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刘锋:新常态下衡阳乡村旅游创新发展

——刘锋博士在2015年中国·衡阳乡村生态旅游发展高峰论坛演讲实录

更新: 2015年11月25日标签: 乡村旅游规划,休闲农业开发,旅游目的地开发点击量:

本文由巅峰智业首席顾问刘锋博士在“2015年中国·衡阳乡村生态旅游发展高峰论坛”上以“新常态下衡阳乡村旅游创新发展”为主题发表的现场演讲,深入剖析了乡村旅游发展经验和做法。

  近日,2015年中国·衡阳乡村生态旅游发展高峰论坛在湖南衡阳成功举办,北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司(简称“巅峰智业”)首席顾问刘锋博士应邀出席论坛,并发表题为“新常态下衡阳乡村旅游创新发展”的主旨演讲,以下内容根据刘锋博士现场演讲实录收集整理。

刘锋博士在2015年中国·衡阳乡村生态旅游发展高峰论坛演讲

  尊敬的各位老乡,各位朋友们:

  非常高兴能回到老家湖南进行有关乡村旅游的交流,我的母亲是衡阳人,我的童年生活在这里留下很多记忆,所以衡阳也是凝聚了我的乡愁。非常高兴今天和大家一起分享乡村旅游发展经验和做法。

  今天我主要从三个方面来探讨乡村旅游:

  第一部分:乡村旅游发展趋势

  ▲乡村旅游的政策环境越来越有利

  习大大2005年在浙江省安吉市就提出“绿水青山就是金山银山”,并且近期也有考察舟山、遵义、吉林的农家乐和乡村旅游,他对乡村旅游非常重视,提出农村要“留得住绿水青山,记得住乡愁”。我们衡阳是很有乡愁的地方,在中国的历史上也是很独树一帜的,我们都知道“万里衡阳雁,寻常至此回”的故事,这样的乡愁和情怀很令人心动。

刘锋博士在2015年中国·衡阳乡村生态旅游发展高峰论坛演讲

  国家历年的1号文件都有关注乡村旅游,包括美丽乡村、乡村旅游、休闲农业,今年的主题提出要进一步挖掘乡村的生态休闲、旅游观光、文化教育价值,要扶持建设一批特色景观旅游村镇,打造形式多样、特色鲜明的乡村旅游休闲产品。从旅游系统的政策看,无论是从09年国发42号文件还是到今年的31号文件乃至于今年国务院提的几个重要的文件都号召我们要推进乡村旅游发展。湖南省也是高度重视乡村旅游,提出全面推进乡村旅游的建设,包括《关于建设旅游强省决定》《关于促进旅游业改革发展的实施意见》等,都提出要大力发展乡村旅游;从2011年到2015年,提出《湖南省乡村旅游提质升级计划》,都有相关政策的支持。

刘锋博士在2015年中国·衡阳乡村生态旅游发展高峰论坛演讲

  ▲乡村旅游的市场环境非常火爆

  从数据可以看到,2009年到2013年乡村旅游收入年均增长高达43%,乡村旅游投资增速高达64%,掀起了一股波澜壮阔发展乡村旅游的浪潮。去年乡村旅游游客数量将近12亿人次,平均每个国人进行了一次乡村旅游,占到全部游客数量的30%;去年乡村旅游收入高达3200亿元,带动了3千3百万农民的致富,全国现在有200万家农家乐,10万个以上特色村镇。

  乡村旅游有很多的功能和作用,向局长精辟地概括为扶贫、致富、美乡三大功能,确实乡村旅游是很好的扶贫产业,又是很好富民产业,更是美丽乡村无烟工业的绿色引航,贡献非常高。今年十一黄金周城市周边休闲游和乡村旅游最受欢迎,各乡村旅游点成为吸引本地市民和外地游客的重要的内容,特别是生态环境、民俗活动、特色美食成为关注重点。

