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品牌+旅游 |看“清新福建”是如何炼成的

更新: 2015年10月23日标签: 旅游品牌建设,生态旅游规划,旅游目的地规划点击量:

本文介绍了巅峰智业如何进行福建旅游品牌建设的相关调研成果,深入挖掘生态旅游内涵,抓住旅游发展机遇,转变旅游发展方式,加快形成系统化的“清新福建”旅游品牌形象推广体系,为省级生态旅游规划提供思路。

  “生态资源是福建**的财富,生态优势是福建最具竞争力的优势,生态文明建设应当是福建最花力气的建设”“牢牢把握两岸关系和平发展主题,充分发挥对台交往独特优势。”——习近平

  “希望福建把握机遇、发挥优势,加快把旅游业培育成为新的主导产业。”——**

  引言

  作为大陆“最绿”的省份,福建森林覆盖率达65.95%,连续37年位居大陆第一,水、空气和环境同样连续多年保持全优。行走八闽大地,草木馥郁,青绿满眼,花香扑鼻,清新的空气,让人时常忍不住深深呼吸。生态资源已然是福建最宝贵的资源,2013年3月,习近平同志在京看望参加全国“两会”的福建代表团时明确指出:“生态资源是福建**的财富,生态优势是福建最具竞争力的优势,生态文明建设应当是福建最花力气的建设”。作为“山海画廊,人间福地”的福建,依托自身丰厚多彩的自然资源和人文资源,放眼世界版图,对接美丽中国生态文明建设、全面深化改革、文化强国、21世纪海上丝绸之路和新型城镇化建设五大国家战略,深入挖掘生态旅游内涵,抓住旅游发展时代新机遇,转变旅游发展方式,运用多元化宣传旅游营销手段,通过省、市、县三级联动,加快形成系统化的“清新福建”旅游品牌形象推广体系,以生态文明引领全省旅游产业创新发展,在全国的省级旅游品牌中确立了独树一帜的“清新福建”旅游金字品牌,让福建从旅游资源大省向旅游强省扎实迈进。“清新福建”俨然成了福建旅游最直接、生动的信息传递。2014年3月,福建成为了全国**生态文明先行示范区。

  一、“清新福建”旅游品牌的文化溯源

  地域文化的形成和发展主要受制于两种因素,一是自然环境,二是社会结构。其中,自然环境对人类行为起了决定性的作用,它对于一个地域文化的形成所带来的影响是全方位的。从某种角度上甚至可以说,文化是人类适应自然的产物。福建比较特殊的地理环境,赋予了该区域人文以天然清新的定位。

  1、“清新文化”扎根于独特的地理环境

  八山一水一分田,好山好水好福气。福建的生态旅游资源丰富且独特,有众多世遗山水、世界级钻石海岸、国家重点风景名胜区,绿意盎然的福建,是一幅清新秀丽的“山海画卷”。福建地跨南亚热带和中亚热带,三面环山,一面临海,北邻浙江,西接江西,西南毗连广东,武夷山、仙霞岭和杉岭等山脉蜿蜒于闽浙赣边境,境内山峦叠嶂,丘陵起伏,河谷和盆地错综其间。在古代交通工具很不发达的情况下,武夷山脉把福建与浙江、江西以至北方中原各地天然地阻隔开来,形成一个相对封闭、自成体系的社会经济区域,成为导致福建文化与相邻区域如浙江、广东、江西有较大差异的一个重要的地理因素。独特的气候、地理条件和复杂多样的生态类型,孕育了丰富的野生动植物资源,森林资源十分丰富,是全国重点林区之一,全省森林面积1亿多亩,树木种类繁多,空气清新、环境优美,森林覆盖率达65.95%,连续37年位居大陆第一,是中国生物多样性最为丰富的省份之一。

