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袁放:旅游项目开发与营运管理 分享实录

作者: 袁放更新: 2017年04月06日标签: 旅游扶贫,景区运营管理,特色小镇,旅游营销,巅峰十二问,巅峰智业点击量:

【巅峰十二问】依托“文旅产业巅峰大会高端资源平台”微信群定期举办的线上互动活动,每期邀请行业大咖专业解答您心中的疑问,为您展示不一样的旅游江湖~十二道“峰”味,不一样的巅峰智慧!第四期我们有幸邀请到北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司(简称“巅峰智业”)总裁业务助理、战略大客户中心总经理袁放围绕“旅游项目开发与营运管理”进行专业全面的解答。

巅峰十二问:袁放

  旅游专业镇村如何打造,旅游扶贫该如何推进?

  旅游扶贫实际上是对贫困地区旅游资源、新版经济实体形成地方居民和财政的双脱贫致富的一种途径和道路。

  在旅游扶贫中,我们要把握几个比较重点的方向,首先把握几个重点关键词。**是精准。精准扶贫的是对旅游扶贫的一个聚焦、专项的要求。第二个是特色扶贫。特色扶贫就是对旅游本身的、资源的、包括自然文化资源的一个放大、梳理和再提升的过程。从扶贫到致富的这么一个递进的走势和从居民到财政的双向的这么一个增长,是我们旅游扶贫的关键和要素。第三个是旅游经济实体化和旅游经济创意化。关键在于实体化创意和传播化。所以旅游的专业村镇实际上就是旅游的、特色的一品一村或者是一品一镇的策略。

  在同样的片区范围内做第一、找**是我们旅游扶贫和旅游村镇发展的一个重要的道路和策略。比如莫干山地区,德清莫干山实际上它原来的自然基础、人文基础比较好,但它的经济转型比较普通,后来是在旅游扶贫的道路上推出了以洋家乐为体系一个乡村旅游的一个系统产品和特色茶制品,它的茶制品形成了一条精准的旅游扶贫致富的进入道路,现在,莫干山区已成为我们国内包括国际,闻名遐迩的一个旅游特色聚集区。现在以莫干黄芽为基础研制的一系列茶制品,就形成了整个莫干山村和莫山镇,这个体系做一个旅游扶贫的特色的、旅游产品的、集中的、外化的一个范例。

  此外,我们还要把这个片区的这种文化属性、文化标杆梳理出来。旅游扶贫的一个特色主体,在于旅游村镇的开发,实际上跟旅游扶贫是一体两面,即一个硬币的两个方面,从主体到目标,实际上两者互为兼容,应该同步推进。莫干山区的文化标杆是什么呢?实际上就是来源于它是中国自民国以来的避暑圣地,也是我们中国知名的四大避暑圣地。较早形成了一个中西方文化交汇的特色的休闲和旅游聚集区。实际上莫干山的成功就在于它在旅游村品的开发方面,如莫干黄芽,这个产品在整个以莫干山为核心的大德清地区,都成为了特色的、旅游的、农产品的一个代表。围绕旅游目的地的打造,莫干山区又引进了很多很多高端的产品,如discovery的隐居地,以裸心谷为代表的一系列裸心产品。包括国内的一些经典民宿,以及隐居系列,所做的一系列拓展和延展,形成了一个有效的聚集群落,进而行成了一个特别有名气,特别有特点的,一个以旅游扶贫为基础向旅游致富转型的一个特色旅游村镇的开发。现在可以说,莫干山区是以大上海为核心的长三角地区,最富有竞争力、最富有情趣感、最富有体验感的一个旅游的**目的地。

  总结起来,旅游服务的关键在于精准,在于文化挖掘,在于包装提升。旅游村的打造在于,在扶贫基础上,做第一、找**的一个差异化的竞争策略。

  旅游项目开发过程中,做旅游规划要注意哪些方面?

