当前位置:首页>巅峰动态>巅峰新闻>魏小安 | 以目的地为中心的景区转型
  • 巅峰智业为您提供文旅产业创新发展线上线下一站式解决方案

巅峰在您身边

咨询热线
400-8130-588
24小时专家热线
138-0119-5460
扫描二维码关注巅峰
微信
微 信
微博
微 博

魏小安 | 以目的地为中心的景区转型

更新: 2021年11月17日点击量:

经过40年的发展,全国的景区总量大约在3万家上下。其中纳入A级景区序列的,总数达12402家,从业人员162万人,固定从业人员96万人,A级景区接待人次647499万人次,旅游营业收入5066亿元,门票收人945亿元 。平均下来,一家接待超过50万人,收入超过4000万。其中5A280家,4A3720家,3A6198家,2A2101家,A103家,基本上形成橄榄型结构,与星级饭店的结构大体相同。

  经过40年的发展,全国的景区总量大约在3万家上下。其中纳入A级景区序列的,总数达12402家,从业人员162万人,固定从业人员96万人,A级景区接待人次647499万人次,旅游营业收入5066亿元,门票收人945亿元。平均下来,一家接待超过50万人,收入超过4000万。其中5A280家,4A3720家,3A6198家,2A2101家,A103家,基本上形成橄榄型结构,与星级饭店的结构大体相同。5A级景区收入1232亿元,平均收入4.4亿元,门票收入370亿元,平均1.3亿元。2019年,旅行社行业营业收入760亿元,星级酒店收入1900亿元,加在一起,相当于A级景区的一半,景区是旅游行业的主体,既是吸引力的主体,也是规模的主体。

  一、总体认识

  这些年有一个说法“中国从观光旅游时代向休闲度假时代转变”。这个说法我不太赞成。还是我们传统的思维方式,非黑即白,非此即彼。实际上下一步真正的发展方向是什么?是复合型的发展方向,就是说产品是复合型的,发展是多元化的,所以没有从哪儿到哪儿的转变,适合做什么就做什么。景区是观光旅游者的主要诉求。所以如果做景区的结构分析,涉及到种类、区域、从属、等级等等。如果做趋势分析,涉及到现状、发展、变化等等。但是不管你怎么分析,根本在于需求。

  第一,景区永恒。因为第一代的旅游者都在追求景区。第一次的目的地一定是探索景区。所谓从景区旅游到全域旅游,这是一个伪命题。我始终不赞成这句话。永远有第一代,永远有第一次,也就永远有景区存在的必要性。

  第二,景区永变。虽然是永恒,但是永远在变化,市场竞争激烈,景区需要变化。原来很多景区是靠资源的垄断性,现在是靠运营的变化性。

  第三,景区的未来。一是发展区域化。指着一个景区打天下,这个时代好像过去了。中国一 流的观光资源80年代就进入市场,比如说故宫兵马俑,这是两个文化性的景观。黄山、九寨沟这是两个自然性的景观,一直到今天,这四个地方仍然是中国旅游的代表,在世界上的典型。二流的观光资源大体上90年代进入市场。现在进入市场的是三流资源。三流资源还想做到全国?可能性没有。所以很自然,发展区域化。二是体验沉浸化。这是新的市场需求,要求越来越高。三是模式多元化。四是消费生活化。这就是景区的未来。

  反过来说,淡化景区、淡化开发,是新要求。强化景区自然强化景观。问题是一 流的景观几乎开发殆尽,还有,但是都非常偏远。因为景观是把视觉作为第 一要求,甚至是唯 一要求。我们到一个景区第 一句话就问好看不好看?不好看我不看。可是在新的市场需求之下,要求是全方位的,是综合感受,是眼、耳、鼻、舌、身、心、神的全面体验。另一方面,一 流的观光资源已经全面开发。所以现在再强调景区会不断地加大开发力度,多花钱、办不好事。因此应该转化为历史文化体验区、休闲游憩区、生态旅游区、旅游度假区、专项旅游区、特色娱乐区这样的定位。也就是说可以形成一个泛景区的概念。这样的产品也自然是泛旅游产品。

  二、基本判断

  第 一个判断,景区依然是中国旅游者消费的主体,是发展的重中之重。所以我不太认同景区没得搞了的观点,问题在于怎么搞?

