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提速对策|疫情之下的景区困境,或因这三点得到改善

更新: 2020年09月03日点击量:

不久前,为大家分享了《景区运营的经典难题,归纳起来主要就这三大坑》,本次,我们将针对景区运营中的“3个难题”深入分析景区运营和管理升级之下的应对之策,在景区疫后恢复振兴过程中,“三招”超过 90%的景区。文章摘自巅峰智业课题组编写的《新形势下的景区运营和管理升级研究》调研报告,略有删减。1产品升级,提升体验感#巅峰智业“五好”产品#新时代背景下,尤其是“新冠”疫情得到有效控制之后,一定程度上加速了

不久前,为大家分享了《景区运营的经典难题,归纳起来主要就这三大坑》,本次,我们将针对景区运营中的“3个难题”深入分析景区运营和管理升级之下的应对之策,在景区疫后恢复振兴过程中,“三招”超过 90%的景区。文章摘自巅峰智业课题组编写的《新形势下的景区运营和管理升级研究》调研报告,略有删减。


产品升级,提升体验感

#巅峰智业“五好”产品#

新时代背景下,尤其是“新冠”疫情得到有效控制之后,一定程度上加速了复合型旅游快速发展。从原来拉练式的走马观花,逐步到下马赏花,甚至发展成为分时度假、第二居所等养马种花的深度体验模式。年轻一代的“酷爽嗨萌”、“为爱打call”、“网红打卡”需求,老年银发群体的品质康养、社群诉求,6亿女性消费群体的时尚品质、家庭亲子等需求,都成为文旅产品要关注的重点方向。同时,景区门票降价、A级景区铁饭碗局面等打破的现状,也迫切要求景区提供新产品,以刺激二次消费带动收益的繁荣。景区产品是衔接旅游需求端与供给端的重要纽带,其升级也势在必行。基于景区场景,巅峰通过资源整合与产品研发,形成景区“五好”产品,如:好看的、好玩的、好买的、好住的和好吃的。接下来,小编将挑选几个景区产品分析一下。

01 文旅+研学            

                           

加强文化和旅游融合,积极探讨景区产品和研学旅行的可能性。研学旅游通常需要具有科普、教育的场地,且多发生在周一至周五。其时间及需求特征与景区的供给条件匹配度高,可为景区良好引流。因此,应鼓励景区积极探索自身与研学旅游结合的可能性,也要避免“只学不旅、只旅不学”等问题,打造寓学于游的景区研学产品。基于景区自身条件,积极发展四种景区研学类型:

  • 科技型研学,即通过VR、AR、3D/4D等高科技手段来静态展示或科技体验,通过展示与体验实现科技教育的目的地,比较适用于展馆类、科研类和科技园区类景区。例如,巅峰旅投自研 IP「欢乐星球」,主打室内科技的寓教于乐。

  • 农业体验型研学,适用于农业公园、现代化农业示范基地、农业示范园、农庄等景区;山东潍坊潍水田园、河南开封农业嘉年华等田园综合体项目已逐步成为当地知名的农业体验型研学基地。

  • 文化型研学,包括传统文化研学(适用于博物馆、纪念馆、研学小镇等)、红色文化型(适用于纪念馆、博物馆、教育基地、伟人故居等)、民族文化型(适用于民族园、少数民族村寨、展览馆等)。

  • 拓展型研学,适用于建立在远离市中心的自然型景区,条件相对严格,除餐厅、宿舍等基本生活设施配套,还需配备拓展场、竞技场等训练设施,以及医务室等辅助保障设施。

02 巅峰“六夜”               

《国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》(国办发〔2019〕41号)文件提出:“大力发展夜间文旅经济。鼓励有条件的旅游景区在保证安全、避免扰民的情况下开展夜间游览服务。”大多数景区闭园时间在下午5点之前,夜晚景区处于闲置状态。为充分盘活时间,景区应探索适宜自身的夜游产品。巅峰与中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)联合成立夜游经济实验室,开启夜游经济研究新征程,并推出了巅峰“”六夜,如下图。

#巅峰“六夜”产品#

“夜秀”是吸引游客停留下来,引爆夜游经济最重要的抓手之一,是最容易打破旅游淡旺季的突破口。光影演艺可能是性价比较高的一种方式,它介于实景与电影之间的一种光影艺术,通过声光电、水雾火,全息投影+多维激光+威亚特技等新型舞台设备的应用,整合地方特色文化,使用5D成像等科技展现剧情,优势在于低造价、轻运营、易迭代、周期短、回报高,代表为安庆《天仙配新传》。

#巅峰“六夜”产品#


夜景打造是很好的“造氛围,打基础”的方式,由光来演绎夜晚静谧的诗意和美好,让人对景区场地产生强烈的归属感。自然类景区应避免用强光或是炫光,以保持景区原有的静谧氛围;人文类景区则需要通过灯光呈现景区的人文特质,渲染诗意和浪漫,形成特定的夜景氛围,延长游客的停留时间。