  2、“清新文化”融多元地域文化为一体

  福建历史源远流长,文化源流多元而丰沛。5000年前,先民们就在此生息繁衍,创造了可与仰韶文化、河姆渡文化相媲美的昙石山文化。三国时因造船业和航海技术发达,福建成为孙吴的一个水军基地和对外通商口岸。南宋和元代,泉州成为世界上**商港之一,与100多个国家和地区有通商关系,形成了著名的“海上丝绸之路”。福建丘陵山地多,海域广阔,岛屿众多,复杂而独特的地理特征,给福建文化发展的历程烙上了鲜明的印痕,造成了福建区域社会发展的不平衡性和文化形态的多元性等特征,并间接隐现在文化生态特征中。福建文化生态在态势上呈既开放又封闭的状态,这种状态折射为陆地农业文化与海洋商业文化二者并存且相互交融。最直接的体现就是以动态和开放为特征的海洋商业文化。

  多元文化的融合孕育了闽南文化、客家文化、妈祖文化、朱子文化、海丝文化等八大精品文化;茶文化、瓷文化等一批特色鲜明的地域文化同样十分突出;美丽的惠安女、精彩的泉州提线木偶等,构成了福建多姿多彩的民俗风情。人文荟萃的福建,是一部清新脱俗的“文化百科全书”。

  3、“清新福建”是烙印传统的现代文化

  深入挖掘和充分利用福建传统历史文化中仍然具有生命力的思想成果,弘扬长期以来一直保留在福建人民身上的传统美德,融入福建当代文化的发展,使福建的发展具有十分重要的意义。坐落在大海之滨的清美、清心的自然环境,在长期的历史过程中,融入开拓进取的创新、纳新的海洋文化,造就了闽学这一传统儒学的集大成思想和具有鲜明地域特点,爱国爱乡并富于进取、勇于冒险,博财从业于惊涛骇浪之中的八闽大地上形态各异,内涵丰富的各地域文化体系。

  福建的改革开放走在全国前列,开风气之先,福建人在二十多年的发展过程中,取得了辉煌的成就,这些成就不能仅仅看成是经济上的成果,实质上它也是一种文化的成果。作为一个改革开放的先行地区,它对全国的贡献不止是那些看得见的数字,最核心的部分应该还是文化——开拓进取的“创新”和与时俱进的“纳新”。福建人的最根本的精神特征深植于自己的历史,闽学和传统各地域文化更多反映的是文化的历史成果和文化底蕴的深厚,在现代化的进程中,闽学和传统各地域文化并未死亡,它们在经历了溃散性的冲决之后作为文化心理的传统仍不自觉地以隐性的方式存寓于文化和人的行为之中。在文化多元发展和碰撞的今天,当代福建“清新文化”的建设,就是在充分继承闽学和各地域文化优秀资源的基础上,发展和整合出来的具有福建地域特点并为广大民众所乐意接受的自然形象和精神形象。

  二、“清新福建”旅游品牌的发展历程

  1、抓住核心旅游文化,促进产品体系提升

  福建旅游曾先后出现过“福天福地福建游”、“山海画廊,人间福地”等多种不同的形象定位。这些定位大都是对“物”的定位,没有深入到旅游文化的深层次中。“清新福建”以文化为本,抓住了福建旅游文化的核心,标志着对旅游产业规律的认识上升到了一个新水平。好的品牌必须要有好的产品支持。为把“清新福建”理念真正融入到旅游产品建设中去,按照科学发展观的要求,在完善提升现有的传统线路的同时,福建探索地域特色的“国家公园”建设,继续推动平潭岛、鼓浪屿、湄洲岛、东山岛、嵛山岛等5个岛屿创建生态旅游岛,推出一批全国、省级生态旅游示范区,着力打造一批生态旅游项目,推动旅游由观光向生态休闲度假转变;在“清新福建”的总领下搭建了“清新温泉游”、“清新祈福游”、“清新民俗游”、“清新赏花游”等特色旅游路线,形成了以厦门、漳州泰宁、等为主体的清新自然旅游线,以福州、宁德、莆田、泉州等为主体的清新人文旅游线量大旅游路线,积极适应国内外旅游消费升级的需求,以高端旅游产品开发为重点,大力推进旅游产品结构优化。