  湖南乡村旅游发展非常快,这些年提出“最美乡村、快乐休闲”,目前全省共有全国休闲农业与乡村旅游示范县7个,示范点14个,国家级、省级旅游强县34个,旅游名镇60个,名村195个,乡村休闲旅游点4000多家,全省乡村旅游人数达到1.2亿人次,实现旅游收入190亿元,发展非常迅猛。总体上乡村旅游已经步入了快速发展的快车道。最近在浙江湖州举办了第一届国际乡村旅游大会,成立了国际乡村旅游联盟,并委托我作为发起人之一,我也准备出版乡村旅游理论与实践的著作。最近在黄山还举办了第一届全国民宿大会,在乌镇召开了第一届古村大会,乡村旅游确实发展很快。


  第二部分:国内外乡村旅游的经验和实践

  首先是日本的乡村旅游。日本是休闲农业的先行者,乡村旅游做得非常好,我在日本工作期间感触很深,日本的每一寸国土都被精心规划和设计,所以回来后我提出了一个理念,“美丽中国,巅峰智造”,这也是我们巅峰智业的理念和使命,比十八大“美丽中国”的概念还早提出来,日本在乡村旅游方面很重要的做法主要有三点:**是观光的极致精细,第二是产业的精致延伸,第三个是服务品质的精益求精,这三个方面的结合和叠加使日本乡村旅游做得非常出彩。

刘锋:新常态下衡阳乡村旅游创新发展

  ▲观光的极致精细

  北海道富良野富田农场的七彩花田,里面有日本**的熏衣草田,也有各种颜色的时令花海打造出来的大型彩色飘带,在景观上非常有冲击力和震撼力。

  ▲产业的精致延伸

  七彩花田在花卉的加工上很下功夫,有专门的干花、香水、精油、香皂、香草冰激凌等,还提供系列观光+购物消费,他们从1980年开始生产薰衣草精油,到后来不断延展出不同的系列产品。

  ▲服务品质的精益求精

  另外日本乡村旅游温泉旅游的产业链条也非常长,温泉小镇每个店卖不同的商品,包括了美食、娱乐、购物、节庆活动等都形成了产业链条。

  其次是台湾的乡村旅游。台湾的民宿和休闲农业都做得非常好,台湾的今天就是我们的明天,我们要发展乡村旅游一定要去台湾参观考察,对我们非常有帮助。他们把文化融合到乡村旅游并做到非常极致,把原乡的味道和文化创意非常好的结合在了一起,我们能够感受到浓浓的人情味、丰富的创意性和产业链的打造这些优点。

刘锋:新常态下衡阳乡村旅游创新发展

  ▲台湾各种各样的民宿,都跟周边环境结合的非常好

  很好的体现当地特色和文化特征。更重要的是,我们在五星级酒店是服务员在服务,但在民宿,是老板娘、房东在服务,他们做出来的菜、以及沟通交流是非常有独特性的,是真正融汇了情感的接待服务和交流,在临走的时候他还会送上亲自做的小手工艺品,感受就完全不一样,人们常说台湾最美的是台湾人。

  ▲台湾主题乡村旅游做的非常极致

  如飞牛牧场,坐落在台北到台中中间的苗栗县,它围绕牛主题,把所有相关的符号、小品、雕塑、标志都充分的展现出来,并把教育也很好的融合进去。

  ▲同时还可以进行各种各样的品尝和体验

  如挤牛奶、制造牛奶饼干、手工制作各种旅游纪念品及相关系列的工艺品,还有很多跟大自然亲近的体验机会,如喂绵羊,最有名的鸭BB大游行,一群训练好的鸭子,每天只要听到指挥,鸭子们就会带来非常美妙的演艺,它们就像大雁飞行队列一样走过来,摆出不同的队列造型,与游客零距离接触,这对小朋友和大人们是非常新鲜新奇的,这样的表演非常有特色。

刘锋:新常态下衡阳乡村旅游创新发展

  还有台湾的桃米社区,围绕青蛙主题,真正的把生态、生产、生活有机的诠释出来,这个乡村社区里,到处都有各色各样青蛙主题解说牌,各种各样的雕塑,让大家更好地了解青蛙,了解大自然。

  另外还可以看到很多的乡村旅游点,如香菇小镇,从过去传统的种植转型到精致的休闲农业,每年的香菇产值能够达到近25亿元,系列的香菇加工,如干香菇、冻菇、香菇酱,都是围绕一个点做到极致,来实现非常好的口碑。国内的农业往往主题都非常大,如动物主题,然后所有的动物都来了,主题分散。所以假如我们做银杏主题,就要将各种银杏叶、银杏果及相关的摄影、写生来延展做到极致,把相关体验、产品深度的挖掘出来。