03 文旅+科技

沉浸式体验,既包括人的感官体验,又包括人的认知体验。而事实证明,沉浸式体验的活动才能创造最令人投入的心流。沉浸式体验所带来的“仪式感”,能让消费者更愿意长时间停留在店内,并进一步与品牌建立更深层次的情感链接。常见的沉浸式项目类型包括沉浸式演出、沉浸式博物馆、沉浸式展览、沉浸式娱乐、沉浸式餐厅、沉浸式酒店、沉浸式主题乐园、沉浸式光影秀、等。其中沉浸式博物馆、展览、娱乐、主题乐园、光影秀等适宜于景区场地。通过运用全息投影、动感影像、环幕装置、VR互动等技术的各种博物馆、实景剧或是沉浸式演出,给人感官上的刺激和心灵的震撼。安仁华侨城打造的《今时今日是安仁》将穿越时光的故事情境展现进行了唯美演绎。

04 文旅+网红

随着年轻客群的不断壮大,高颜值、能打卡、是爆款等标签成为消费市场关注的对象。传统景区仅注重实用性的朴素做法已不能满足客群的需求,产品美观度提升也成为景区下一步着力的重点方向之一。

对设施进行美观化改造。当前大多景区的标识导览牌、路灯、保安亭、厕所等服务设施还停留在实用性方面,美观度有待提升。可在色调、元素、风格方面入手,并植入一些文化景观,营造统一的氛围感。例如拈花湾的景观与整体的风格保持一致,篱笆、苔藓、小和尚石像、石板路、竹林、水车、小溪等景观层层递进,让游客感受到出尘的“禅意”。

合理设置网红打卡点引流。“网红打卡”指某种旅游产品在消费市场引起热议,从而吸引大量游客前来参观体验的一种现象。游客的“打卡”行为更多代表着这个引起热议的地方已亲身体验乃至拍照上传。因打卡项目性质不同,带来的效果也不同,如小火车等景交类、有水无水等滑道类、秋千类、溜索类、空中项目类等打卡项目,通常为收费项目,可实现增加消费的目的;而景观墙等景观类、天空座椅等设施类、摇摆桥透明泳池等产品类、活动类产品则主要为吸引人气,实现引流的目的。

但景区应注意,虽网红产品能让人“种草”,可打造“百草园”的同时,也要小心其带来“百草枯”。任何网红设施的建设必须保证安全首位,且要加强监管,以免景区辛苦经营的口碑毁于一旦。

05 文旅+IP

#峰物文创#

营销升级,提升游客量

#巅峰品牌营销#

这是一个讲究质量的时代,也是一个眼球经济的时代。很多景区在运营上缺乏营销思维,没有找对市场,传播不对路,营销少套路,导致大量的基础设施投入和产品开发缺少市场买单。如果乌镇没有乌篷船、蓝印花布、世界互联网大会,每年还会吸引成千上万的游客吗?这些已经成为地方名片的符号,是景区通往市场、打动游客的最强劲的一张王牌。用IP抓住游客,用营销活动引爆市场,用新媒体营销突围打开市场之门,但同时也要注意做到有的放矢,瞄准目标市场。

01 确定目标市场

景区营销最关键的问题是要明确目标市场,即市场定位,否则经常会出现大量的营销费用投入,但难见效果。景区的市场定位的关键在于找到目标群体并进一步研究其消费动机和消费行为,从而有效地提升营销策略、推动品牌建设和促进产品开发。

确立精准目标市场,通常可通过大数据、抽样调查和客户管理平台获取市场数据,并通过分析不同阶段的适用营销决策需求,进行有效的市场定位。

  • 利用大数据辅助判断市场趋势;

  • 利用抽样调查判断潜在市场偏好;

  • 利用客户管理平台判断消费行为;


02 塑造景区品牌 IP

品牌是依赖于某一具体产品和服务,被抽象提炼出的能产生溢价和增值的无形资产。品牌建设是一项长期的系统性过程,景区品牌建设需要较长时间的培育才能在市场中建立起知名度、美誉度和忠诚度。为了在众多同质化的景区中快速脱颖而出,可通过成熟品牌IP化、引入或全新打造IP等方式快速引爆市场,树立鲜活形象,形成跨界影响力。而景区IP的成功塑造不仅在于打造,更在于持续运营。在运营过程中,要注重通过热点引爆提升知名度、跨界融合拓展覆盖面、内容延伸打造衍生产品,实现IP价值的**化。 