  旅游项目开发过程中,旅游规划是特别重要的一个核心的引擎、统筹的抓手、落地的依据。如何关注、把握、做好旅游规划?分享几个关键词:统筹、创意、时效、落地。

  什么是统筹?旅游规划本身,实际上是一个专项的规划,它是整个旅游产业在这个空间和区域范围内的一个集中的统筹、反应和安排。同时,旅游规划也有很多上位规划的条件进行约束,换句话说就是我们在做旅游规划的时候一定要考虑上位规划和平行规划对旅游规划工程的影响。不站在上位规划核心的条件和统筹发展角度去思考的旅游规划一定是一个失败的旅游规划。

  所以旅游规划主要应关注三点。第一,是否对上位规划做有效解读。第二,是否对现有条件进行有效分析。第三,是否有效地思考了旅游+的各个产业统筹、发展的要素和要求。这三点的有效把握是一个旅游规划的开头和基础。

  第二个是创意。巅峰智业在旅游规划的的创意部分的提出从来都是独树一帜,而且做了很多非常有益的尝试,形成很多比较有效的案例。创意是什么呢?创意实际上是我们在旅游规划的策划阶段要解决的主要问题,就是提出一个创新型的想法,打造一个创意型的产品,实现一个爆款式的引爆。比如我们给河南做的“老家河南”的品牌形象定位,清新福建的整个旅游规划体系中品牌的树立和梳理,还有大美青海的整个青海的旅游规划中提到的旅游形象标识的确立,都是我们比较成功和成熟的案例。包括贵州、大连、杭州、成都,这一系列旅游规划中创意的运用,都有突破。规划的意义在哪里呢,关键在于我们如何去做第一、找**,做好自己在同区位内的,或者全国范围内,甚至全世界范围内的,一个创意形象的树立。没有好的创意,一个好的旅游规划无从谈起;没有好的创意,不能赋予一个旅游规划真正有意义的灵魂。因此我们说创意是灵魂,创意是生命,创意是成长的源泉和基础。今年,巅峰智业提出“创意点亮世界”,一个全新的品牌体系的构建,希望通过创意更多的赋予旅游规划以及旅游行业更多的价值和增长极。

  第三个是实效。在解决了创意与发展之路后,实际上我们要真正的有效的对旅游产业、旅游业态和旅游产品在这个区内的落地,有实效的分析和反应。一定要从旅游发展的内在逻辑出发来考虑旅游产业、旅游形态的设置和安排。从投资、管理、营销,以及再次提升互动,这几个逻辑方向出发去考虑真正应该为旅游规划赋予怎么样的落地的业态和产品,算好一本经济账,看清一个态势和一个具体的发展要求,把这几个要素结合起来形成一个实效的旅游规划。

  第四是要落地。落地特别重要,所有规划只有落地到空间形态上,它才有可度量、有尺度、可评价的一些指标和要求。所以,落地是因地制宜,落地就是具体问题具体分析,落地就是真抓实干,这一点是旅游规划要提出和必须要解决的问题。

  旅游项目在运营过程中,最关键的是什么?

  旅游项目的运营是个很复杂的过程,实际上它从意识形态和物质形态,到具体的管理形态都有很多个维度,很多个指标,很多个细节。今天时间的关系,我挑四个维度,四项具体的指标,来分别跟大家分享一下我认为旅游项目运营过程中最关键的那几个要素是什么。这四个方面分别是:管理体系和标准化的建设(标准化管理体系),安全管理和安全意识,服务管理和服务细节,进行思维与成本意识。

  什么叫一个标准化的管理体系和标准化的作业指导。标准化的管理体系特别重要,它实际上是整个旅游项目组织管理和现场管理的依据,以及危机管理的作业指导书。尤其对于旅游项目运营的高层和中层管理人员来说是特别有指导意义和存在价值的。北京达沃斯巅峰旅游投资管理有限公司(简称“巅峰旅投”),是在十五年的景区管理经验中,总结了以总经理管理手册为核心的十几项的管理体系,和一百多项作业指导的具体的、标准的工作安排。为我们的运营管理团队提供了一个非常全面、细致、周到的作战计划和作业指导,使我们能够在工作中,严谨、有效地推进一些管理和服务工作。所以从旅游项目运营的角度,我建议首先要树标杆、立标准,形成自己的管理体系和作业安排。