  第二,景区的种类结构现在已经多样化了,这反映了需求的多元化。自然观光类的,历史文化类的占了57.3%,接待量占了88.4%,收入占了90%,说明观光旅游仍然是主体。

  第三,总量的扩张与单位收入量和单位投资量不匹配。什么意思?有的项目投资量很大,但是绝没有达到同比例的扩张,意味着什么?很多投资沉淀了,甚至是很多投资浪费了。另外一方面,单位规模下降,也说明单位效益下降了,所以也不要认为景区就是聚宝盆,投资景区就一定挣钱。有的5A景区也亏损,有的甚至破产重组。

  第四,总体来说,景区门票价格正常,甚至可以说不高,但是为什么舆论汹汹?一是以偏概全。以少数头部的5A价格代表全部。二是以点带面。尤其是这两年。我担心的事是什么?就是疫情初步过来以后,恶性削价竞争,本来大家日子就不好过,再恶性削价竞争,就是有客人,旺丁不旺财。但是现在超出了预想,有的省提出来景区完全免票。那我就问一句,还想干不想干了?旅游是产业,景区又是重头,完全免票,那确实要问想干不想干了?为了招徕客人就急到这个程度吗?反过来说,真能起到多大作用呢?

  还有一个数据,中国景区3万家。如果这个数据成立,A级景区只占三分之一,其他的情况如何?为什么没有进入序列?多数是小景区,不甘心是低A级,高不成,低不就。但是只要能够满足需求不亏损就好了。所以不必贬低,认为小景区没有做头,就像摆地摊一样,你在地摊上卖东西,只要能够卖得出去就是好东西。这个景区没有A级,但是有市场。另外一方面是高端项目和大项目,不屑于或者来不及进入序列。比如说上海迪斯尼,北京的环球影城,是世界的头部企业,是绝对的IP,这个5A对它重要吗?

  第五,景区投资。投资总量4000多亿,但是当年全部旅游投资2万亿,这就意味着景区已经不是投资重点了,逐步边缘化。另外一方面是景区总收入和旅游总收入不匹配,接待人数占了大头,但是收入比重还是低。

  第六,与景区占有的资源和形成的资产量相比,就业人数严重不足。实际上动摇了劳动密集型的说法。酒店也是,投资量很大,真正用工有多少?如果这样一个投资量在其他的行业能够用工多少?所以,旅游产业资金密集型、技术密集型、劳动密集型同时存在,符合综合性强的根本特点。但是上来就说我们是劳动密集型,这个话不对,要看不同的行业。

  在发展中,景区也产生了一系列误区。

  第 一个误区,供求误区。很多投资商认为景区还是供不应求,仍然可以大发展,这个判断从根本上是错误的。这些年看了很多死了的景区,有的景区正在大投资正在紧锣密鼓的建设,我去了一看,我说这个项目死了,果然死了。但是投资商就有这个误区,实际上对我们的市场缺乏真正的判断。

  第二,投资误区。认为中国资源无限,抓住了就是好项目。一 流的观光旅游资源基本上没有了,二流的也都进入市场了,怎么会资源无限呢?但是有些休闲度假资源是一 流的,这还可以。

  第三,运营的误区。感觉生意好做,开门就有客人来,可能吗?现在大家都体会到了,就是门再开,客人不来还是不来。

  第四,结构误区。新的消费兴起了,新型产品不足。现在仍然影响景区,包括消费也有一种替代。比如说中国的休闲度假产品不足,所以市场需求起来之后,大家还是往景区跑,实际上是用景区产品替代了休闲度假产品,替代了商务旅游产品。