景区IP打造的三种方法。

首先,在具有优质内容支撑的成熟品牌基础上进行IP化。当景区已经形成具有一定知名度的品牌,如国家历史文化名城、世界遗产、国家级产业资源等,可以从其本身具有的品牌资源入手,提炼代表性元素进行内容多元化包装,并通过媒体矩阵、跨界联合等手段进行强势推广,打造**传播力。成熟品牌IP化可以加快IP培育过程,有助于激活市场活力、放大原有品牌价值。

其次,可以引入具有流量粉丝的成熟IP。对于很多具有强大资金实力及外部整合能力的景区开发主体来说,还可以遴选自带粉丝流量的成熟IP,以转让或许可等合作模式引入并进行本土化结合,实现IP的快速落地和引爆,遴选成熟IP要注意从现有目标市场偏好、粉丝流量成熟度、时间和空间影响力等方面进行判断选择。

最后,难度**但最有潜力的是全新IP打造。对于大部分没有成熟品牌的景区来说,引入成功IP的成本和风险都比较大,可以通过对当地资源要素的提炼,以市场为导向进行选择,并经过人格化修饰,打造出原汁原味的IP形象。

景区IP运营的三个关键点。景区的IP不仅需要拥有创意内容,还需要进行长期性、系统性的培育与运营。IP打造完成之后,发展的关键在于通过后期的运营与落地,保持持续生命力。在众多的IP运营方式中,有三点非常关键。

首先,需要通过热点、主题性活动引爆,增强传播力,提高知名度。

其次,需要通过多种跨界形式拓展覆盖面,通过多元内容、多元平台、多元行业的跨界营销,促进景区IP内容的广泛传播和影响力提高。

最后,要通过产业链条延伸,产生更多创意的IP内容,同时IP创造经济效益的**方式便是衍生产品的开发。通过时尚化、本土化的打造方法,延伸产业链条,打造多业态产品,实现IP价值变现。

03 策划活动引流

一般成熟运营的景区已形成各式各样的产品线和相对较明确的目标市场。营销工作的主要目的在于对已运营产品线进行营销推广,吸引游客前来并引导其深入体验。以客户零距离接触且能串联并激活各产品线的活动营销,是引爆市场的最佳选择。而活动营销成功的关键在于顺天时、借地利、创人和。


顺天时。活动营销的时间选择很重要,爆款活动往往会选择在人气最旺的4~10月(全国一般性规律),但某些地区也会结合特殊气候或少数民族特殊节日进行举办。除爆款活动外,常规性活动对景区日常人气的拉升也很重要,不仅要注意“四季有主题、月月有亮点”的活动策划,也要注意日常活动的设置,以加强游客与产品的互动体验。一般爆款活动时间的选择会基于地方自然生态、文化民俗、气候、物产等特色进行打造,如青岛海洋节、西班牙西红柿节等。常规活动时间的选择通常会结合地域性的季节特征策划主题鲜明的四季活动,如春观花、夏品果、秋赏叶、冬滑雪,或结合二十四节庆、传统节日或节假日形成月月活动有亮点,如端午龙舟赛、七夕爱情主 题等。


借地利。景区活动场地的选择对其消费业态的拉动以及人流的集聚疏散具有重要作用,一般分为固定活动场地和流动型活动场地两种。固定活动场地的选择重点在于方便人流集聚、疏散以及拉动消费,所以通常选择在具有多通道连接、业态集聚的公共开阔空间。相较于固定场地的活动,流动型活动更利于景区现有空间的有效串联整合,有助于增强游客与景区各业态和经典之间的接触和互动。此类活动重点在于结合地形地势或景观建筑,设计策划一条故事线,引导游客进行流动式观影或体验。


创人和。活动营销的最终目的还是为了集聚人流、带旺人气,活动的举办离不开人员组织和人员调配,除了活动主办者和参与者之外,尤其要注重发挥名人、企业、原住民对活动传播和效益的提升作用,从而达到事半功倍的效果。

04 借助新媒体突围

景区竞争愈来愈加激烈,我们的竞争对手不仅是同类型同质化景区,周边景区,现在东南亚的一些国家和景区,以及其他休闲娱乐设施和项目也正在成为景区的竞争者。虽然很多景区经过一段时间的持续经营已积累了一定的游客量,但存在重游率和消费力不高等问题。可以多借助依托于信息技术发展的新媒体营销,从而更加注重与游客在营销和品牌传播层面的互动与体验,会加强景区营销推广的真实性、有效性,并进一步带动消费升级和消费延伸。相对于传统媒体,新媒体营销更能起到四两拨千斤的作用,通过少量投入与市场互动,从而不断调整景区的营销策略以及指导产品的二次开发。目前常用的新媒体营销平台主要有:社交类平台,微信、微博、QQ等,如软文、H5等可通过微信获得爆发式传播;内容类平台,论坛、问答、百科等,如百度 贴吧、知乎、百度百科分别是以上三类平台中最受欢迎的;其他平台,直播、视频、音频、自媒体等,如映客、花椒、一直播,秒拍、美拍、优酷,喜马拉雅,简书、头条号等。

