失和有经营困难的优质企业给予一定补贴。吉林省提出:“在春节疫情期间组织国际包机或切位的旅游社,因取消包机产生的亏损给予每架5万元以内补贴“。除了对因疫情产生损失的企业进行一定的补助,也应对有经营困难的优质企业进行一定的补助,如在鼓励业主(房东)减免租金方面,政府财政可给予业主(房东)一定的资金补贴,疫情期间用气用水价格等层面也可以适当补贴。在救助有经营困难的旅游企业上,应杜绝“平均救助主义”引起的“劣币驱逐良币”现象,优先救助社会贡献大、遵纪守法的优质民营企业。

减。实施税收减免和缓缴,降低企业运营成本。各地积极通过减免或缓缴企业各项税收、房租和五险一金等措施,降低企业运营成本,缓解企业压力。著名旅游经济和管理专家魏小安说过:“旅游企业涉及的税务和费用高达50项左右,头税轻,二税重,三费四费无底洞。分税制之下,又分中央税地方税和共享税。税务减免和缓缴等问题,也需要具体问题具体分析”,旅游部门应积极与税务总局等进行税务相关部门进行协调,夯实降低企业运营成本。

退。暂退部分旅游服务质量保证金。此次疫情,在文化和旅游部办公厅发布《关于暂退部分旅游服务质量保证金支持旅行社应对经营困难的通知》之后,全国各地积极全面落实暂退80%旅游服务质量保证金政策,支持旅行社应对经营困难。

营销先行——政府引导“不能少”

疫后恢复是必然,对于各地政府来说,快速有效开展营销,适时前置引导,积累游客流量和提高游客粘性,是目前必要且紧迫的工作。目前来说,短期内地方政府可通过 “4个1工程——一个旅游营销推广小组、一套市场振兴计划、一批地方首长代言游活动、一系列线上营销”来整合传统营销渠道、各类新媒体、政府力量及民间力量等,促进市场疫后快速提振。

一个旅游营销推广小组。建议各地政府成立区域旅游和文化营销推广小组或者推广局,来积极统筹区域旅游供应商和各方资源,引领统筹区域旅游振兴,加强推广力度。如三亚市在抓好疫情防控的同时,正积极推进三亚市旅游推广局设立,推广局将着力履行旅游推广统筹规划、全球市场营销、特色旅文节庆活动策划等工作,同时由三亚市旅游和文化广电体育局和10家左右规模较大的重点旅游企业共同设立理事会,参与决策各类旅游营销推广重大事项。

一套市场危机营销与振兴计划。危机营销是旅游业危机管理的重要环节,建议各地应积极快速制定一套旅游市场危机营销与振兴计划,积极研究旅游市场振兴实施方案,有步骤梯队恢复周边游、国内游及入境游市场,做好短期振兴及长期持续发展相结合的规划。英国在2001年“口蹄疫”疫情之后及时通过危机公关等短期应急措施、中期措施及长远发展战略措施的有效组合,全面提振旅游品牌形象。

一批地方首长代言游活动。 疫情恢复之后建议积极邀请省长、市长、县长等一批地方首长开展旅游代言活动危机公关,充分利用地方首长的代言示范效应,消除游客心里顾忌。其次,各地方首长也可以积极的“走出去”宣传本地旅游,引领旅游消费,给予游客“安全感与信任感”。

一系列营销预热活动。疫情结束后,游客在疫情期间长期压抑的情绪必将需要释放,近程周边游、微度假等会在短期内受到游客的青睐,因此应优先谋划系列营销活动,鼓励并为各旅游供应商提供线上通过线上营销平台,通过短视频、直播或者互动游戏等形式,持续刷“存在感”,“黏住”游客。目前,政府部门可通过先期策划暑期活动,激活夏日旅游体验。

消费刺激——旅游市场“不消沉”

旅游的消费链条是由旅游客源、旅游渠道商和旅游目的地企业(景区、酒店等)构成的综合系统,形成类涵盖供给端、中介端和需求端的消费系统。世界上多次危机营销证明,通过需求端的消费券发放是危机之后刺激旅游市场最为直接有效的营销方式之一,这不仅是对需求的刺激,对于目的地供给端也是一味强心剂。且可通过进一步的保险赔偿机制,消除游客心里顾忌。通过“1券、1贴、1免费、1保险”适度的消费刺激,引导旅游市场发展,加速消费复苏。

一券(卡)。各地文化和旅游部门可争取适当调整2020年度部门预算中专项经费的使用方式,鼓励向大众发放旅游消费券,促进引导疫后首轮旅游消费,在先期游客的带动下,逐步加快旅游消费市场的恢复。如澳门特区政府计划向每位居民每人发放价值为3000元的电子消费券,让居民手中有余钱,对于包括旅游在内的各类消费起到较大的刺激作用。长期来看,也可通过推出更大折扣力度的旅游一卡通、旅游年卡、文化旅游惠民卡等优惠措施,进一步刺激消费。