  第二个关键点是安全管理。安全无小事,比如:山岳型景区的森林防火,滨湖型景区里游船的组织安排,游乐型景区的设备安全,还有餐饮为主题的景区的食品安全,都是安全管理的一个重要方面。安全管理实际上在景区运营管理中,通俗叫“一票否决制”。大家可能做了一百件特别有意义、特别丰富产品的安排和行为,但由于安全管理一次不到位,造成安全管理的事故出现,对景区是一个极大的打击,对有些景区甚至毁灭性的打击。

  第三个是服务意识和服务细节。经营过程中间,景区的工作人员和游客的接洽和接触,实际上是游客对我们整个经营管理水平的直接的感知。包括言行举止、穿衣打扮和对游客的友好程度,都是游客体验感的一个重要的组成部分,也是决定是否有回头客的一个重要因素。这是知微见著的事情,可能一个导游的一个措辞,或者是一个司机的一个驾驶行为,甚至通过旅游公厕的服务的一种导向,来感受这个景区是否具有很好的体验感和游览度,以及是否有回头的价值。服务要从细节抓起,管理要从体系抓起,共同的对游客产生一个比较好的比较直观的一个感受。

  最后是经营思维与成本意识。这个问题很好理解,因为实际上经营思维就是我们做生意的模式,一旦景区成立了,我们如何在中间尽可能地挖掘游客在景区中的消费项目,是我们经营思维的一个具体体现。这里面包括资源的获取、产品的升级和新产品的增设,这一系列都是经营思维一个具体的反应。一个景区,尤其自然景区,它的工作面比较大,那它涉及到的能耗、人员,还有其他的低值易耗品的消耗都会比较大。大家需要格外树立成本意识,当然,成本意识除了要有意识之外更要有手段进行管控,先有体系,再有指导,最后才能有意识,形成管理行为,真正落地,这是一个过程。

  旅游项目运营过程中,您看好的营销方式都有哪些?

  旅游项目的营销方式有很多种,在这里我就简单分享三种营销方式。

1事件营销

  景区形成以后,物质型态固化,因此吸引人流是景区营销的核心要素。一个有效的办法就是做事件营销,简单说就是做好活动、做足活动、做大活动。那么做事件营销的基本逻辑是什么呢?

  第一,遵循节庆和季节的逻辑做事件营销。现在这个时节,整个东部地区慢慢呈现出桃花红杏花白的景象,所以这个时候的事件营销以“花期”为基础,做一些演出、公关等活动。比如无锡阳山的桃花节、临沂蒙阴县岱崮地貌的国家地质公园的桃花节都是此种方式的具体案例。

  第二,遵循主题营销的逻辑做事件营销。主题营销是和地方文化紧密相关的。比如在红色旅游地,可以做一些红色旅游大会。像刚刚例子中岱崮地貌,就拿来做国家旅游红色大会。同时一些综合旅游度假区秋冬季节会有温泉节,不过这需要地方政府和项目共同联动来促成活动的举办。

  第三,遵循推出新产品及新盈利模式的逻辑做事件营销。比如巅峰智业一体化自己开发、投资、建设、运营的项目——赣州郁孤台历史文化街区,今年针对文化旅游招商和中秋节,推出了“点亮郁孤台,人造月亮升起来”的活动。类似这种活动很多,总结后我们可以发现,采用上述我所说的这三种营销逻辑,不同的景区做了不同的活动,各个景区都形成其独特的卖点。

2借力品牌营销

  旅游项目营销,除了“练好内功”之外,也要“傍好大款”。那么,具体要“傍哪些大款”呢?