  第五,层次误区,就是用5A景区笼罩全面,以偏概全。

  第六,消费误区,单一门票、单一消费、二次消费不足是普遍的,大家都说我们要做二次消费,但是二次消费根本的问题在哪儿?我们说是文创产品不足,要学习故宫,故宫没得学,故宫的文化资源哪个地方有?现在就是把它活化了,所以就觉得很棒。实际上说到根本,二次消费不足的核心问题是什么?是消费时间不足。因为景区往往就是一日游,急匆匆来,急匆匆走,如果能够住一晚,就从容了,二次消费也就起来了。可以吃了,可以住了,可以买东西了。

  第七,建设误区,只强调资源,不注重产品,建设粗放,精致化不足,尤其是西部地区精致化严重不足。全国我评价下来,江南精致化程度最 高,江苏、浙江、上海,延伸到长三角地区,精致化程度基本上和世界一 流水平可以比,其次是广东,剩下的精致化程度都不高。

  第八,文化误区。资源导向,创造不足;观光导向,活动不足。有什么资源我做点什么东西,创造性严重不足。

  第九,全域旅游的误区。从景点旅游到全域旅游,景区可以不做,有些地方甚至打出了无景点旅游。我不相信这个话,因为这个事违背规律,无景点去哪儿啊?总得有一个目的地吧,那个目的地的第 一个功能一定是观光功能。所以无景点旅游也是一个伪命题。

  还有门票的误区,现在就是政府误导。前两年就有政策要景区门票下降30%,国有企业不得不执行,今年又在继续往下降。我就问,没有成本吗?如果说景区挣的这点钱连成本都够不上,还干什么?把这个景区开了就是一个坑,每天都往里填,这是违背经济规律的,违背经济规律的东西我们还堂而皇之的唱,实在是唱高调。

  问题一系列,第 一,需求膨胀,全面渗透,迭代不断。景区产品也在不断迭代,但是多数景区跟不上来。第二,要求细化,难以适应。第三,相互替代,各类产品难以定型。比如说到旅游发达国家去,一个产品50年以上,迪斯尼70年了。当然在过程中也在变化也在微调,但是总体格局没有变化,这个产品是定型的。工业产品就讲究研发、中试、定型、量产,这是工业产品讲究的。我们呢?很多产品没有定型。到今天为止,这个产品到底是个什么产品?也说不清楚。这是我们市场不成熟的一种表现。而且高端消费产生,但是转变成一种炫耀性消费,并没有产生实质性的作用。比如说一个亿万富翁上黄山也是这些钱,老百姓上黄山也是这些钱,那亿万富翁和老百姓就黄山的消费来说有区别吗?没有区别。所以总体来说,我们是成长中但是不成熟的消费,缺乏时间的积累,缺乏时代的积淀,缺乏休闲的技能,缺乏休闲的文化。西方一句话,“三代之后出贵族”。我们有一句相同的话,“三辈子做官学会吃和穿”。所以这需要积累,现在都不行。

  三、景区转型

  第 一是模式,从单一到综合。景区的转型怎么做?这是核心。复合型产品,多元化发展。这些年的发展趋势就是酒店景区化,景区度假化,度假生活化,这是这几年的趋势。尤其是一些大景区。大景区原来就管山上,核心资源。现在不同了,得研究山半腰怎么做,山脚怎么做,山下怎么做,山下做就是乡村旅游。黄山是最典型的,上面是核心景观,顶 级产品,下面就是徽州文化。所以很自然,从单一观光到复合型,观光旅游出人气,休闲度假出财气,文化旅游出名气,乡村旅游基础,商务旅游主导,特种旅游补充。但是不同的产品有不同的主导诉求,观光就是景区为王,度假是酒店为王,休闲是娱乐为王,商务是链条为王,特种是差异为王,复合型的产品是元素为王,元素越多,你的内容越丰富。

