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僵化体制拖死好景区,四位一体搞活大旅游

更新: 2016年03月29日标签: 景区运营,旅游度假区,旅游投资点击量:

景区是中国旅游产业的核心组成部分,也是游客体验的重要载体。然而,长期以来,景区普遍存在着机制体制不活、对话不畅、估值不易等问题,成为制约我国景区效益提升的重要桎梏。新形势下,如何通过体制机制的全方位改革实现景区价值的增值、景区体验的提升成为中国旅游改革创新发展的重要命题。

  近年来,旅游业持续增长,规模迅速扩大,战略性支柱产业的地位不断凸显。据测算,旅游业增加值占国民经济的比重已超过4%,许多地方,旅游业已成支柱产业,受到高度重视。如同青春期的少年,旅游业在高速发展的同时,也面临着成长的烦恼。在处理一系列矛盾过程中,不能仅仅停留在“见招拆招”上,也不能简单地“头痛医头、脚痛医脚”,而是需要解放思想,创新思维,在根本上解决问题。其中,旅游体制机制的改革既是首当其冲,也是核心关键。

  景区是中国旅游产业的核心组成部分,也是游客体验的重要载体。然而,长期以来,景区管理普遍存在着机制体制不活、对话不畅、估值不易等问题,成为制约我国景区效益提升的重要桎梏。新形势下,如何通过体制机制的全方位改革实现景区价值的增值、景区体验的提升成为中国旅游改革创新发展的重要命题。

  大难题:僵化体制消减旅游效益

  难题一:体制不活

  第一,从景区性质来看,大部分归于国有,而参与管理者的身份基本是管委会工作人员或其所属国有企业经营管理,景区管理缺乏足够的主动性、积极性、专业性,且存在较多不必要的行政干预,导致旅游服务水平低、旅游产品设计初级,在市场中缺乏竞争力和话语权,丰富的旅游资源不能有效地转化为产品优势和市场优势。

  第二,从管理部门来看,目前的政府部门划分有利于明确分工,但过于刚性的职责分工也易导致各自为战、互不配合。旅游景区管理条块分割、多头管理、事企不分、权责不明的问题突出,旅游景区不能统一有效地管理,与旅游业跨产业,跨地区、跨部门、跨行业的特性极其不匹配。

  难题二:对话不畅

  在旅游资源的开发层面,资源与资本难以形成有效对接。一方面,政府有资源缺资金,大好资源却是“藏在闺中人未识”,普遍存在招商难的问题;另一方面,投资方有资本缺好项目。在风景旅游资源的天然垄断属性和事业单位、多头管理体制的综合影响下,景区的产权和使用权缺乏清晰的界定,民间资本获取特许经营权和进入景区开发受到多方限制,大多处于“想介入”又“怕介入”的两难境地。

僵化体制拖死好景区,四位一体搞活大旅游

  究其原因,主要在于政府和投资方的思路不同,话语不畅。政府的诉求在于区域综合发展、快速发展、可持续发展;投资方的诉求在于资本快速回笼,赚钱更多资金,快速盈利。诉求不同、站位不同,话语不同,沟通不畅。在这种情况下,拥有资源和资本的双方如何采用通用的话语体系,有效对话,合作共赢,成为大部分地区旅游开发和资本方迫切需要解决的难题。

  难题三:估值不易

  在旅游合作层面,资源的估值难题成为双方合作的重要障碍和尴尬瓶颈。旅游资源因其生态、文化、公益等要素难以量化,尤其是国有景区大部分都是历史文化遗产、风景名胜区、森林公园和地质公园,价值评估上存在客观难度与障碍,无法形成资本市场对价条件。目前我国在旅游投资市场中并没有统一规范的旅游资源估值标准,主要是基于区域现状、资源禀赋、基础配套或是单期收入,但也并未形成统一意见。我国一直没有建立起真正意义上的旅游产权交易中心,很多地方旅游资源在招商过程中漫天开价,主观性地将资源估值定为10亿、20亿甚至50亿元,让开发商望而却步,因此引入和应用客观、科学、合理、规范的旅游资源估值标准方法是非常有必要的。