  第一,借力地方政府。地方政府会整合各个地区旅游资源来做一些旅游品牌推广及旅游产业创新,我们要抓住机会,尽可能的把自己在这方面价值在这个活动中凸显出来。

  第二,借力周边景区的资源。我们需要具备大品牌观、大区域观、大竞争观、大发展观。其实景区资源更多的是互补。在同片区竞争是比较少的,即便有竞争,对于发展景区来说也未必是坏事。比如,我们会发现在上海的高星级酒店,都是门对门开而且门对门做生意的。这是因为我们的旅游消费包括以商务为导向的旅游消费都喜欢有效产品聚集的地方,用股市的话来说,就是买涨不买跌。因此借力周边景区的资源特别重要,通过周边旅游项目的嫁接和力量来做大品牌的助力营销。

3渠道营销

  也叫关系营销。借力渠道和关系做一些有效拓展。可以概括出一个关键词是“让渡”,让渡的核心在于“价值”,在价值交换基础上的合作共赢。在这个意义上来说,渠道才会帮我们做一些很有意义、突破性、创造性的东西。回过头来说“让渡”也能让我们发现真的渠道是什么,真正的合作伙伴到底怎么考虑的,然后进一步整合未来的各类资源。

  如何看待旅游项目运营中的旅游IP打造?

  旅游IP是近一两年很热门的一个话题,要真正的解答这个问题,首先要理解IP的核心意思。从词源上来讲,IP是IntellectualPropety的缩写。一般的,Propety有两个层面的意思:一个是产权、一个是工具。那么旅游IP可以理解成独特的道具或独特的识别物。类似于早期VI、CI、MI、AI、BI的总和。中国有名的创意公司华与华,提倡的“超级符号就是超级创意”理念,就有可借鉴性。所以,回到如何打造旅游IP这个问题上来,总结下来有三个方面的内容:第一,文化梳理;第二,做第一、找**;第三,做亮点、创亮点、做爆款产品,形成整合的IP体系。

  下面分享两个案例:一个是迪士尼,一个是巅峰智业打造的亲子产品。

  迪士尼就是一个超级IP,围绕这个IP延展出了一系列的旅游商品、产品、旅游体验。分享迪士尼的侧重点在于要理解旅游IP推出后不是一成不变的,而是在不断丰富、进步与发展的,是在其整体调性及主体不变的基础上,不断丰富形象和内容。这也是IP管理体系的一个内在要求。

  第二个案例是巅峰智业打造的亲子乐园产品——“绿心童乡”,现在项目在湖南郴州和海南保亭已经落地。我们赋予“绿心童乡”诚实、趣味、勇敢、善良的内涵,希望孩子们在成长中具备这些核心品质。基于此,我们创造了一款独特的IP——“阿布熊”,具体形象大家可以看看:

       

  这两款表情就是我们开发的核心IP表情——阿布熊,主要针对儿童打造,有没有萌萌的感觉?同时我们围绕阿布熊表情做了两个维度的丰富,一个是创造了阿布熊的语言体系,阿布熊自己的语言是INGROGO,我们做了一定的延展,形成了INGROGO爱在绿心童乡~阿布熊的情怀。第二个是开发着装体系,阿布熊有不同风格的着装,后续打算慢慢增加起来,形成阿布熊逐渐丰满的IP体系。

  总结一下IP打造有三个特点:第一,为IP创造一个独特的管理体系。IP的管理体系,进一步要求IP要丰满、完善、提高,在原有基础上创新,形成一系列有趣味性的独特表现。第二,IP的打造要贴近用户和市场。要设计符合实际要求的形象展现,需要文化趣味化、IP直观化,让用户感受到体验是有趣的,才是有意义的。第三,IP需要成长和创新,在围绕主IP的基础上,形成IP的延展、应用、创新、提升。

  今年政府工作报告指出,要扎实推进新型城镇化,支持中小城市和特色小城镇发展。在特色小城镇的建设运营中,您认为要注意些什么?

  特色小镇其实是产业、空间和发展的多元维度的结合,更多的是在规划层面就需要思考。只有在规划阶段想清楚,建设运营阶段才会更加顺利,很多问题解决起来才更顺畅。那么,我想在规划阶段和大家做一个分享。我总结出需要注意三个融合:产城融合、景城融合、城镇融合。