一贴。 2003年,泰国为了应对非典带来的影响,内阁通过了总额为950万美元的资助旅游计划由国家出钱让公务员、教师、和大学生免费在国内旅游。结合我国实际情况,在不违反相关规定的情况下,可通过消费补贴等形式,促进企事业单位员工及大学生等免费旅游活动,适度实现“消费转移”。

一免费。疫情期间,如广西、湖南等地方支持公共资源型旅游景区免费开放,推出了对全国医务工作者及其家属免费开放的相关政策,这除了是旅游业对社会的回馈,也是旅游行业积极自救的重要举措之一,通过门票免费,适度提升二次消费比例,提升旅游综合收入。广西也进一步通过鼓励实施景区免费开放日进一步加大免费消费刺激力度。

一保险。为消除游客疫后顾忌及担忧,可通过与保险公司等合作,设立疫后新冠肺炎旅游赔偿基金,尽全力为游客生命安全与相关权益提供保障。减少因游客心理因素为旅游业带来的冲击和影响。

产品优推——供给体系“不停新”

政策性施救实质上是帮助企业暂时渡过难关,疫后旅游者的消费心理、消费观念会发生较大的变化,所以最为重要的是旅游企业要围绕着旅游供给侧改革进行产品的研发与优推,在旅游方式、旅游空间选择、旅游体验内容等方面推出满足游客心里预期的特色化旅游产品。通过优推“3个一批—— 一批产品、一批目的地、一批自驾线路“,实现供给体系“不停新”,满足游客市场需求。

一批产品。政府结合自身条件及现实情况,在体验内容上,积极引导自然观光游、康养旅游、体育旅游及乡村旅游等产品率先恢复,特别是可针对五一、端午等时间节点,提前策划一批旅游特色产品。在体验空间上,各个地方应以大空间、开放式、低密度等特色产品优先开放。如湖南省文化和旅游厅明确,A级旅游景区有序开放需遵循的原则是大空间、开放式街区、自然类景区优先,以室内参观为主的旅游景区暂不开放。

批旅游目的地。从游客”疫后“心理情况来看,建议各地积极系统化梳理疫情旅游分布情况,积极遴选并推广“无疫”旅游目的地;从游客疫后会有“少钱、缺闲“现实状况来看,目的地应当率先恢复以家庭为单位的生态游和周边游目的地。

一批自驾线路。疫后,游客在出行方式的选择上,会适度减少公共交通工具出行,自驾将成为重要的选择之一,抢抓疫情过后广大群众更加关注健康的有利时机,适时推出一批健康旅游为特色自驾旅游,引导民众疫后健康、安全地旅游开展旅游自驾活动。

治理升级——全域治理“不落伍”

旅游产业是人员集聚度**、聚集情况最复杂、聚集空间尺度**且最多的消费行业之一,此次疫情,对公共安全要求将更为严格,对现代旅游治理体系提出了更高的要求,倒逼现代旅游治理体系的完善。建议当前快速通过“4个强化——强化统筹、强化智慧、强化应急、强化安全”实现全域治理的升级。

强化统筹。各地建议在在党政统筹下,构建足以应对突发公共卫生事件的现代旅游治理体系,即旅游和卫生等部门联动监控、旅游企业联防联控、居民和游客监督支持、智库媒体科学发布等内容。

强化智慧。首先,强化数据,各地应完善旅游大数据中心功能,建立文旅大数据平台和指挥调度中心,平日进行旅游数据分析,突发情况下,也可用于突发事件监控和敏感人群分析等工作。其次,促进本地景区景点在视频监控、5G通讯、一键报警等方面进行基础智慧设施升级;最后,强化"无接触式"或者"少接触式"服务,如刷脸入园、机器人送物、零秒退房、远程办理入住到店取房卡等智慧内容在旅游行业中的应用。

强化应急。在世界旅游组织《旅游业危机管理指南》、《国家突发公共事件总体应急预案》等相关内容的总体指导下,各地政府应积极合理规划和制定一套制切实可行的应急方案和旅游安全预警体系,在危机来临时,可以有条不紊、有的放矢。

强化安全。在疫情等特殊时期,首先,要通过短信、滚动屏、宣传视频等形式,强化疫情防控和文明旅游宣传;其次,政府应通过对景区日接待游客量不超过承载量、严格管理游览秩序、有效督促防护措施落实等强化安全,特别是可广泛运用景区实名注册,在疫情期间,在得到可疑疫情报告后可查到传播链;再次,政府与旅游企业协同建立智能信息沟通机制,实现疫情的实时通报;最后,运用智能机器人和无感高精度提问测量配合安检仪,开展自主巡逻、检测周围环境,强化健康监测。

科技赋能——线上振兴“不停工”

突如其来的一场疫情让我们的日常消费模式发生了巨大的变化。越来越多的人“宅”在家中,让旅游业备受打击。利好的是大数据、云计算、动态识别、AI、5G、VR/AR等技术日新月异,通过科技的赋能,一方面可以用科技的方法降低人力成本、运营成本和风险,另一方面,当前科技文旅的体验和创新尚欠佳,文旅+线上可以有更多玩法和创新模式,在内容创造、虚拟运营、智能服务、体验互动中都可以有新的模式。短期来看,各地政府可以积极通过引导文旅企业开展”8个线上——线上发展论坛、线上展销大会、线上项目招商、线上虚拟体验游、线上导游直播、线上短视频、线上预售、线上培训“来实现线上振兴“不停工”。

