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魏小安 | 以城市化为中心的酒店转型

更新: 2021年11月12日点击量:

旅游业,从来就是一个综合性极强的行业,也可以说,不仅仅是一个行业,而且是一个领域,其中包含着各种各样的行业,每一个行业都有其内在的规律。

  又一波疫情来临,扩散快,范围大,隔离,封闭,一系列措施开始迅速执行。旅游业,在将近两年的疫情磨难之下,刚刚燃起的希望又一次破灭。

  旅游业,从来就是一个综合性极强的行业,也可以说,不仅仅是一个行业,而且是一个领域,其中包含着各种各样的行业,每一个行业都有其内在的规律。

  我们需要关注新兴,也要注重传统,毕竟传统企业现在是多数,也最艰难。各有各的路数,总体都需要转型,创造新型。

  近期我们将分享世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安关于传统旅游企业转型的相关文章,与各位文旅同行共勉。

  11月5日至10日第四届中国国际进口博览会(下称“进博会”)在上海举行。诸多旅游酒店企业积极参与,并通过特许经营、开创新线路等方式进行市场扩张与布局。不少国际酒店集团也纷纷参展,并开启了对中国市场的提速布局。

  以城市化为中心的酒店转型

  2019年,全国星级饭店8920家,从业人员106万人,客房数120万间,出租率55%,营业收入1907亿元,利润44亿元,固定资产原价4680亿元。看起来很雄壮,平均下来,一家酒店收入2137万元,利润49万元,而资产则达到5246万元。这是一笔账,是中国文化旅游统计年鉴的数据。酒店是重资产的行业,现在相当于无效益,这里面还不包括财务成本,否则,仍然是全行业亏损的局面。

  还有一笔账,是大住宿业的账。什么叫大住宿业?有十类:第一,酒店。酒店又包括两类,一类是星级酒店,全国9000多家,一类是非星级酒店,全国的数量至少要翻番。第二,公寓和写字楼。实际上公寓、写字楼和酒店原来是一个市场,后来慢慢分离。比如说20年以前,公寓和写字楼配套进入市场,对当时酒店出租率的影响至少10个百分点。第三,社会旅馆。社会旅馆现在有多少?没有数据,但是按照以前的统计数据,现在全国应该有50万,而且大批的社会旅馆正在改造升级进入酒店行业行列。第四,农家乐。全国150万家,现在相当一批农家乐也在改造升级成为民宿,民宿有20万家。第五,招待所。没有数,但也不会少。第六,办事处。北京最多的时候8000个办事处,每一个办事处都是一个酒店。第七,会所。会所陷入灭顶之灾,但是毕竟资产存在,而且现在对会所的处置方式实际上是不对的,这种方式严重侵犯了投资商的权益,但就这么处置了,可是资产存量下一步怎么办?第八,度假村。全国有多少,不知道,但是数量很大。第九,培训中心。恐怕全国也得有几万。第十,城市人家,也就是短租式公寓,正在大幅度的发展。房地产市场已经接近天花板,从购房者来说,现在的房屋也在逐步过剩,势必有一部分房屋从房地产市场里挤出来形成出租房,这就构造了一个新的城市人家的概念,也是已经形成的模式,可以说数量无尽。

  总体来说,构造了一个大住宿业的概念,而且这十类产品形成了一个组合,也有一个结构的问题,相互之间可以替代,可以混杂,可以变化。酒店市场不好的时候,有些酒店就变成写字楼,住宿的需求猛了,很多我们原来看不上的住宿机构可能就改造升级了。由此而看,大住宿业的供求关系究竟如何?一个基本判断叫做供过于求。这里面如果讲一个金字塔,酒店算是金字塔的塔尖,如果下边的存量越来越大,就意味着金字塔的塔尖越来越小。但是需求也在变化,现在公款需求基本上被压缩,一开始大家还寄予希望说这种压缩可能是阶段性的,但就现在来看不可能是阶段性的,道理很简单,全世界的公款消费都很低,中国尤其是高端酒店长期靠公款消费作为主要的支撑点,这是不可能的。现在公款消费的需求基本上压缩下来了,但是实质性的需求在增加,可是这些实质性的需求不在酒店行业,追求真正的产品。比如说北京的胡同宾馆可以卖到三千、四千块钱一晚,如果按星级标准来看也就是三星。再比如说莫干山下洋家乐,裸心谷可以卖到四千、五千一晚,能说没有需求吗?有,但是要看什么样的需求。所以要从大住宿业的视角来看,如果只是单纯的就酒店论酒店,是论不清楚的。