刘锋:新常态下衡阳乡村旅游创新发展

  第三个案例是湖州的乡村旅游。湖州是中国乡村旅游第一大市,著名的德清莫干山的洋家乐都在这个地方,现在已经发展了四大模式,包括了德清“洋式+中式农家乐”模式,长兴“景区+农庄”模式,安吉“生态+文化”模式,吴兴区、南浔区“农庄+游购”的模式,培育了十大乡村旅游业态,包括乡村民宿、主题庄园、国际度假、生态景区、文化游憩、创意农业、婚庆旅游、养生养老、旅游商品、运动休闲等,并做了相应的系列保障。

刘锋:新常态下衡阳乡村旅游创新发展

  从安吉发展可以看到,它的主要做法是以生态为基、文化为魂、管理为要。首先非常重视生态,其森林覆盖率和植被覆盖率分别达到71%和75%,并提出了生态经济强县的决议。同时,非常注重文化,提出发展乡村的文化群落,每个村都有文化大礼堂、数字影剧院、农家书屋点、文化展示馆、非遗精品店、特色文艺队和民俗土专家等组合,把文化元素做的很足,尤其是充分挖掘当地的特色,如竹子、茶、孝、民族、非遗等内容。

  同时它非常注重管理,在土地的创新管理上,在不改变土地所有权的前提下允许农民以多种形式进行土地产权流转,促进乡村旅游的土地利用方式向集约化、规模化发展,另外很注重营销的高端化。为了宣传“中国美丽乡村”品牌,在不同时期采取了不同的营销手段,比如微博互动、有奖竞猜、各个乡镇独具特色的节庆活动以及旅游推介会等。最后重视规划的引导和管理,编制了《安吉县“美丽乡村”建设总体规划》《安吉县休闲农业与乡村旅游发展规划》及相关的《安吉土地利用总体规划》等。

  湖州的另外一个样板是德清莫干山。特别是它的洋家乐,有低端、中端、高端各种不同层次,有一个晚上6000元的,也有一个晚上一两百元的,如裸心谷一晚上5000-6000元,在旺季还要提前三个月才能订到房间,一房难求,非常火爆。当地一个项目的税收贡献是1.2亿,效益非常好,这里还有一系列的乡村度假产品,有枫华会所、法国庄园等等。

刘锋:新常态下衡阳乡村旅游创新发展

  第四个案例是成都的乡村旅游。它是中国乡村旅游的发祥地,成都郫县是农家乐典型的代表,主要是五朵金花,包括幸福梅林、江家菜地、东篱菊园、荷塘月色、花乡农居,引领过乡村旅游农家乐的发展,在建立集体经济组织、二次土地流转方面都走在前面,有很多很好的经验值得参考和学习。

刘锋:新常态下衡阳乡村旅游创新发展

  第五个案例是海南琼海乡村旅游。它是新型乡村旅游目的地,提出“打造田园城市,构建幸福家园”。琼海市有著名的博鳌论坛及博鳌小镇,但一年只在开会的时候热闹,所以市里就提出大力发展乡村旅游,打造田园城市,其旅游小镇相当有魅力,提出了“三不一就”的田园旅游小镇的打造模式,不拆房,不砍树,不占田,实现就地城镇化,不砍树保护生态红线,不占田保护自然红线,不拆房维持民生和谐的红线,利用当地百姓的民房进行装修改造。

  同时更注重打造乡村小镇的旅游公共服务体系,包括绿道、骑行小道,村与村之间以可以骑行的旅游路串联起来,一路上可以欣赏自然生态的田园景观,可以听到蛙鸣鸟叫,可以看到萤火虫飞,整体上利用了乡村、禾道、田园、椰林,并设置各种各样的客栈、汽车营地、采摘园、生态村落、家庭农庄,然后将小吃、粗粮杂食等各种乡村餐饮变成了招揽游客的美食,游客可以在这里走走停停、玩玩看看,吃吃购购,非常悠闲,感觉真的可以“望得见山,看的见水,记得住乡愁”,这样的模式取得了很好的效果。