  2、制定生态旅游标准,打响清新福建品牌

  构成旅游竞争力的要素很多,包括旅游区位条件、旅游配套设施、旅游产品质量、旅游市场环境等,但核心要素是人,尤其环境和人文的“清新度”。福建制定清新系列旅游标准体系,并在全国率先推广。推进50个生态景区、各大旅游城市开展PM2.5、负氧离子等环境生态指标检测、宣传和推广工作,让“清新福建”以权威的数据享誉全国;福建在全国启动了“清新福建”主题营销活动,以“清新福建”为福建旅游主题形象,深入挖掘生态旅游内涵,先后推出“清新福建”经典线路和二十大景点,运用多元化宣传营销手段,赴多个省市开展“清新福建风,欢乐闽台游”系列推介活动,通过省、市、县三级联动,加快形成系统化的“清新福建”旅游品牌形象推广体系,提升“清新福建”品牌的知名度和影响力。

  3、提炼品牌核心价值,提振福建时代精神

  “清新福建”品牌提炼的过程,实际上是对福建传统地域文化的提炼和全省旅游产业发展的总结,是建立在自身价值的识别基础上的。2011年,福建省省委书记孙春兰在省第九次党代会报告上,代表省委**提出“爱国爱乡、海纳百川、乐善好施、敢拼会赢”的福建精神。“爱国爱乡”体现了福建人对家国特别深厚的感情,对祖国统一大业极强烈的责任感,“乐善好施”体现了福建人勇于奉献、乐于助人的高尚情操,是为人文的“清心”和“清美”;“海纳百川”体现了福建人开放包容、兼收并蓄的宽阔胸襟,“敢拼会赢”体现了福建人敢冒风险、敢为人先的进取精神和自强个性,是为“纳新”和“创新”。

  4、优化旅游市场秩序,改善旅游服务环境

  建立良好的旅游市场秩序是“清新福建”的题中应有之义。围绕打造“清新福建”旅游品牌,省市旅游部门坚持标本兼治,综合治理的工作方针,认真抓好旅游市场秩序工作,坚决打击各种扰乱旅游市场秩序、侵害旅游者合法权益的违法违规行为。同时,在全行业广泛组织开展诚信旅游、青年文明号、旅游细微服务年等创建活动,开展大规模人员培训,聘请社会监督员加强对旅游行风建设的监督,福建旅游的服务环境不断改善,游客对我省旅游服务综合评价基本满意率达到95.7%。

  三、“清新福建”旅游品牌的概念认知

  “清新福建”概念界定

  “清新福建”(FreshFujian)包含“清新自然”与“清新人文”两大个概念,代表福建鲜明的旅游形象和深刻的文化内涵,是高度概括福建传统文化与现代文化的、代表福建总体旅游形象的生态文化旅游品牌,品牌内涵包括:生态清新(空气清新、水土清新、植被清新等)、人文清新(民风淳朴、思想创新、干净整洁、消费安全放心、管理有序清新、处处体现文明、人人讲究诚信等)、景观清美新奇、娱乐健康新鲜、住宿贴近自然、餐饮绿色放心、交通清爽低碳、购物清心生态等等。

  “清新福建”是一个深深植根于八闽文化、饱含福建特色的充满感召力的新形象,高度概括了福建的自然与人文特征,以中国茶都、闽台文化、大海之滨的整体形象结合“福建、福建人”的“进取、开拓”的鲜明个性,传递特色化、国际化的现代形象与文化意识,是福建精神的核心内涵,是福建文化灵魂的准确表达,是对福建旅游最贴切、最直接的信息传递,也是提升福建经济发展的有力支点。

  四、“清新福建”品牌价值的提炼打造

  品牌核心价值是品牌资产的重要体现,它使消费者易感知,清晰明确,有包容性和差异性,是能触动人心的品牌形象和品牌价值的组合,是品牌**目标所追求和塑造的对象,是指引一切营销活动的根据。

