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江海洋:夜游改变生活 故事灯光创作论

更新: 2020年10月29日点击量:

10月16-17日,由全国工商联旅游业商会、安徽省文化和旅游厅指导,北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司主办,安徽出版集团有限责任公司联合主办的2020第六届中国文旅产业巅峰大会暨首届中国文旅夜游经济峰会(简称大会)在安徽安庆盛大开幕。本届大会以“内循环·新文旅·大招商”为主题,五百余市县主政者、文旅平台公司高管、文旅产业**实战操盘手、文旅专家大咖和数十家权威媒体等汇聚安庆,就经济发展新格局下的

10月16-17日,由全国工商联旅游业商会、安徽省文化和旅游厅指导,北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司主办,安徽出版集团有限责任公司联合主办的2020第六届中国文旅产业巅峰大会暨首届中国文旅夜游经济峰会(简称大会)在安徽安庆盛大开幕。本届大会以“内循环·新文旅·大招商”为主题,五百余市县主政者、文旅平台公司高管、文旅产业**实战操盘手、文旅专家大咖和数十家权威媒体等汇聚安庆,就经济发展新格局下的文旅融合、产业创新以及招商运营、赋能升级等话题进行了精彩的分享和深入的探讨。

会上,国际媒体建筑学会中国委员、中国照明产业学院学术委员会委员、厦门市照明学会秘书长江海洋以《夜游改变生活:故事灯光创作论》为题进行精彩分享,全文如下:

大家上午好!我是江海洋。

三年前我是一个灯光设计师,现在变成了一个旅游灯光设计师。刚才听了国军老师、洪涛老师讲的大尺度、大场景的演艺型灯光表演项目介绍,也听了刘峰博士讲的宏观政策层面的一些事情,那我来给大家讲一讲具体的夜游该怎么设计。

刚刚洪涛和我聊天,2017年的时候他去参加国内的主题乐园论坛,见到的都是乐园系的专家和领导。今年他来参加夜游论坛,发现更多出现了灯光的厂家、设计师、工程商,夜游几乎变成了灯光行业的论坛。我说这没错,为什么?因为旅游以前是主题乐园时代,现在进入到夜游时代了。也就是中国的景区和中国的城市处处都是乐园了,乐园化旅游渐成普及,这肯定是一个进步,从一个小众的、高收费的、封闭型的主题乐园,变成夜游为主导的旅游新产品状态,这是旅游行业扩容的结果。

今天我先讲几个话题。

**就是旅游和夜游的关系。直白地讲,我从业过程中跟很多做旅游的、夜游的朋友合作,我**的感受是什么?我发现做旅游的不懂夜游,做夜游的不懂旅游。做旅游的人为什么不懂夜游?因为他们总觉得夜游是一个声光电的事情,是另外一个专业,是一个需要解决施工、解决灯光艺术的东西。做夜游的人不懂旅游,是因为做夜游的这帮人根本就不懂旅游的策划、布局、目标人群需求以及旅游产出收益,怎么去搭建一个合适的商业模式,怎么去实现盈利,帮助投资者运营项目。以前的城市亮化根本就带不来任何经济收入,这是一个纯粹的以政府投资项目为主的活动,灯光行业从以投资者为主导改变为今天以市场需求为主导,这是行业的进步。

在夜游活动组织中不见得一定是灯光设计师做引领,也可能是商业架构师、文创设计师、编剧、导演或者是一些营销策划者,他们来作为主导者,这是夜游项目的**特点。

第二个就是老龄化社会问题。今天世界上老龄化最严重的是日本,达到27%,截至2019年底,全国60岁及以上人口约2.54亿,占总人口的18.4%。但在2030年,中国将超过日本。也就是说十几年后,中国社会当中10个人中有三四个人是60岁以上老年人。老龄化社会即将到来,对于老年人的一系列康养、休闲项目的投资就很有前景,但相关的社会问题也在剧增。我们做夜游活动很有必要,我经常打趣说,没有夜生活就没有性生活,用丰富多彩的夜晚活动吸引年轻人出来消费娱乐,告别宅男、宅女生活模式,扩大交友面,是不是夜游也对中国老龄化社会问题做出了贡献? 

第三个话题是乡村的发展。今天中国有8.5亿人生活在城市,5.5亿人生活在乡村,未来的中国一定是走向城乡结合状态,乡村出现大规模的、集约化的农业生产方式,彻底改变延续了几千年的农耕状态。十几年以后,中国城镇化水平将达到80%,大量的乡村会消亡。人去哪里了?要么是特大型城市,要么是被特色小镇、文旅小镇、田园综合体吸纳。在这种小镇里面是没有传统的行政治理体系,没有镇长、公务员,取而代之的是物业经理和物管,这是未来乡村的一个发展趋势,乡村的投资渠道会越来越多,田园综合体会越来越多,特色小镇会越来越多,这种小镇的治理和以前的治理是完全不同的。

我今天演讲的题目叫《夜游改变生活:故事灯光创作论》。我是一个设计师,是一个工作在设计一线的设计师,我们做的项目可能有城市的广场、城市的步行街、特色小镇、田园综合体、乡村旅游。我们更偏重于灯光所引领的商业模式建设。今天旅游中夜游经济所占的比重达到了65%份量,夜游让旅游的范畴扩大了几倍,受众也扩大了几倍。