  第二是扩展,从景区到目的地。第 一种是一部分景区本身已经形成目的地模式了,更多的景区需要向目的地模式转换,这些基本上是大型景区。所谓目的地的模式,就是在综合体模式基础上的扩大和升级。理想状态是终 极目的地,中间状态是主要目的地,初级状态是顺访地。比如说九寨沟基本上就叫终 极目的地。你此行去哪儿?九寨沟。中途顶多就是到了成都中转,最终是到九寨沟,这就叫终 极目的地。第二种是旅游小镇和田园综合体,加上景区,可能成为一种新的趋势。因为旅游小镇和田园综合体投资量大,运营困难,需要绑架景区。一个小镇投资三五十亿,哪儿来的吸引力?特色小镇,特色什么啊?绑架一个景区就不同了,就变成一个目的地了。所以这必然是下一步的趋向。第三种是小景区和乡村旅游连在一起,也是一种目的地的概念。像浙江的莫干山,莫干山说起来是一个大景区,但是没有什么景可言,可乡村旅游起来了,民宿起来了,民宿构造的吸引力就变成了一个目的地的概念。

  第三,空间扩张,从跑马占地到功能第 一。不能只满足于面积大,可用土地是商业化的根本。经常人家一说就是拿了40平方公里的景区,怎么做啊?可用土地有多少?可用土地1000亩。你够办好的土地手续有多少?100亩。要是只有100亩的土地手续可办,这个事就可以不干。所以我们不能只满足于面积有多大。这些地方需要分区规划,形成云布局。所谓云布局就是大分散、小集中。比如说400平方公里的一个景区,肯定得分区,分区建设就是大分散、小集中,小集中才可能有商业模式。比如说新疆喀纳斯的千里画廊,我看完了就说可以做,可以做成一个线性模式,比如说100公里有一个集中区,这样大家也把千里画廊玩下来了,也有的吃,有的住,有的玩。因为千里画廊的景观无可比拟,真是中国一 流的景观。但是就问,谁投资啊?算了一笔帐,投资量并不大。可是很多投资商看着是真好,要投资真含糊。障碍就是经营期太短,一年就三个月,如果一年三个月怎么做啊?

  四,内容为王,不断丰富内容,不断创新内容。我们讲发展创新恐怕更大的程度上是这个。这样的话就需要强化功能,无功能的建设项目少搞,即使是标志性建筑也需要丰富功能。经常在景区看到莫名其妙的位置上摆了个亭子。弄个亭子干什么?不知道干什么,反正设计就是这么设计的,为了美观。为了美观弄这么一个烂亭子,做个好亭子也可以。亭子的第 一个功能就是让大家休息,走路走累了在这儿坐一下又遮阳又休息还美观。如果没有功能性的东西尽量少搞。

  内容决定功能,功能决定结构,结构决定形式。但是很遗憾,现在多数景区都看到了无数没有功能的建筑,就不知道在干什么。很多投资商盖房子、修路,花钱他认。做点前期工作,好好研究研究,他不认,他认为我脑子里什么东西都有,做出来的就是好东西。有时候真是哭笑不得,不知道他在想什么,为什么?就是外行介入,不尊重旅游的规律,不尊重旅游规划设计的原则,开发建设的规律,那不是找死嘛。