  所以,琼海有四根顶梁柱撑起了幸福屋,分别是风情小镇,农业公园,旅游漫步绿道和公共服务均等化延伸,这样形成了全域是景区、处处是景观、村村是景点、人人是导游的田园城市。

  我们这些年非常关注乡村旅游,受国家旅游局委托编制过中国乡村旅游标准,按照县、乡、村三级分类,提出生态、资源、产品、产业和运营五个方面来促进乡村旅游的发展,我们还参与了北京“一村一品”的建设,浙江滕头村乡村旅游建设,这些都是国家5A级景区,也是全国**两个乡村旅游点成为5A级景区,同时也参与了天津、三亚等众多的乡村旅游规划。


  第三部分:衡阳乡村旅游发展的看法和建议

  衡阳乡村旅游优势非常强,我们有南岳衡山,五岳名山之一,名扬天下,有“衡阳雁”,已成为中国古典文学中一个品牌,也是一颗璀璨的宝珠。我们知道石鼓书院,三江汇流,气象万千,另外还有抗战名城“东方莫斯科保卫战”的美誉以及众多的名人,从王船山到蔡伦、罗荣桓等,都是衡阳的骄傲。

  另外,衡阳八景以及整个气候生态环境都非常有特色,如宝盖银杏公园、油菜花海。乡土民居也有自己的风情,这都是很好的基础我们的资源很丰富。民俗文化如湘剧、祁剧、影子戏、花鼓戏都非常有优势。随着高铁高速机场的打通,作为长株潭的核心城市群的重要节点,衡阳的区位优势不断提升。农业产业基础较好,有九大国家地理标志产品。

  但可以看到整个三次产业结构还不够优化,未来一定是从工业性城市转型升级到消费型城市和生活型城市,所以旅游将会扮演很重要的角色。现在衡阳也越来越重视旅游,书记、市长都明确提出来了要打造旅游胜地,大力发展乡村生态旅游,促进农村产业结构调整。所以,衡阳发展乡村生态文化旅游的基础非常雄厚,而且也应该是衡阳产业升级的新方向,更是旅游崛起的新途径,衡阳发展乡村旅游是大势所趋,势在必行。


  对于衡阳乡村旅游发展我想提四个全,分别是全域化旅游、全体验旅游、全链条旅游、全媒体营销,从四个方面更好促进提升乡村旅游发展。


  ▲**全是全域化旅游

  这个也是国家旅游局最近发文来探讨全域旅游化的工作,全域旅游化不是说遍地开花,不是各个角落都搞旅游,而是把旅游真正融入到经济社会、生态发展中的主流,把各行各业与旅游真正有机结合起来,形成各部门真正重视旅游、齐抓共善的大旅游工作格局,一切可以利用的资源都是可以作为一个旅游吸引,也就是说整个衡阳就是旅游目的地,就是一个最美的旅游产品。整体上旅游产业要全域覆盖,旅游景区全域联动,旅游产品全域优化,线路全域统筹,旅游品牌要全域整合,旅游市场全域营销,形成这样的六个全域的概念。

  要从过去衡阳就是南岳衡山的概念走向空间的全域,从单极到多极、再到整个网络化的发展格局,形成全景、全域、全季、多彩衡阳的理念,这一块需要突破原来的格局和概念,形成全新的山水画、田园诗、民俗风、乡愁情新的衡阳乡村旅游概念。

  对于发展好乡村生态旅游,一定要综合性产业综合抓,旅游是一个高度关联的综合性产业。我们通常说一业兴百业旺,这就是旅游业的特征,因为它关联111个行业,需要联动各个部门、各个产业、联动所有老百姓,才形成旅游大发展的格局。也需要很好地规划进行统筹,把交通规划、城市规划、产业规划、土地利用规划,与旅游规划更好地互促互进,这样才是真正符合未来发展方向的统筹安排,也是比较新的理念。