管理升级,提升满意度

中国的旅游景区在经营管理主体上,主要经历了以国有企业、管委会、集体组织管理为主的初期阶段,以鼓励民营企业和民间资本进入的快速发展阶段,到今天关注“三权分立”,多种经营主体和经营模式共存的探索发展阶段。目前景区的经营管理往往包含旅游运营、商业招商、物业管理、市场营销、投资发展等系统性、专业性的综合职能,对于传统的景区运营管理主体来说在不断面临新的运营挑战,尤其是在景区门票持续下降的现阶段,所以目前很多景区会结合自身能力、资源、经验的不同,选择更加多元化的经营管理模式。

#巅峰规范化体系#

景区需要专业的运营以提升综合竞争力,其运营管理需要通过人才梯队化、设施人性化、管理规范化,实现从“重物”到“重人”、“重硬件”到“重体验”、“ 重开发”到“重运营”三个转变。巅峰旅投基于过去 18 年的行业经验和实操案例,形成了“四大基础、六大体系和十五项景区标准化管理手册”,帮助景区尽快的从“杂牌军变正规军,正规军变王牌军”。

01 人才梯队化

美国著名的管理学教授斯蒂芬·罗宾斯认为,团队是为了实现某一目标而由相互协作的个体所组成的正式群体。面对社会分工的日益细化、技术及管理的日益复杂,很多景区之所以发展势头强劲,具有强大的竞争力,其中重要的一个原因就在于其员工整体“团队合力”的强大。而人才梯队建设是景区能够永续经营的重要驱动因素,其中,高层领导引领景区的发展方向,所以尽量引入多学科背景交叉、多行业经验背景的高层领导,并通过高端外部学习拓宽视野,扩大圈层,提高驾驭全局的战略思维能力和洞察未来的战略眼光;中层干部使各板块的复杂工作得以落实执行,中层管理干部要注重内部选拔和培养,既能承上启下,又能左右联动。对他们的培 养既要加强技术能力,更要 加强管理思路的提升;基层员工的整体素质更彰显了景区品质和品位,而景区的基层员工多为当地从业人员,文化素质较低,所以要加强基础礼仪、工作态度、技术方法等培训。

02 管理规范化

“无规矩不成方圆”,任何事物的发展都应遵循一定的规律。景区运营管理的规范化是促进其发展的有利因素,也是市场经济内在规律的必然趋势。通过标准化、流程化、信息化,构建起游客服务、安全管理、质量管理、财务管理、市场营销、员工培训六大体系,通过制度、流程、工具等落实,提高管理效率,减少人为误差,降低管理成本。其中标准化是对重复性的事物和概念,通过制订、发布和实施标准达到统一,以获得景区运营管理的最佳秩序。流程化是通过不断发展、完善、优化业务流程,提高管理效率,保持景区的竞争优势。信息化是从景区不同的业务板块流程中分别提取要素,汇总至数据库供决策,并提高交叉工作效率。

03 转型智慧化

为实现管理和服务智能化升级,将物联网与互联网充分整合起来,使景区管理高层可以在指挥中心、办公室或通过3G智能手机全面、及时、多维度地掌握景区时时情况,并能及时发号施令,以实现景区可视化、智能化管理。景区管理的智能化升级,不仅能够提升管理效能,提升游客满意度,更重要的是在景区安全管理与应急方面也发挥了重大作用,同时基于定位技术的发展,未来在探索如何促进景区二次消费方面也将发挥一定作用。

智能识别助力景区安全管理。智能识别方面最主要的应用是景区的电子门票和景区的智能导览。

智能检测提升景区应急能力。智能监测在景区客流和景区资源管理方面都得到很多应用。通过RFID的标签可以采集到游客的位置、路线以及游览时间的信息,从而来获得景区的详细的客流数据和相关的管理的信息。其带来的附加功能就是为预先应对景区内的各种危机提供了技术上的可能性,进而提升智慧景区的危机管理能力。

以上,是调研报告《新形势下的景区运营和管理升级研究》分享给大家的“三招儿”——运营管理、产品提升和营销拉升。其实,还有第四招——投资跟进,这里的“投资”,不仅仅指的是资金的投入,也包括对员工培训的投入和资源的优化提升(下图)。

#赋能运营 “十六字口诀”#

“新冠”疫情得到有效控制,跨省旅游也已放开。在景区恢复振兴中,巅峰公众号将持续推出有趣有料有干货的文章,为广大景区从业者解疑释惑,指明方向,提供服务;让大家以更足的信心和干劲,投入疫后景区恢复振兴的工作。东方欲晓,莫道君行早。踏遍青山人未老,风景这边独好。


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