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乡村旅游大讲堂:台湾美丽乡村发展协会理事长邱涌忠授课实录

更新: 2017年08月07日标签: 乡村旅游点击量:

7月18日,由北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司承办的中国“两山”乡村旅游大讲堂暨PATA学院培训班开班仪式在第二届国际乡村旅游大会分会场——安吉灵峰山景区隆重举办,会上有幸邀请到台湾美丽乡村发展协会理事长邱涌忠围绕“精彩休闲农业旅游”发表精彩演讲,干货满满,掌声不断!讲演实录整理如下。
  台湾资源有限,但是智慧无穷(这与巅峰智业”资源有限智慧无穷”的服务理念不谋而合)。做战略的,永远无法自我证明,只有未来证明,这是台湾休闲农业的发展必然。我在1989年就提出了“发展休闲”的理念、战略,当时的一个理念叫做假日农场,我给它的中文名称叫做休闲农业,就是今天在座大家所熟悉的“休闲农业”这四个字,原来是出自于我的嘴巴。

  这背后有四个深层的意义**意义是我向社会大众宣告,农业不只是只有生产的功能而已,20、30年来台湾很多人都知道,农业不是只有生产;第二个意义,我认为休闲农业是基于农业经营的基础,休闲农业是跨领域整合最具体的实践;第三个意义,发展休闲农业的同时,有一个机会来协助扶贫跟脱贫;第四个意义,我们发展休闲农业的时候不仅仅有赚钱,不仅仅顾及开花,我们还要兼顾国土的资源,自然环境的保护以及伦理教育,这是我们的使命。事实上,休闲农业形成的源头来自于对农业及大自然深处的信仰,是以维护自然资源为着眼点,强调人类的农业经营活动与自然环境的协调。

  所以我们1989年在台湾开了一场休闲农业发展的研讨会,我们形成了一个目标,这个目标一直到现在都是可以用的,**目标是,提供城市人回归农村体验田园之乐的场所;第二,活用农村自然田园景观、农业生产与文化资源;第三,增加农村就业机会;第四,促进农村社会发展;第五,改进农业生产结构。我告诉各位,发展休闲农业有一个很重要的成就是,我们把农业转型了,这是重点。我想,这个经验值得大家去分享。

  人的生命组成是由身心灵三种状态所组成,必须身心灵都得到均衡的健康,才是个人的健康。以WHO的定义言,加上外在的影响因素,就是社会的与自然的支持与健康,才会是完整的健康。人们与自然的接触是根性,是祖先的原型经验之一。自然生生不息的变化,不仅仅是心灵的丰富,心身的滋养,是压力的释放,也影响着人民对生活跟感知与感受。所以,自然是提供所有问题的答案,我们今天面临的很多问题,最后的答案要去自然里寻找,自然才是一个问题的答案。

  今天,我们面临三高,跟早年我们面临三农问题类似的那样的严重,那么的严肃,三高是什么?压力,污染,拥塞。所以这样的严重影响之下,我们寻求三个回归。**回归是自然的生态,第二个回归是自由的工作,第三个回归是原始的自在生活。在座的各位,那是我们的乌托邦,那是我们的理想,我们今天所要追求的一个目标,一个理想。

  飞牛牧场是一个简单具有特色,极强烈的文化存在性,让游客自然亲自感受并认同这个牧场,在这里我要跟大家讲,有一个阿妈,你到那个牧场去的时候人家会跟你讲,她是这个里面的奶牛的阿妈,奶牛的阿妈从什么地方来,从英国来的,所以她在台湾那个牧场里面落地,然后在那边繁衍子孙。今天那个牧场老板他会跟你讲这个故事,各位,休闲农业就是这么有趣的,老板会跟你讲故事,而且这个故事,就是刚才讲的,是真实的,不是骗人的。我想这是一个很重要的理念,解决三农问题。当年台湾农业农村农民三农问题的时候,大家在那边吵的很厉害,想要知道什么方法解决三农的问题,我们那个时候就跟他们讲,解决三农问题如果不跳脱传统的思维,只在问题解决了以后再产生问题的思维当中打转,只把农民当做一个手段,利用农民而已,不把农民当成目标的话,你要解决三农的问题,恐怕只是一个奢望。

  所以我们发展休闲农业,要跳脱传统,找策略。发展休闲农业的故事当中最难能可贵是策略两个字,需要转换思维用策略的高度看问题,解决问题。基于此,我们提出发展休闲农业的策略:第一,资源的利用效率跟环境保护的策略;第二,整合农村与农业资源,保持自然乡土气息;第三,提高经营效率;第四,发展自然环境与伦理教育;第五,行政支持发展。