1产城融合

  为什么要这么说呢?因为城市化发展的核心意义在于:改变原来城镇或农村的功能载体,形成以工业或服务业为主体的生产空间、生活空间,所以产业是小城镇发展的方向,十分关键!现在的问题是,很多地方呈现出了产业工业化的局面,但在旅游规划中又没有体现和解决产业工业化,导致出现一些口号似的产业工业化的情况。总理前几年讲过,城镇化不是摊大饼、盖房子、专门征地,然后盖一些似是而非的所谓的核心建筑,而是应该把产业和城镇有效结合。这也是城镇化的核心目标,脱离了这个目标我们又会走到原来城市发展的闹剧中去。这里的产业不是一定要做现代服务业、高端金融或设计,而是应该落地结合一些第二产业尤其是一些欠发达地区,比如河北省的皮革产业、安徽省酒业,都是结合得很好的例子。产城融合的核心思路是:有条件发展第三产业服务业的,第三产业作为引导进行产城融合;没有条件发展第三产业的,应该落地实际考虑第二产业进行产城融合,形成有效的聚集空间。

2景城融合

  指景观、景点、景区、景象跟整个城镇化发展的结合。这里面引入一个现在比较热门的概念——特色小镇。特色小镇最开始是从浙江发端,然后慢慢形成至现在的发展。旅游业是特色小镇发展的一个基本动力。景城融合要解决的问题,除了城市产业,最重要的是城市景观体系、园林绿化体系、生态修复体系和城市建设体系协同作用,同步构成完整的景城融合一体化的城市面貌。

3城镇融合

  城镇融合中的“城”指小城镇周别的城市;“镇”指小城镇或待发展的乡镇。小城镇的规划打造不是独立的,不管多完善的小城镇体系都要依托周边城市体系的公共功能,来解决城镇交通等公共事宜。所以一定要结合城市功能考虑小城镇的功能,结合城市产业考虑小城镇产业,结合城市人口考虑城镇人口规模和空间形态的规划。

  总结一下,小城镇在规划方面要考虑三个主要维度:产城融合、景城融合、城镇融合。这样的考虑就构成了小城镇的基本面,在这个基础上再深入研究小城镇的建设,包括以投资为先导的建设体系和以具体产业运营为基础的运营体系,这样投资和运营会变得更加容易操作。

案例分享

  旅游项目的开发建设和运营管理是多维度协调互动的一个过程,是目前服务业里面比较复杂的一种逻辑形态。所以我们要从规划设计、投资开发、运营管理和营销突破四个方面综合考虑。

  这里重点和大家分享一个巅峰智业自己开发、投资、建设、运营的项目——赣州郁孤台历史文化街区,是一个赣州市中心的文、旅、商一体的文旅综合体。自2014年巅峰智业接手以来,从开发、投资、建设、运营四个方面综合做了安排和突破,目前运营状况较好。郁孤台规划设计占地51000平方米,分为三期进行设计开发,我们在初期的规划设计中,就融入了该地的特色,从立面、空间形态、景观、内部装饰等方面反映赣州的历史文化,可以说做得很接地气。赣州是中国客家的源头,98%人口都是客家人,这里不仅反映了客家民居的形态,也反映了南方民居的特色。所以我们在空间、立面上本着“建新如旧、修旧如旧”的原则进行考虑。如果大家现在去看,会发现这里形成了赣南民居的群落,通过群落将周边的街区与环境聚集整合,形成独特的历史街区整体风貌。第二,我们创新了投资模式。在之前基础上,引进自己的产业基金,共同打造文化街区,形成进退有序的资金安排。第三,我们抓好项目进度中的落实工作,完善基础设施建设以及一系列的旅游生态修复。第四,运营营销中,一方面我们组建专业旅游团队,引进类似非遗自营项目;另一方面,结合本地特色形成赣州风貌。现在的赣州郁孤台作为赣州新天地,是引领着赣州乃至整个赣南地区的文化、旅游、商业综合消费的旗帜和标杆。去年下半年我们推出了一系列的主题营销、事件营销活动等,如“点亮郁孤台”,将灯光、绿化、产业安排做了提升。现在郁孤台在整个行业里形成了一个良性的口碑。

  第四期【巅峰十二问】在线问答活动成功,欢迎您继续关注!下期更精彩!

  (本文根据文旅产业巅峰大会高端资源平台【巅峰十二问】第四期专家问答活动实录整理,作者袁放,转载请注明)

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