  他山石:体制创新搞活旅游市场

  十八届三中全会提出“积极发展混合所有制经济,充分发挥民营资本活力、提升景区科**营能力,**化释放景区价值、实现投资商、运营商、政府、当地社群多方共赢。“这为景区的市场化改革指明了方向和路径。同时国家还出台了《关于进一步加强文物工作的指导意见》,指出”让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。切实做到在保护中发展,在发展中保护。发挥文物资源在旅游业中的重要作用。“这也为一直让备受争议的文物文化类景区开发明确了方向。

  当下,全国各地都在推进景区的体制改革,力争实现政府引导下的市场化运营,专业化运营。

  山东省“先试先行,三权分离“。2014年12月,山东省人民政府公布《关于贯彻落实国发〔2014〕31号文件促进旅游业改革发展的实施意见》,率先提出“到2017年,全省重点国有旅游景区基本实现所有权、管理权、经营权分离。建立所有权归国家所有、行政管理权由景区管委会负责、经营权由企业承担的管理运作模式。”比如,在政策鼓励以及改革红利的双重推动下,山东滨州无棣县“四大景区”中的三家——黄河岛景区(国家4A级)、贝壳堤岛景区(国家4A级)和碣石古桑景区(国家3A级)已分别由黄河文化产业集团、正海集团、汇泰集团三家民营企业经营或主导经营。

  贵州省“政企分开、事企剥离、企业化运营模式“。贵州省将列入省委全面深化改革领导小组年度工作要点,是一项硬指标。贵州省将确保在重点领域和关键环节取得实质性进展,保质保量全面完成国有及国有控股旅游景区改革任务。”如安顺引进中航工业、贵旅集团、贵州高速公路集团参与黄果树、大屯堡、龙宫等优质资源的开发建设和经营管理。

  海南省“景区协会,市场运作”。旅游管理体制机制,成立旅游景区协会,通过自治、自律、自立,激发市场活力!据不完全统计,海南约有90%景区采取市场化运营!

  山西省“两权分离,价值提升”。山西推进国有A级景区“两权分离”,管理权与经营权分离,尤其是文物类景区,通过变革创新实现价值提升,潜力挖掘。山西省祁县县委、县政府超前谋划,主动作为,大胆探索,统筹推进文化旅游体制改革,引入民营企业资本参与和控股乔家大院旅游股份有限公司,着力推进旅游用地改革利用,着力弘扬晋商文化,让乔家大院成为晋商文化的新名片,中国人文精神的新家园,国家级文化产业示范园区;让文化变得可消费,塑造“中国院子”品牌,让每一栋建筑都是一座文化博物馆,开创新的商业模式,融入激光、全息等现代科技表现形式,打造成复合型情景式博物馆式的文化体验小镇。

  碧峰峡模式。由政府统一规划,授权一家企业较长时间地独立经营和管理,组织一方或多方投资建设,统一规范、有序经营,政府出资源、企业出资金、所有权、经营权、管理权“三权”分离的旅游开发模式。万贯集团总体控制、有序服务的整体经营。东方园林与万贯集团实现股权合作,与雨林区政府合作,陆续植入“1+X”组合业态,全面升级现有景区产品,打造多层次住宿业态和多样化休闲娱乐业态。

  解放思想,创新体制改革的方式不断涌现,遍地开花。当然,景区管理体制变革依然存在不少失败的案例。部分民营资本实力不足,用很少的钱控住景区,闲置资源,滞后发展,为许多地方所诟病。但我们应该发现,不成功的主要原因在于没有实力,企业不想做,不会做,甚至做不了!因此改革不能因噎废食,关键还是在于解放思想,理清思路,科学谋划,找专业的人做专业的事!