线上发展论坛。邀请政府部门、高校和旅游研究部门、知名旅游企业代表参加“线上区域旅游发展论坛”,为区域旅游发展建言献策,推进疫后振兴及区域旅游业持续健康和谐发展。如3月1日、15日、22日和29日,巅峰智业组织四场“线上巅峰大会”, 分别在中国旅游研究院、中国旅游景区协会、世界乡村旅游大会组织和和全国工商联旅游业商会等指导和支持下,联合互联网、金融资本和文旅产业各方巨头,有效为文旅行业振兴发展建言献策,及时为文旅业者吃下了一颗定心丸,全面开启探索产业创新升级之路。

线上展销大会。 在当前及疫后一段时间不能人群集聚的情况下,建议地方政府牵头举办“地方线上旅游展销大会”,邀请地方的酒店、度假村、旅行社、景区等旅游服务供应商积极参加,促进交易、推动交流、累积流量,为旅游业疫后发展蓄能,也可以展销大会与开展预售,快速回现金流。

线上项目招商。鼓励各地方加大线上对接、电话及邮件沟通的方式,积极开展“不见面”招商,准确掌握企业意向、精准发掘项目需求、主动协调解决问题,有序推进项目落地。线上的招商为后续建设储蓄项目,通过疫后项目建设等,拉动投资,稳定经济。4月19日,巅峰智业将开启第五场线上巅峰大会——2020中国文旅云端营销节(微信咨询Beatriz66),其中也设置了优质文旅项目招商推介环节,进一步助力各地文旅提振。

线上虚拟体验游。疫情以来,全国各地积极开展一部手机游、文化研学线上课堂、景区线上虚拟游等“智抗疫情”系列的线上体验活动,如闭馆中的国家博物馆多渠道开启“国博邀您云看展”模式,公众可以在线观看国家博物馆30多个虚拟展厅。各地文旅行业遭受疫情重创的同时,在线产业对于文旅行业也有很大的启发,如可以积极开发系列文旅相关的游戏、影视、动漫、特色文创商品、景区线上嘉年华等在线体验产品,与线上虚拟游融合推出,统一推广和销售,丰富线上体验游内容。

线上导游直播。疫情之下,全国旅游景区景点等基本处于歇业状态,部分景区创新性的开展了“线上景区直播”活动,如南京红山森林动物园开启 "Zoo 直播”。秦始皇兵马俑网红导游冰蛋在抖音引发大量关注,甚至有网友提出要预约冰蛋讲解服务。导游的讲解是对旅游景区最直接的推广,导游在讲解的同时也对文旅产品销售进行变现。建议各地快速培育一批线上导游。

线上预售。每年春节假日期间都是旅游旺季,但今年春节,旅游销售变得“惨不忍睹“,大多数订单免费取消,旅游供应商产生了不少的损失,一方面停业无收入,一方面房租、工资、水电等仍在持续支出,部分企业现金流不足。欣喜的是,很多旅游企业通过夏季等旺季旅游预售,回收一部分现金流,平衡基本支出。各地政府需积极引导,规避预售产生的系列售后问题。

线上短视频。面对80后、90后主力旅游消费人群新的使用习惯和需求,短视频在旅游”种草“和”铺垫“效应上,引导作用越来越明显。如此前通过短视频平台爆红的重庆、西安、成都、湖南等地,成为了重要的网红打卡地,面对此次疫情,各地旅游政府部门可以积极与抖音、小红书、携程旅拍、穷游、马蜂窝等平台开展短视频旅游相关合作,积极开展疫情疫情期间短视频“种草”活动。

线上培训。疫情防控期间,鼓励文化旅游行业主管部门通过网络课程等在线培训形式开展导游员、讲解员等从业人员职业培训,支持企业利用停工期、恢复期组织职工技能提升培训,如巅峰智业通过旗下旅豆学堂启动“空中课堂”公益行动,开展“抗击疫情,共助文旅”主题公益线上培训活动,各地文旅主管部门、景区和文旅企业积极参与其中,并被学习强国、文旅中国、新华网等众多权威媒体点赞报道。也可鼓励各地举办旅游饭店服务技能大赛、导游服务技能大赛、文创产品大赛等各类行业竞赛,以“学和奖”促进旅游服务品质提升。

作者简介:

郑玉凤 北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司,达沃斯规划院深圳院技术总监,北京第二外国语学院学士,北京林业大学硕士。负责及参与多项区域旅游总体规划、文旅企业发展战略咨询和景区、度假区、旅游目的地策划规划工作。

杨惠花 北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司,达沃斯规划院深圳院主任咨询师,毕业于中山大学旅游学院。主要从事区域旅游发展规划和景区类旅游发展策划,在旅游产业战略规划、景区创建等领域积累丰富经验。

指导专家:刘馥馨、谭梦昕

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