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乡村旅游落地实操指导:民宿产品成功的关键

更新: 2017年07月25日标签: 乡村旅游,旅游民宿点击量:

随着旅游业的迅速发展和市场需求的升级转变,乡村旅游的产品类型日益丰富,产品名称也呈现出多样化。通过梳理国内外关于乡村旅游产品的研究可以发现,在众多乡村旅游产品中存在着具有相似性质的基本经营单元。为了便于研究,我们将其归纳为四种类型,即民宿类产品、农庄类产品、度假村产品和市民农园产品。本文主要探讨民宿类产品。
  “住”是旅游产业的基础要素之一。作为旅游消费链上的重要一环,住宿业也经历了漫长的历史演变,而较早以民宿形式出现的接待设施,可以看做住宿业发展的雏形,如在罗马帝国时期就已经出现了满足旅行者需求的私营旅店。伴随着城市化进程、旅游业发展以及民众对旅游市场需求的激增,住宿产品在世界范围内相继发展,其中就延伸出了包括B&B(Bed&Breakfast)、乡居、家庭旅馆、农家乐、洋家乐等在内的一系列住宿类型。虽然这些产品的名称各不相同,但因其有着共同的基本特征——以自有住房为依托、自主经营、为游客提供简单食宿等,因此,在这里,我们将其统称为“民宿类产品”,并将其作为我们的研究主体。直至今天,民宿类产品已成为乡村旅游乃至旅游活动中最基本、最常见,也是发展最持久的产品类型,是旅游产品中不可忽视的重要组成部分。

民宿的类型

  民宿发展至今,已随着市场需求的刺激和自身发展的需要,衍生出众多类型。为了实际工作中研究的方便,我们往往会根据研究的具体内容而选择不同的划分依据,这里并不存在绝对统一的划分依据和标准。综合观察人们对民宿的称谓,在这里,我们将民宿分类的依据归纳为以下几种

按地理位置分类

  依据民宿所在的行政区位,可分为城市民宿和乡村民宿。前者随着小城镇的发展而出现,多以公寓大楼式的形式呈现,建筑风貌以现代风格为主;后者则多依赖田园乡村、自然景观类景区而发展,建筑风貌以田园风格为主,乡土气息浓厚。

按产品功能分类

  依据民宿的产品功能,可分为纯粹住宿型民宿和特色服务型民宿。前者一般邻近景区,主要依托周边景区的人气而发展,具有干净清爽、价格低廉等特点;后者通常会与周边旅游资源构成联动开发,形成具有某种主题的特色民宿,具有个性化、主题化的特点,例如温泉主题型民宿、乡村运动型民宿等。

按资源基础分类

  依据民宿的资源基础,可分为农家乐、牧家乐、林家乐、渔家乐,其中牧家乐是以牧民家庭为基本接待单位,利用自家的庭院、操场、花圃、果园、农田、种养等自然条件和民俗民情吸引城市居民,开展融观光、休闲、娱乐、餐饮、采摘、住宿为一体的旅游接待场所;林家乐是利用优良森林资源、农家庭院为载体,结合地域性自然、人文景观和生态、环境资源,以家庭副业方式经营,为城市消费者提供以森林及林家生活为特色的餐饮、住宿以及劳动体验、休闲娱乐、观光度假等服务的经营方式;渔家乐是以渔民为市场经营主体,以渔民所拥有的渔船、庭院和渔业资源为依托,以服务游客为手段的家庭经营方式。

按品质等级分类

  依据乡村民宿的经营场地、接待设施、安全管理、卫生环保、服务水平、主题特色等软硬件水平进行评分确定,按照分数由低到高,可将乡村民宿依次划分标准民宿、精品民宿和示范民宿三个等级。(主要依据湖州《乡村民宿服务质量等级划分与评定》划分。)

  除此之外,对民宿的划分还有不同的依据或标准,这里不再一一列举。观察上述各种类型,我们不难发现,其实所划分出的民宿类型,都难具排他性,都难免会与按照其他依据划分出来的某一类型发生交叉或联系。如特色服务型民宿也可能是乡村民宿、精品民宿等。由此可知,对民宿划分只是一种手段,重要的是应当学会根据自己的工作需要去选择合适的划分依据和标准,并针对所划分出的民宿类型去分析各自的特点,否则,类型的划分将变得毫无意义。