  1、品牌核心价值的构成

  品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓,是品牌一切资产的源泉,一个品牌是否具有核心价值,已经成为企业品牌塑造成功与否的关键。品牌可以将所有的资源进行有机的整合,形成具有突出指导性的理念与原则。品牌核心价值应该包括品牌利益、品牌个性、品牌关系三大类:

  (1)品牌利益

  品牌核心价值的首要任务是要给消费者传递品牌的功能性利益或产品独特的卖点属性,体现为福建人的清新行为,具体表现在义气、执著、忠诚。实际上是把清新福建从服务提升到文化,从行业延伸到全社会。

  (2)品牌个性

  给消费者传达一种有血有肉的品牌个性,只有这样才能够使人产生难以忘怀的消费记忆。体现在产品类别、产品属性、使用者形象、公共关系、标志、历史、广告风格、地域形象、代言人等,具体到清新福建,体现为福建人的清新文化。这种个性具有突出的张力,而这种张力是品牌价值得以延伸的根本。

  (3)品牌关系

  指消费者在购买或者使用过程中对某种品牌产生的特殊感情,这种感情建立了品牌和消费者之间的一种密切的关系,使消费者对品牌产生感情依赖,只有形成稳定而强有力的品牌关系,品牌的价值才能够得以体现。“清新福建”品牌关系的构建,是从旅游形成营销的针对性、服务的亲和力、产品的吸引性等诸多途径得以实现的。

  “清新福建”品牌只有对这三个方面都做了充分的发挥,才能凸现品牌核心价值的力量。

  2、品牌核心价值的提炼

  如何提炼和升华品牌的核心价值,是品牌得以成功的前提和基础。实际上,“清新福建”品牌的形成,是在极为深入的基础调研、非常系统的市场分析、及其严谨的科学概括的前提下完成的。在此基础上,品牌核心价值的形成又直接指导旅游产业的系统发展。

  3、品牌核心价值的构建

  构建品牌核心价值,关键是要全面认识和准确把握产业特色和市场主体需求的趋势,从旅游产业的本质来讲,其核心价值体现在服务,而市场主体对于旅游产业的需求同样是服务,因此必须立足服务这个主体线索来提炼“清新品牌”的核心价值。

  既然突出了服务的根本特色,那么围绕服务和被服务所展开的主体都是人,在旅游文化的三大构成体系中,主体是游客、客体是旅游资源、媒体是人以及设施,同样人是其中最核心的内容,由此进一步深入,“清新福建”的品牌核心价值**理念就是以人为本。

  福建旅游品牌的核心价值、始终如一的市场表述和经营诉求就是“以生态为本”。清新价值反映了以游客为主体,体现了旅游业以人为本的核心理念,“清新”则代表了福建旅游自然生态、人文生态的产品建设理念、旅游服务理念和管理理念。这种品牌定位跳出了以资源定位吸引人的阶段,上升到质量、效益的高度,贯穿于产品、市场、服务、管理等多个领域。

  4、品牌形象体系构建

  “清新福建”作为区域旅游品牌,“人间福地好福气,清新福建任呼吸”作为福建旅游总体形象,“清新福建”品牌整体统领下,是众多城市个性鲜明、“清新”共性、能够支撑其得以成立的子品牌,全省形成以“清新福建”为龙头、以区域旅游形象品牌为支撑的旅游品牌体系,提升福建旅游品牌的竞争力。每一个子品牌也都应有能够体现品牌核心价值的产品和服务作为内涵支撑,还可以延伸为旅游城市品牌、旅游企业品牌、旅游产品品牌等子品牌。

  (1)旅游城市品牌

  福建省内的10个地市根据区域特色,形成自己的城市品牌,如福州市“温泉古都·有福之州”,厦门市的“清新福建·美丽厦门”,泰宁的“清新福建·泰宁生活”,泉州市的“海上丝路起点东亚文化之都”,龙岩市的“红色摇篮•客家祖地•生态龙岩”等。在地级城市品牌统领下,各县、市、区可进一步打造自己的城市品牌,形成亮丽的城市名片