  《旅游法》明确了旅游规划也是法定规划,地位与城市规划一样,可以平等对话。我们做的贵州全省的规划,就是按照这样的理念和思路来引领相关的产业规划、土地规划、交通规划,来真正实现落地性的指导。当时我们提了总体的定位,叫“国家公园省,多彩贵州风”,习总书记今年到贵州两次提到“贵州公园省的提法很好,非常符合贵州的优势和特征,一定要大力发展好旅游业”。在这样的整体谋划下,有各种各样的项目,可以更好地促进全域旅游化的发展。习总书记去年专门提出来,规划科学是**的效益,规划失误是**的浪费,规划折腾是**的忌讳,规划需要花很多的时间精力反复推敲、打磨,才能做成精品规划。

  规划往往有两种误解,一种是规划的浪漫主义,不一定切合实际,有点好高骛远,这是一个误区,另外一种误区是认为规划规划全是鬼话,墙上挂挂,纸上画画,就束之高阁,这种看法是也是不全面客观的。

  在元大都布局复原图上,故宫从明朝到清朝都是精心规划和设计过的,还有像法国的巴黎——浪漫之都,也是从1850年到1860年十年的时间来精心规划和设计、建设的,它的放射状的林荫大道、统一的建筑高度、对景观的要求及对地下水道的系统都是精心规划和设计过的。又比如华盛顿更是世界上著名的经典规划作品,是完全按照规划进行布局,包括景观的轴线、轴线上的标志性的建筑物,系列的城市公园,一系列的要求和规划使得华盛顿成为了公认的宜居城市。还有新加坡,一去就深刻感受到这就是一座花园城市,非常的自然生态,非常的温馨有人情味,这样的规划设计是很好的规划作品,这些方面都说明我们应该重视规划。

  要做好乡村旅游,不能认为就只是做一个小点,我在日本很深刻的感受就是每一寸国土都是精心规划和设计的,所以一定要有这样的概念,就是只有画得好才可能建的好,好的规划一定是很有用的。做成好的规划是不容易的,一定是甲乙双方精诚合作。我们不仅需要内外的结合,也需要跨行业跨部门的结合。我在全国旅游局长培训班上就讲,要规划资源,单靠旅游部门是做不好的,旅游发展需要靠各行各业、各个部门通力合作,所以我们一定要变成群马拉大车。

  ▲第二个全是全体验旅游


  乡村旅游一定不单一发展的,不能认为乡村旅游漂亮有绿水青山就能吸引人、留住人,要从走马观花式的旅游到浸泡式旅游。乡村旅游**的优势是能让游客来了在这里看看景、发发呆,再住一晚民宿,这样的附加值才高,而不仅仅是简单的拍照吃饭。

  一方面要把大美乡景做得更美更好,做足小景观,包括花海要营造更加多样化的主题,银杏叶海怎样做一个金秋银杏摄影节、学生的课外课堂,还有大美的茶海景观如何营造提升附加值,还要植入更多的小众体验,如摄影、绘画、写生、婚纱,需要在做好观光的同时,做足配套和体验。

  还要依托特色乡风,打造特色文化人家,一个村围绕一个主题,如湘剧、渔鼓,将相关内容做到极致,形成主题化、产业化发展模式。注重打造小型演艺,如在山东我们托管的周村景区,三年业绩翻了25倍,成功做法是引入26台小型演出,有皮影戏、气功表演等。

  还有观日出、户外运动都是可以作为乡村旅游配套,这也是未来发展的方向。山林里做系列活动,通过活动激活,自驾车营地是未来一个趋势。未来旅游不断地大众化、散客化、自驾化,自驾车在很多地方达到50%以上,甚至80%,散客游在各个地方基本达到80%,怎样围绕乡村旅游做营地也是很重要的事情。还要打造多彩乡村、多彩生活,围绕花海主题、农科主题、水果主题、文化主题、爱情主题等做到极致,千万别一个乡村里各种主题都有。

  另外一个在理念上要变,现在卖空气、卖星空都是很时髦的,还有卖生活方式,与当地老百姓一起采摘、织布、种田,很有味道、很有感受。星空营地、星空帐篷也非常火,四川省稻城县专门在互联网上拍卖稻城星空旅游,一秒钟全部抢完,引起轰动,这就是说不一定非到名山大川才是旅游,怎样把项目做得更加天人合一,道法自然都是很重要的。


  乡村旅游一定别大拆大建,往往农民的看法是搞旅游了一定要对接现代化,这样又会形成新城,我们来乡村就是来体验反城市化的内容,差异化的内容,越自然、越生态越有市场。如这个建筑就像是从地里长出来的,这就是好东西,自然和谐,本身又是一个景观,是消隐的建筑,这三点是乡村旅游开发建设中应该非常注意的。