  中国酒店业40年,起起伏伏。改革开放之初,中国旅游最短缺的就是酒店,一直惊动到中央,1979年中央北戴河会议决定,主要旅游城市都要建一家酒店,第一批中外合资企业共有三家,两家都是酒店。到八十年代末期,紧张局面缓解,服务质量问题突出,国家旅游局推出星级标准,产生了广泛的社会影响。1998年,中国正式告别了短缺经济,也是同一年,饭店行业发生了第一次全行业亏损,32亿元。之后就是好好坏坏,亏几年,好几年,各有各的具体原因。行业外延逐步扩大,形成大住宿业。在这个过程中,市场发挥了主体力量,但是市场逻辑没有真正形成。实际上是分为两个层面,大众住宿业,包括经济型酒店、农家乐、民宿、短租式公寓等等,是市场的力量,政府顾不上管也不屑于管,自为发展,自然起落。而高端酒店,则是市长的逻辑和资本的逻辑共同作用。房地产商要土地,政府要求必须配套高端酒店,相互博弈,这也是高端酒店始终不能遏制的根本。

  再深一层,则是城市化发展的力量。但是在认识和分析方面,我们始终意识不足。1998年开始的酒店全行业亏损,当时的分析是旅游市场需求不足,其实根本原因是城市化需求不足。1998年也恰恰是中国房地产市场化的起步之年,之后,城市规模急剧扩张,人口逐年增加,对酒店的需求也自然增加,这远远超过旅游市场尤其是入境旅游市场的需求增长。同理,政府把高星级饭店视为城市发展的标志,把外资或外管饭店视为城市国际化的标志,加之房地产的资本力量,构成了现在的格局。或者说,酒店行业不能跟着旅游走,必须跟着城市化走。

  疫情肆虐,影响了整个社会生活和消费行为,酒店行业也是如此。但是,也产生了几个亮点。一是高端酒店,过得去,是商务需求和会议需求支撑。尤其是度假地的高端酒店,主要原因是海外消费回流,上千亿乃至几千亿美元的消费力,又是有要求的消费力,撑起了一片天。二是乡村民宿的再兴旺,这也是消费的转移,本来乡村民宿正在走下坡路,一把又起来了。三是文化主题酒店,吸引Z世代,也显现了生机。但是大众住宿业的其他项目都是一地鸡毛。尤其是城市型中低端酒店,普遍难以为继。

  解铃还须系铃人,城市化过程产生的酒店难题,还要靠城市化解决。中国的城市化,狂飙猛进的时代已经过去,精雕细刻的时代来临。需要研究城市短板,相当一部分酒店可以根本转型,根据所在的区位和周边的条件,尤其是新产生的社会需求,构造城市服务综合体。一是文化创意综合体,二是医疗服务综合体,三是教育服务综合体,四是社区服务综合体,五是小微企业服务综合体,六是乐园配套综合体。与其在疫情之下,苦撑苦熬,何不走新路?如果把这些酒店当做物业来看,租金能收多少,就是这些酒店转型的参照和底线。这样做,一是补城市短板,可以得市长之喜,得政府支持。二是方便了市民生活,提升城市品质。三是减少现有的酒店总量,调整结构。一部分有条件的酒店转型了,其余的酒店也可以缓口气,精耕细作,形成高品质发展的基础。在实践中,凡是转型的酒店,都取得了良好的成效。

  这样做的难点,一是在于业主,现在的业主普遍心态是能活下来就可以,所以没有抵触心态。二是管理公司的委托管理合同没有到期,也是一个问题。三是员工转岗或者下岗问题。办法总比困难多,死守者就是死路,转型就是生机。也可能顾虑,形势一旦好转,又会供不应求。这种顾虑完全多余,市场的力量巨大,只要有商机,就会有资本。

  但是,城市的高端酒店、品牌酒店,是不可能转型的,也不需要转型,只会创造更多的商机,开拓市场。有些酒店开始景区化,甚至目的地化。文化元素大量进入酒店,数字化基本普及,智能型酒店业产生。由此,将会形成一个新的住宿业格局,大众住宿的基础逐步稳固,业态丰富且灵活调整,城市的中低端酒店一部分转型,一部分精品化主题化,高端酒店对应商务客人,保持高品质。城市化还会产生无数商机,以城市化为中心的酒店转型也是必由之路。

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