  (2)旅游企业品牌

  指行、游、住、食、购、娱为主题的六要素企业品牌以及在旅游行业内部形成的以“细微服务”为代表的服务品牌。按照品牌化、实业化的路子,在省内积极发展“闽菜馆”、“福建客栈”等品牌连锁企业,积极打造旅游景区、旅行社、旅游车船公司、旅游商品、旅游娱乐等知名企业品牌,使之成为“清新福建”旅游品牌的重要载体。

  (3)旅游产品品牌

  在“清新福建”统领下,着力打造“生态旅游”、“对台旅游”、“海峡游”三大骨干旅游线路。积极发展温泉旅游、民俗旅游、赏花旅游等专项旅游产品品牌,同时,依托“地质文化旅游节”、“乡村旅游节”、“海洋文化旅游节”、“漂流旅游节”等大型节庆活动,积极打造福建的节庆文化品牌。

  五、“清新福建”品牌延伸的战略构想

  1、品牌延伸的概念

  (1)概念表述

  品牌延伸是指在已经确立品牌地位的基础上,将核心品牌运用到新的产品或服务中,从而期望减少新产品进入市场的风险,以更少的营销成本获得更大的市场回报。或者认为是在品牌已有相当知名度与市场营销力品牌的基础上,将原品牌运用到新产品或服务上,以减少新产品进入市场风险的一种营销方式。品牌延伸是实现品牌价值持续性的根本保证,在美国新上市的消费品清新福建品牌核心价值与品牌延伸战略解析中有95%的产品来自于品牌延伸。

  (2)品牌延伸的动力

  品牌延伸的动力来源有四个:一是品牌所有者对**利益的追求;二是消费者对品牌价值和服务功能的不断提升的期望和信心;三是来自于周边地域的竞争;四是创新与产业的发展,要求品牌的外延不断扩大。在福建,“清新品牌”的延伸尤其要于经济文化强省建设、美丽乡村建设更好地结合起来。

  (3)品牌延伸的实质

  “清新福建”品牌延伸的实质,就是推动品牌效应向旅游产业外的延伸,充分体现旅游业广泛的外延与渗透功能;就是推动品牌向产业内部深层次的延伸,把品牌效益渗透到产业内部链条的各个环节。

  2、清新福建品牌延伸战略的基本构想

  品牌延伸战略的要义就是在于让品牌核心价值充分发挥马太效应,聚焦资源、放大优势,在品牌外延中不断累计品牌资产。

  (1)品牌的横向延伸

  品牌横向延伸是指跨行业的延伸,这是品牌外溢功能的具体体现,通过横向延伸,会极大地提高原有品牌的价值,形成新的资产体系。福建省已有的工业品牌向旅游产业的延伸已经形成了显著的价值,如马尾造船厂、厦门银鹭高科技园、石狮服装城等。推动“清新福建”的品牌横向延伸,应突出做好以下工作:

  第一,以旅游为载体,创新并形成“清新福建”为特色的服务业文化。通过“清新福建”形象品牌的引领和直接的引导、外溢功能,使行业行为成为地域行为,从理念文化成为行为文化,在商业贸易、媒体传播、金融、信息、交通运输等服务业部门形成“清新福建”突出内涵的服务业文化,并进一步提升成为福建地域形象。

  第二,以“三个一批”为抓手,突出“清新福建”与著名工业品牌的融合,形成具有突出优势的工业旅游品牌。尤其要利用好大型企业转型的机遇,拉动企业投资向旅游业的转移。

  第三,以“清新福建”为核心文化内涵,大力发展具有福建特色的乡村旅游,形成旅游产业与农业的有机联合,旅游产品与新农村建设的有机结合,旅游效益与农民收益的有机融合。

  (2)品牌的纵向延伸

  品牌纵向延伸是指同一个行业内的产品线延伸。福建旅游发展的结构性矛盾尤其明显,特别是六大要素发育不均、新业态新产品还不突出等问题极为突出。推动品牌纵向延伸,是解决上述矛盾的有效手段。