我们于2019年10月推出了夜游神的IP。它来自于民间神话和古籍《山海经》,是俚语也是雅音。我们把它重新定义,做成一个文旅夜游中的IP设置,这个IP具有极大的识别性和传播性,好记、亲切,带有某种人文关怀。故事灯光也是一个新名词,大家都知道灯光可以讲述故事,这种故事包含人文的、历史的、传说的、时尚的、未来的。故事灯光包含了灯光创作,包括灯光氛围、灯光功能、灯光美学、灯光安全、灯光表演。还有灯光文创,一切项目都不是无中生有出来的,是文创把项目重新演绎包装成新的形式展现在我们的面前。文化是人,人就是文化,文化是人类所创造的精神和物质的总和。过去的人创造了过去的文化,我们让过去的、死去的文化复活,产生价值。我们要把旧的文化重新赋予它新的能量、新的含义和新的构造,这才是真正的文化自信。

而夜游一定是跟经济挂钩的,也一定是和商业组织架构在一起,是有内容的,通过内容来刺激关注,吸引流量带来粘性,扩大影响,最后产生利润,有了利润项目才能发展下去,持续更新才能带来更多回报。

所以说,新时代下打造夜游有四大要素,就是文旅IP化、业态丰富化、商业完善化、提高互动化。超级IP才能带来超级流量,文创不只是文化创意,应该是文化创造价值。灯光不只是娱乐大众,而是商业消费的助推力,只有创造了消费的光才有更大吸引力,有了更大吸引力的灯光才能创造利润。灯光只是底色、烘托、背景、引流的工具,它绝对不是盈利的主体,盈利的主体是商业模式,是各种层级的推广方式。 

文创基本要素就是IP内容构建、视觉传达、营销推广,文创必须要IP化。我给大家讲两个案例,一个是国庆期间我去苏州看到的非常好的文创改变生活的现象。苏州双塔市集,把流线、灯光、道具、功能,全部做重新的梳理,让文化焕发魅力。还有一个也做得非常成功,苏州高新区淮海街打造成了日式风格一条街,立面载体非常丰富,光色非常生动,形成视觉连续的高潮,达到了灯光和美学、灯光和商业、灯光和氛围的多重结合。

中国有全世界**的夜游市场,现在夜游活动的缺点就是同质化高、门槛低、回报率低。如果夜里不能吃东西,为什么冰箱要有灯呢?如果夜里没有人来玩,为什么要搞那么多灯呢?文创的目的是让夜游提升附加值,通过IP和内容让游客产生粘性。还要设计有趣的玩法,让游客在体验同时具有知识的获得感。包装特有的原生文化,让灯光与游客深度互动,刺激游客的消费欲望。景区做任何项目投资,首先第一步要做的是商业策划,而不是上来就想文化怎么落地,怎么去分配资金,怎么去设计,怎么去规划。最重要的是第一步商业架构,商业架构能不能达到让你实现盈利的目的。

我们做了商务部2020年十大精品步行街之一的沈阳中街的灯光夜游和夜购项目,它在9月26号开街。我们做了一些文创故事,包括画了手稿的太阳鸟,首先做到灯光的丰富多样,复原了清末建筑的一些特征,调理秩序、空间的亮度分配。在做任何一个夜游项目当中,功能照明、氛围照明、安全照明这是最基本的,在这之上才开始提怎么去用灯光烘托主题,通过商业带来引流,带来关注。有传播效益,最后才有经济效益。我们做了一些场景流设计,包括故事、主题、游戏等比较潮的概念。

我们在云南做了一个彝族小镇,在小镇里搞了线上线下通关游戏,设计了手机导览,包括商业开发、游戏设定、规则设定都是在线上手机APP端解决的。然后线下光影体验,线下打卡,获得积分或者消费券。游戏化灯光的优势就是投资低、体验感强、参与性强、互动性强,同时把故事、内容、文化通过游戏化呈现出来。

一个旅游项目重要的是在立项、实施、开业以后能够更好地活下去,活下去是件很难的事情。要研究项目文化包装和后期市场的增长变化,要调整运营的弊端漏洞,要解决推广的定位错误。灯光效果是不是唯美,形式要不要更新,内容够不够吸引,这是一个庞大的团队运作的事情。

我们出了一本书《夜游神:故事灯光创作论》。这本书从去年九月构思到今年九月出版,团队用行动实践了对于照明——灯光——夜游——商业——文创——推广这一系列链条结构的完整演绎。这本书讲了夜游四大块内容:灯光创作、灯光文创、商业模式、营销推广。我们认为,这四个方面缺一不可,少了创作,味同嚼蜡;少了文创,缺乏IP;少了商业,不能盈利;少了推广,低级自嗨。书中用了一些案例来诠释我们的理念,这些案例也许并不成熟,因为我们也在不断探讨,研究、思考、甚至是反复试错。

我们提出这些不成熟的理念是因为爱因斯坦说:“如果一个念头刚开始时不显得荒谬,那就彻底没有希望了。”

我们热爱这个时代,我们用真心去回报这个伟大的时代。 

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