民宿类产品成功的关键

(一)展现当地乡土文化

  民宿类产品是植根于当地乡土文化的特色住宿形式,作为旅游发展的重要支撑产品,日渐获得市场的青睐。伴随着旺盛的市场需求,民宿类产品的开发也随之出现了规模化、批量化、同质化开发的现象。但在民宿火热集中发展的情况下,并非所有的民宿都能对游客构成强吸引。游客对民宿的认可主要集中表现在:民宿对当地乡土文化的外观展现和对乡土文化的环境营造。因此,民宿的开发者应立足当地的乡土文化,利用乡村民俗资源和环境资源,通过建筑设计、产品创新、环境改造等方式,为游客提供具有乡土风情的旅游体验。例如,位于江西婺源的篁岭民宿,依托六百多年的徽州古村而建,通过雕梁画栋、流檐翘角的徽派建筑、原生态自然环境以及民宿晒秋等居民生活的呈现,**程度上展现了篁岭村的村落建筑和古村文化,成为婺源精品民宿发展的典型和婺源旅游发展的重要品牌。

(二)依托区域发展环境

  民宿的发展受到外部和内部发展环境的双重影响。从外部发展环境来讲,探究民宿的起源,民宿的发展往往出现在城市周边或资源较好的景区周围,换言之,民宿的发展不具有均一性,而是某些特定区域的产物,这就意味着,在民宿发展的初级阶段,要适当依托当地的优势资源或特色主题,借势而为,不过也不排除民宿自身成为旅游吸引点的可能,但旅游发展的大环境仍是不可忽略的重要因素。从内部发展环境来讲,个体民宿作为一个经营单体,自身体量过小,难以与市场实现有效对接,如此单打独斗的经营模式会使得民宿经营难以为继。因此,在旅游发展的大浪潮中,民宿经营者需要树立共同富裕、区域合作的发展理念,积极与周边景区共谋合作,主动加强与同行的合作,并不断创新开发本地旅游业态,从而形成多元盈利模式,增强抗风险能力。例如,台湾垦丁民宿片区,依托景区形成了四大发展区域,规模效应显现;位于厦门市的鼓浪屿民宿,依托海岛风情及特色建筑,已形成约1200家的民宿集群,为民宿及周边景区的发展营造了有利的发展环境;云南丽江古城民宿也依托玉龙雪山、沪沽湖等景区,形成了具有自身特色的住宿产品。

(三)顺应游客消费需求

  伴随着旅游消费升级,个性化、品质化的旅游方式备受追捧,游客不再满足于标准化的旅游产品和低品质的服务设施,转而更加关注个性化、特色化、品质化的旅游产品和旅居方式。所有这些因素的影响,都会促使游客提升对旅游产品档次和旅居服务的要求。随着游客消费需求的提升,以前的旅游产品和服务已不能满足现代游客的消费需求。这意味着民宿要承接两个主要方面的变化:一是民宿产品的变化。对于民宿经营者而言,要深刻意识到游客消费需求的变化,及时更新服务条件和产品业态,保障民宿的建设既要充分展现当地乡土文化,又要通过对周边生态环境和内部住宿设施的改造,为游客提供高品质的消费需求。二是民宿服务的变化。民宿经营者要重视软环境的打造,通过提高自身服务水平,来应对不断变化的消费市场需求。例如,莫干山裸心谷的高端度假乡居,通过外部环境营造和内部设施的改造,满足了度假体验及高端商务需求,带来了巨大的消费市场。

(四)注重社群营销理念

  随着旅游产品的日益丰富,营销则成为旅游产品快速推向市场的主要手段,而恰当的营销手段尤为重要。随着移动互联网技术的高速发展和整个社会的不断进步,人们之间的关系开始通过某种共同的“兴趣”得到关联,逐渐形成一个个庞大的客群主体,且具有较强的稳固性和辐射性,我们可以称之为“社群”。社群营销凭借其强大的“兴趣粘性”和便利的传播手段,成为新兴的营销方式。不同于大众化景区景点式的营销,当前民宿品质化、主题化、个性化发展方向及其独具主人情怀的特点,往往容易成为小众客群的选择,这为民宿社群营销奠定了的市场基础。游客往往会因为共同的价值认同和乡村情怀而成为民宿的固定客群。因此,民宿经营者要深刻深入理解社群营销理念,学会使用自媒体工具,包括微信、微博等媒介,做足经营特色与调性,培养自己的固定客群,做到精准营销。例如,莫干山的“洋家乐”刚开始采取的就是小众的定向营销,客群主要来自老板的朋友圈和人脉网络,培养了自己的固定社群。

  (本文摘自《乡村旅游概论》,干永福 刘锋编著,转载请注明)

  《乡村旅游概论》一书是由北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司协同湖州市旅游发展委员会、浙江乡村旅游研究院共同编著而成,力求厘清乡村旅游相关概念,梳理来龙去脉,以启发更多人来关注乡村旅游、研究乡村旅游、实践乡村旅游,更希望能够为乡村旅游人才的培养提供支撑,逐步解决中国乡村旅游的现实问题,引导乡村旅游健康发展。

  巅峰专题研究:乡村振兴

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