  第五,时间延长,从阶段性到全年利用。我归纳了一下,从客源地到目的地的时间,1:1是底线,超越就是超值。比如说从北京到青海,大体上一天时间。回去两天的时间。如果说到了西宁不玩两天,就觉得亏了,这都是人的本能要求。进了景区,需要有5分钟一个兴奋点的设计,15分钟一个高潮节点的安排。所以要创造亮点,形成焦点,突出尖叫点。不要觉得5分钟很短,走平路,5分钟走一里地,10分钟走一公里。要是爬山,5分钟就能爬得气喘吁吁。走景区,5分钟的时间并不短。比如说做山岳旅游的黎志先生,他的话是,“需要客人走的路一步也不能少,不需要客人走的路一步也不能多”。说大一点,3个小时一顿饭,6个小时一个晚上。所以一个景区无论如何得想办法让客人在这儿停留3个小时,至少保一顿饭。有一次我到昆明的石林,一帮文化专家在那儿说,要保护石林,所有休息的地方都得撤掉,石林里面不能有椅子,因为客人要在这儿坐,集中休息点要拆除。这简直是荒唐,保护能够这么保护吗?如果没有椅子让客人坐,客人就会坐在石头上,那到底是哪种破坏?要是想把客人轰出石林,那还开这个门干什么?我关注的是现在的游览时间2个小时,想办法增加点内容,丰富点乐趣,让客人在这儿三个小时,出来就可以吃饭,那就给你留了消费了。

  再一个就是延长全年运营时间,塑造新形象,五彩缤纷玩景区,景区不能只是看,景区是玩的,玩的内容有多少?延长客人的停留时间,就需要深化产品,丰富内容。一是四季产品,春花,百花深处山谷香,夏树,清清溪绿意长,秋叶,五色斑斓山川美,冬玩,温泉民俗乐陶陶。二是四时产品,清晨练,上午游,下午养,晚上乐。这套东西下来,作为一个目的地型的景区才能真正立起来。说到根本是客人停留时间。留下来才能消费,留下来才有时间消费。像这种稀里哗啦跟着走,就是想买点东西你都没有时间。

  第六,体验,从观光到沉浸。客人的流动,一是追求异质化的感受,二是服务,三是体验,四是生活。从行为类型来说,我大体上把旅游行为分成六类,视野型是观光旅游,家常型是乡村休闲,享受型是多元度假,撒欢型是主题乐园,撒野型是户外体验,自虐型是特种旅游。

  由此就得研究,一是消费场景。希望客人多消费,那你就得创造消费的场景,让他有动机有动力来花钱。二是消费过程。这个过程应该是一个比较愉快的过程,不能觉得挨宰。买的过程,应当是花钱欢天喜地,之后心满意足。可是这种时候很少,经常是感觉宰客。神游不能代替身游,身游必然追求深度。这是旅游者的本能追求。这种追求,我们一步一步的深化下来。很自然,从观光到沉浸,大家就会追求消费。

  第七,深度建设。需要情景规划与体验设计。情景规划,内容规划、功能规划、空间规划、时间规划,所以情景规划有一套方法,体验设计也是这样。视觉、听觉、味觉、触觉、运动觉、活动,这一系列的设计。比如说嗅觉设计,景区里要栽花,花有香味,设计的好,这个香味就会引着客人,在不同的季节有不同的感觉。可是我们有些地方,嗅觉是什么?厕所。闻到味儿了,厕所在那儿呢。这能行吗?比如说运动觉,道路怎么设计,台阶怎么设计。比如说有的山上的台阶,宽的宽,窄的窄,高的高,矮的矮,这样的山走起来特别累。如果说设计的很好,你走起来有韵律感,走路就很轻松,所以就需要我们更加深入,追求细节,追求精致化。

  第八,资源区位。资源的垄断性决定了市场的覆盖性,区位的便利性决定了市场的综合性。现在因为交通条件变了,好多东西也在变化。可是,交通条件变了,区位并没有变。大家一说我们这儿通高铁了,没有问题了。全国哪儿不通高铁啊?你的高铁已经晚了好多年了,还把高铁当优势条件来说,你只能说你后来跟全国趋平了,但是区位仍然在那儿。一 流资源建设一 流产品,一 流产品一定是精品体系。用老产品拉动新市场,用新产品巩固老市场。所以这一系列的东西都需要我们来研究。