  ▲第三个全是全链条

  考虑其综合化、多链条的特性,乡村旅游一定要把生产、生活、生态有机结合起来,一定把大农业和健康、文化、休闲、旅游、商贸加工有机延展,不仅仅是农家乐,从其起步,要不断地延展升级扩大。有各种各样做法,核心要素可以是生态果园,也可以是休闲农庄、历史名村、乡村果园,因地制宜,然后延展配套,包括户外休闲、康体养生、美食娱乐、产业加工等,精心谋划,最后组合起来成为乡村旅游创意综合体。我还提了旅游十二头的理论,要做好有看头、玩头、吃头、住头、买头、有享头、学头、拜头,这样就有回头了。要想让游客一到周末就到你这里来,就需要在每个方面进一步提炼,挑几个优势鲜明的扬长避短地做,乡村旅游大有可为。在北京“一村一品“,我们做了十个村,都非常好。

  ▲第四个全就是营销突破,全媒体营销

  旅游千头万绪,但最重要的两件事是内抓产品,外塑形象。对外做品牌营销,特别是利用好现在的新媒体营销。主要的做法就是“三位一体“,策划一个节事活动,通过互联网引爆营销,再通过传统媒体做正式的推广,可以辐射到13亿人,可以辐射到全球。

  做好品牌营销,衡阳需要打造自己的品牌,成都有五朵金花,湖州有洋家乐,香港的“动感之都“,山东的”好客山东“,山西的”晋善晋美“,我们给大连提的“浪漫之都,时尚大连”,给青海提的“大美青海”等,都是很成功的案例,还有“问道武当山,养生太极湖,”都已经叫响全国,我们给六盘水提的“19度的夏天,360度的激情“,也很受认可,还有清新福建。

  那么衡阳怎样打造乡里湘情的品牌。衡阳给我的感觉有乡愁、有远方,对于青年人,能否提出“心归雁城,邂逅乡愁“的品牌,这对于小文青、背包族都会很有感觉,需要营造这种氛围,锁定画面感。我们倡导1+8的解决方案,在很多地方都推出这种服务,衡阳乡村旅游要有统一的LOGO,VIS设计,所有的标牌、公交车、户外广告都要有衡阳乡村旅游的LOGO,还有一年的旅游宣传品,旅游纪念品也有统一的品牌,标示系统等都是统一的,既要有统一的部分也有各自的特色,包括卡通设计形象,代表当地乡愁,还有系列节事活动,乡村音乐节、演艺节等,户外运动赛事如漂流赛、湘江垂钓、热气球大赛、动力伞大赛,都能全方位带动衡阳乡村旅游。

  像我们最近托管的几个景区打造的创意营销,如中央8套在播出的24道拐,我们策划了一个活动,在9月3日这一天,在那里策划了一个由2973人举着火把晚上绕着二十四道拐一圈走下来,一下在互联网传播开来,10月2日那一天,来了4000多辆自驾车,过去很少有人知道这个地方,一下子被引爆了市场。还有我们在托管的重庆云阳龙缸景区,我们规划的世界第一玻璃廊桥,在今年10月2日一天就接待了3万人,突破了历史纪录。旅游营销很重要,金牌银牌不如品牌,金杯银杯不如口碑,品质和服务是核心竞争力。

  这次论坛是很好的集结号和冲锋号,意味着衡阳乡村旅游会走向新的高峰,巅峰智业也是国内**的的旅游规划咨询、景区运营的公司,14年来已经承担过将近1900个项目,提出来的理念是“美丽中国、巅峰智造”。我们在国内已经投资和运营管理了45个景区,现在还运营着4个5A,8个4A,1个世界遗产,都是很多落地性的项目,获得了很多的国家一等奖。

  我相信在衡阳市委市政府的领导下,在旅游局的具体引领下,在在座各位的共同努力下,我们衡阳乡村旅游的明天一定会更加的光明和绚丽,作为家乡人,也希望能为家乡多做些事情,谢谢大家!

  (此文系巅峰智业原创,转载请注明出处)

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