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互联网时代的旅游目的地营销

李明儒 酷旅数据营销创始人&CEO

更新: 2016年12月13日标签: 旅游营销,旅游目的地营销,旅游+互联网点击量:

自2015年国资委发布减少销售费用、提高直销比例的硬性任务,让所有网络的直销运营比例达到50%以来,电子商务部门才日益被重视起来。互联网+旅游**的事件莫过于万达旅业并入同程,但这也遭到了11家旅行社的集体抵制。

  一、互联网与旅游的关系

  往昔艺龙和携程争霸,结果被携程收编,而后去哪儿、途家又分别走上了艺龙的老路,最近携程实现分工合作,将民宿业务交给途家、大数据业务交给去哪儿、酒店业务交给艺龙,如此可以看来,在中国渠道一统天下。

  通过渠道获取收益的模式,以百度为例,之前百度赚不到钱,就拼命找携程最赚钱的地方——酒店业务的漏洞,让去哪儿网扩充酒店团队,和携程进行竞争,逼着携程收购去哪儿网。

  二、机票直销对于旅游行业的借鉴

  机票行业在互联网是很成功的,互联网是将人的日常行为总结成规律化的计算机语言,2006年国家民航总局的一纸公文实现了机票全面电子化,也就造就了去哪儿网。携程收购去哪儿之后,占据中国机票市场的51%以上,招致航空公司不满,因此9家航空公司关闭了去哪儿网的旗舰店。而酷旅实现机票彻底电子化,以前街上有很多机票代理点,现在电脑直售火车票、机票,相信在2017年航空公司直销率很可能达到国资委50%以上的要求。

  三、景区人格化

  目前有一种奇怪的现象,卖旅游产品的不赚钱,但仍然有很多人往里钻,但是实际上就整个产业链来看,资源、渠道、营销三方之中,渠道方有很多创业者,相比而言媒体和营销却很少,其原因在于旅游景区建设井喷发展,政府、房地产商、煤矿老板、装饰公司等等都在做旅游,圈地做房地产,各地都很浮躁。

  改革开放三十余年,城市完成了物质化建设,光看夜景有些城市缺乏人格化表情,同质化现象严重,但有些城市则能看出清晰的特征,因此吸引了越来越多的自由行游客。**有两家旅行社在北京推广马尔代夫,但现在马代人尽皆知,**的两家旅行社再无人知晓,旅行社现在只会借势或者造势,景区有名了就帮你卖,但之前的景区推广却只能景区自己做。

  四、如何做好旅游品牌

  中央电视台的黄金广告时间,是旅游广告的必争之地,好客山东,晋善晋美、老家河南,都在拼命打广告,但是没有一个广告告诉受众为什么要去那儿玩,怎么去玩。

  做好旅游品牌要经历两个过程:一是要有一个抛光的过程,二是进行品牌认知的过程。这也是上面所提到的景区人格化的结果,让受众了解到这个旅游品牌的特色,形成独一无二的品牌标识。经历过第二个过程,游客就会产生兴趣,进而认知、认购。

  建立认知,定位品牌

  今天的携程就是在帮景区进行品牌营销,以白石山为例,携程将百度“白石山”关键词进行买断,游客通过一定的渠道获取信息,进而在网络上进行主动搜索,或百度、或景区官网,这就是寻求认同的过程,也是景区营销的关键,在此过程中进行互动,便是最成功的景区营销。景区官网的作用在于加强用户对于景区的了解,在认知层面,传播对景观曝光认知的视频;在互动层面,回答别人提出的问题。

  品牌营销是通过竞争创建一个战略定位,其作用在于从别人那儿“抢”来客户。去哈尔滨看冰雕、雪雕,去天津吃麻花听相声,去洛阳看牡丹……一旦品牌定位做出来了,所有的营销活动都有了主心骨。百事可乐就是典型的例子,其定位是“新一代的选择”,所有产品都以这个为中心,比可口可乐甜5%,包装更大,选用明星代言等等,通过这些打入了饮料市场。

  不看资源,先看竞争

  做品牌定位,我们一般先不看旅游资源,而是先去看竞争情况,了解客户对它的认知是什么。举个简单的例子,用最简单的办法,要知道游客眼中的和自己认为的差别大不大,看品牌定位是否深入人心,通过百度图片进行搜索,做的比较好的省份是好客山东、四川好玩,在山东,旅游企业、酒店大量使用好客山东的logo进行互动传播。

  五、如何找准品牌定位

  找出谁是我的客人

  要有一个理论体系和模型,找到一个方法把营销做好。这个模型放到旅游中,就是旅游品牌定位,并非拍脑袋来的,而是通过对游客数据分析,了解游客怎么认知你,认为你是什么,分析确定出旅游品牌定位,然后打造诸如logo一类的品牌名片,在整个景区清晰地传达品牌定位,包括相应的旅游产品设计。将产品部署在旅行社,视频图片放在优酷,攻略上传蚂蜂窝,然后开始做营销,受到广告传播然后在互联网上进行搜索的内容,都是你想让游客看到的,这些都深刻地传达了你的品牌定位。

  找出竞争对手规避同质化

  安徽池州做全域旅游大城市分析,以往通过百度来看客源的数据并不准,因此选择用OTA订单数据来进行统计,看下订单、买门票酒店的人从哪里来,可以分析目的地,也可以分析景区。一旦有了搜索数据,就可以看出有哪些客源地漏损,像池州九华山最为有名,其他地区搜索的多购买的少,便是漏损,通过分析其中原因,便可以得知哪些需要加大品牌宣传力度,是潜在市场。一般来说评论数量与销量呈正比,通过抓取产品评论收集游客真实的评价,将线上所有产品的价格、数量、名称等都拿出来,根据评论关键词的词频看省内、周边景点状况如何,并进行排序。

  六、如何通过互联网制定成功的营销策略

  线上定向输送广告

  通过大数据,可以获取用户在互联网的浏览历史,看过什么,对什么感兴趣,当我们在做营销时就会更有针对性。比如海洋公园运营商,给成都的定位是海洋科技馆、海洋科普馆,同时加入周边亲子游教育等相关内容,针对有孩子的家庭,在数字电视右下角进行定向广告输送。目前携程、去哪儿,大数据人员多是技术人员,观数据的人不懂业务,数据比较单一。智慧旅游有三大模块,行业管理、公共服务、营销,前两个职能公安局也有,只有营销是旅游局独有的,因此未来大数据还有很大的发展空间。

  线下精准投放广告

  通过手机LBS定位,判断用户住什么地方、去什么商场,在这上面去覆盖广告,提高资金使用率。做的**的是快销房地产,金融。比如福特汽车选择在等车或者人很多的时候进行快速推送,系统会优先播放佛特汽车的广告。

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