  第九是建设,这是目的地上台阶的重要环节。我归纳了一个模式,叫A+B+C的模式。什么意思?A是吸引中心,作为吸引中心成为发展的亮点,不仅吸引了游客,也吸引了政府。吸引中心有可能不挣钱,一个目的地的建设,不可能哪个地方都挣钱。所以这样的项目需要投入,市场也需要培育,这样有可能在经营上形成亏损局面。B是利润中心,利润中心我们一般的形式是日常经营收入,配套房地产建设,也正在形成其他方式。C是文化中心,衍生发展。A+B+C,就是延长产业链,扩大产业面,形成产业群,构成一个产业聚集区这样一个目的地格局。所以我们一个景区,尤其是大景区,做到一定程度必须是文化旅游产业聚集区。以增量拉动存量,以高端拉动中低端。所以需要机制的创造、产业的创造、科技的创造和文化的创造。

  所以凡是好的项目一定是A+B+C。有时我到有些项目地一看,看不着A,就是房地产项目,甭打着文旅的牌子。有的看完了,B在哪儿呢?我看不着你怎么挣钱,商业模式我看不着。有的AB都有,看不着C,看不着C就意味着你没有可持续发展的能力,因为没有文化中心。所以我觉得我们将来的发展趋势一定是这样的趋势。

  个人的休闲生活是诗意起点,散文布局,小说过程,戏剧结果。对于个人来说是一个生活过程,对于社会来说是一个新的生活形态,诗和远方,诗是起点。但是这个过程之中,如果什么都严格,什么都一成不变,就死了。散文布局,应该不断的有新鲜的变化。小说过程,在这个过程中会有很多新鲜的感受,甚至小说性的情节。比如说到一个地方,很多年了,这个地方看到了什么,忘了。但是在这个地方碰到什么有意思的人物,不忘。最终达到的是戏剧效果,如果心中有诗意,何处无诗歌。如果胸中有远方,哪里不是远方?欣境即心境。做景区的,要把客人的心境摸透,让客人到这个欣境来,满足他的心境。

  完美的目的地难寻,一旦感受,则终生惦念。归纳了几句话:

  得闲空,有闲心,用闲钱,做闲事,养闲趣,育闲情,闲里滋味深。

  携美人,赏美景,遇美境,得美文,品美食,闻美乐,美中日月长。

  第 一,五看。景区要让客人想看、可看、好看、耐看、回头看。这是一个过程,也是一个一步一步提高的发展阶段。

  第二,五可。可进入、可停留、可欣赏、可享受、可回味。可进入现在都比较简单。可停留,严格的说普遍不到位,就是大家觉得在你这儿没有事干,所以就是急匆匆。可欣赏不是可观赏,观赏是看见,欣赏是要停下来,这才叫欣赏。可享受、可回味,离开了你这个目的地,离开了你这个景区,拿出照片来看一看,拿出购买的纪念品看一看。纪念品就是案头的景点,回过头来想这个地儿太棒了。

  第三,五个度。一是差异度,一定要追求差异化,避免同质化。二是文化度,文化度不是简单的文化符号展示,是让大家在这个过程中真正感觉到文化。我们动不动就说文化厚重。这个词最 好不要用,中国的词汇这么多,干吗非得说文化厚重呢?旅游者出来追求的是时尚、快乐、浪漫,是好玩,玩好,我们非得把一个又厚又重的东西压在他肩膀上,能行吗?显然不行。三是舒适度,四是方便度,五是幸福度。这是当代旅游者的根本性要求。尤其是现在的孩子们,是他们的必然要求,是刚性要求。应该说方便度是基础,舒适度是提升,最终达到幸福度。

  第四,五个力。一是视觉震撼力。景区既然叫景区,首先就是视觉震撼力,如果没有就得造出来。就得有东西让大家感觉视觉震撼。二是历史穿透力。这种穿透力要让人有一种心理感受。三是文化吸引力。这种文化吸引力,尤其是在地文化,差异性最强,吸引力也最强。但是在地文化必须要改造,不改造不行。四是生活浸润力,从容,慢下来,才能感受生活。第五,快乐激荡力,这也是最终的追求。

扫描(长按)图片选择『识别图中二维码』关注我们公众号!