  第一,发挥“清新福建”品牌的带动功能,推动旅游六大要素的全面提升。以清新为统领,以充分满足游客需求为目标,以“吃有特色、住得舒适、行得便捷、游得愉悦、购得满意、玩得开心”为基本要求,全方位打造旅游要素产业链。

  第二,挖掘“清新福建”品牌的感召功能,推动旅游业态的更新与完善。旅游产品的挖掘,重在以人为本,贵在策划创新。现代游客的需求越来越体现在对自身价值的追求,时尚、放松是基本要求,休闲、度假是基本功能,旅游已从3S步入3N阶段,游客从追求阳光(Sun)、大海(Sea)、沙滩(Sand)向寻求投入真正的大自然(Nature)、沉浸在人与人的和谐完美关系的怀恋(Nostalgia)中、从而使自己的精神融入人间天堂(Nirvana)的清新福建品牌核心价值与品牌延伸战略解析更高感受。所以要围绕市场的现实趋势,深度打造“清新人文”的体验与度假功能、“清新自然”的休闲与清心功能,**限度满足游客的旅游愿景,把福建打造成为全国**、**的温带海滨度假胜地,中国传统文化旅游最典型的东方圣地。

  第三,立足“以人为本”的核心价值,打造具有福建特色的旅游新产品。由于繁重的工作压力和紧张的生活节奏,现代人尤其希望在旅游过程中得到精神的满足和心理的愉悦,因此构建具有福建特色的“清新人文”具有突出的市场优势和心理需求空间。

  (3)品牌的忠诚度及其打造

  品牌的忠诚度是衡量品牌核心价值的主要标准,是检测品牌与市场融合关系的基础,打造和保持高比例的忠诚游客,是保证品牌持久的必要条件。国外品牌经营的经验证明,占全部购买者20%的品牌忠诚者能创造市场销售总额的80%的购买量,每减少5%的顾客流失,就会提高25-85%的利润。在旅游经营过程中,旅游区尤其是休闲度假型旅游区的回头客的比例是保证旅游效益的**前提。

  第一,建立诚信服务体系,培养游客对旅游目的地的忠诚引力。通过“清新服务体系”的逐步完善和强化,在游客群体中树立良好的旅游感知印象,形成优秀的口碑效应,提高游客的重游率。

  第二,培养稳定的市场主体,游客的忠诚度取决于对旅游地的认知和**感受,要在清新福建品牌基础上,对核心性的出游目的地的主要市场群体进行跟踪营销,不断强化福建旅游的“清新“氛围,形成紧固性的市场。

  (4)品牌资产扩张

  品牌资产扩张是把无形资产转化为有形的增量资产、实现品牌价值**化的重要途径,如何把“清新福建”品牌的价值通过扩张实现效益**化,是福建旅游产业又好又快发展的保证。

  第一,通过品牌覆盖,实现规模扩张。清新福建的品牌价值不仅体现在旅游产业方面,建议通过部门协作,不断扩大清新福建品牌的辐射力和品牌带动功能,把“清新福建”品牌融透到文化产业、服务业、现代农业等领域。

  第二,推广品牌连锁,打造竞争优势。利用清新福建的品牌优势,推出以福建地域文化为内涵、以清新为特色标志的“福建客栈”、“闽菜馆”等连锁型的旅游特色设施,形成独特的竞争优势。

  (5)品牌核心竞争力的提升

  “清新福建”是提升旅游核心竞争力、建设旅游强省的“集结号”,是构筑地区形象力和城市综合环境的标志。区域旅游的竞争,最终取决于区域旅游核心竞争力的大小,围绕建设旅游强省,按照“清新福建”的形象建设目标,不断创新品牌文化的内涵,是推动品牌不断发展和产业不断进步。

  (本文由巅峰智业课题组撰写,荣获二〇一四年福建省课题优秀调研成果三等奖。)

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