  突破口:“四位一体”引领模式创新

  旅游业是综合性产业,涉及的环节众多,能否健康发展并不单单取决于某一个部门,甚至不能仅仅依靠政府部门。旅游管理体制改革不仅需要从国家、政府层面做好体制机制的灵活设计,相关政府部门共同推动,统筹调配;还要调动全社会的积极性,借助专业力量,共同参与。

  第一,建立综合协调机制,明确责权,强化事权统一

  旅游机制的改革创新需要一个更高层次的统筹协调和管理机制来整合各部门的力量,更好地整合资源,实行统一的旅游资源管理权。这样的统筹协调机制应成为协调各部门行动,研究共同解决旅游业发展重大问题的决策平台,也应该成为推动改革试点的主导力量,通过指导地方改革创新,为全国的旅游改革探索新的道路和模式。

  第二,强化政府、社会、市场三个方面的协调作用,发挥专业力量

  旅游管理体制的改革不能只强调政府一个方面的作用,也不能只收权、集权不放权。在坚持政府管理主体,强调事权统一的同时,要根据旅游发展的需要,发挥社会、市场在旅游管理中的辅助作用、旅游运营中关键作用,调动专业的力量做专业的事情。

  在地方旅游开发过程中,需要关注的问题无外乎四个层面:怎么建、怎么管、怎么投、怎么卖。地方政府在发挥综合管理平台作用的同时,要充分依靠社会力量,从规划建设、管理运营、资本对接、品牌营销四个方面整合各方资源,四位一体发展,综合提升。


僵化体制拖死好景区,四位一体搞活大旅游

  模式一:怎么建—规划引领

  做好项目规划设计,高度重视项目的策划、规划、设计和包装,以密集化、高要求投入“智力”资本,做专业的项目规划设计,实现规划“教科书”向“操作手册”转变,有效推进旅游项目投资选择与落地。做好收入模式设计,从传统的一票(门票)、二道(索道)、三餐(内部餐饮)、四购(购物亭)的观光型的收入模式向注重综合体验消费和区域带动的旅游收入模式转变,形成综合性收入结构。

  模式二:怎么管—运营支撑

  推进管理权、经营权的改革,由政府统一规划,授权一家企业较长时间的控制和管理,组织一方或多方投资,成片租赁开发,垄断性建设、经营、管理该景区,并按约定比例由景区所有者和出资者共同分享经济收益,政府享有所有权与管理权,公司享有经营权与收益权。

  推进专业化运营管理,重视专业运营力的旅游运营商,将景区的经营权、管理权交给具有较强经营管理能力,并能够承担相应景区经营风险的法人或自然人去有偿经营,所有权产权归属不变。北京达沃斯巅峰旅游投资管理有限公司,以下简称“巅峰旅投”,积极探索国有景区所有权、管理权、经营权“三权分离”,是市场化运管景区**的践行者之一,在管理、服务、营销、机制方面不断创新,其已分别在山东省淄博市周村古商城景区、贵州龙宫景区项目中成功进行实践,探索出一套符合中国实际情况、切实有效的运管模式。


僵化体制拖死好景区,四位一体搞活大旅游

  模式三:怎么投—投资驱动

  拓展融资渠道,建立以政府投入为引导、社会资金为主体的多元投融资体系,通过银行贷款,企业债券、旅游基金、上市等举措搭建融资平台,撬动社会资金和金融资本投入旅游景区建设。鼓励民营资本参与景区的运营、管理,提高景区效率,促进地方就业和税收。

僵化体制拖死好景区,四位一体搞活大旅游

  创新实践PPP模式,巅峰智业成立了巅峰文旅产业基金,在PPP模式上进行了卓有成效的创新实践,如郁孤台历史文化街区、吉安市青原区渼陂古村等。在郁孤台项目中,巅峰与章贡建投、章贡文旅合资,共同用于郁孤台项目所有权和经营权,是民营资本参与景区投资、建设、运营的典型代表。

  模式四:怎么卖—营销拉升

  对于景区来说,干得好,更要卖得好,要在市场上产生更大的品牌和价值效益。要把握当前的营销趋势和营销技术,推进从分散到整合、从粗放到精准、从平常到精彩的营销路径,推进“空军—网络营销”+“地面部队—传统媒体”全媒营销方式,以有力的营销实现投资效益的**化。巅峰智业曾提出清新福建、多彩贵州、天下英雄城、大美青海、问道武当山·养生太极湖、丝绸之路 · 时空画卷、浪漫之都 ·时尚大连等系列朗朗上口的营销口号和品牌,更承接了和完成了全国多个省、市、景区的旅游互联网营销规划,品牌营销实力强大。

  (本文系巅峰智业原创,转载请注明来源。)

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