  台湾发展休闲农业从愿景形式开始,接着愿景转换成具体并且可以测度的目标。第三个步骤就是策略发展,将愿景发展成为一个产业策略,以达成产业目标。第四个步骤为战术规划,以确定愿景及策略性方案的最佳方式。第五个步骤则包括执行计划及作业。

  休闲农业有一个系统开发流程,在历经好几年的情况之下,逐年分别去执行。第一阶段界定三农问题及规划(1988-1989年)。三农问题绝非农业自身、农村自有,农民自己的问题。应有策略及宏观思维。规划是一项跨农业领域的整合工程,必须跳脱传统农业的思维架框。第二阶段需求分析(1989年)。以行动取向,聚焦在优势、规划到实践,乐观、创意有活力。采取SOAR模式,进行需求分析。第三阶段模组设计。1989年提出发展休闲农业计划,第一次给“休闲农业”中文名辞,成功举办休闲农业研讨会,为休闲农业发展目标及战略定调。第四阶段进程设计(1990-1992年)。提出休闲农业发展三年先驱计划选择试办地区,规划设计休闲农业区发展并给予辅助。第五阶段提出休闲农业辅导管理办法休闲农业区划定审查作业要点。第六阶段场域转换(1998-2001年)。协助成立台湾休闲农业发展协会提出一乡一休闲农渔园区计划。第七阶段运行维护(2002年迄今)。办理休闲农场服务质量评鉴,办理农民学院休闲农业培训。第八阶段系统开发。有农业委员会、大学院校、产业界等休闲农业团队。

  台湾发展系统休闲也有特色,我在这里跟大家总结分享一下:第一,以农为本。它要有休闲农业当作基础;第二,定义准确。因为你定位准确的时候你下面发展的计划才能够可行,休闲农场也是一样;第三,规划先行;第四,持续创新;第五,融入感情;第六,就地取材;第七,深度体验;第八,寓教于乐。我想这些都是在休闲农业发展了以后,陆续发展出来的一些东西,它是持续不断的创作,所以它可以算做一个可实现,可持续发展的。1989年到现在已经将近30年,我们还是持续在发展。休闲农业不但引导农业结构转型,让休闲农业在农业经营基础上,结合主题农业、生态农业、文旅农业,甚至结合地产农业及休闲地产业,成就一个有希望的综合型产业。我想,它的发展趋势是必然的。

  很多人都在问我,休闲农业的时点在哪里?我们下一个目标要走到哪里去?我今天要跟大家分享。

  给大家举个例子,台湾的宜兰头城农场,他的定位是体验农业,这个体验农业他做的非常有深度。创办人叫做卓妈妈,大家知道她今年几岁吗?今年80岁,她告诉我们她要跟休闲农业共存,她要做到她倒掉的那一天,才算结束!她对休闲农业的热爱就是这样。她的经营理念就是“三生”,生产、生态以及生活。“三生”的经营理念有利于农业体验活动的设计,推动有机农业,她有深度的导览解说,有很好的农业体验。进去她那边农场的时候,没有入场券,但你要买她的套券,套券是每个小时做什么他都给安排好,你到里面就只管体验吧,你会体验的很高兴,而且你会觉得你花的那些钱很值得。所以你看这边有她的套餐旅游,包括两天。第一天有烤肉,小吃,泡茶聊天,第二天就是乡村的早餐,知性之旅,还有农场农特产品的DIY,还有环保袋。这里每年平均游客大概超过六万人,她的收入非常好,因为什么?她每天都有现金流,所以她在台湾休闲农业里面算是经营最灵活、现金最多的地方了。

  它是经营的相当成功的一个产业。把农业搞这么火,就是她的一个成功之处。她推广有机农业,所有服务人员都是当地人,她把当地人训练成解说员、导览员,在地就业。我也非常希望休闲农业能够带动当地的就业机会,这是非常重要的。就以非农牧场来讲,非农牧场大概也是在1500亩的面积左右,它在当地就至少提供两百个就业机会,我想这是一个很重要的在地工作。她也做深度的导览,这些导览是很重要的因素,所以这些导览员大概都是训练以后的徒子徒孙在执行导览解说的重点。

  她利用当地的食材,把石花冻做好,是非常可口的,它是一个模式,游客在那边吃的时候免费,为什么免费?因为在它的套票里已经包含了,游客到那边,随时随地要吃什么东西都可以吃,除了当地的小吃,还有农业体验活动,透过农事体验让游客有机会获取有机农业的知识,知道如何选择健康无毒的食材,也有机会跟田间的大师农户交流,接触农业文化。

  我想这是一个非常重要的农事体验。刚才这是属于这是住行,那边还有一些活动,属于很深度的农事体验,他从培土、收土开始,浇水、采摘、理菜、切菜、生火、煮菜到最后大家来吃,体验整套的。

  游客到这边来,把自己当成是主角。要注意,今天的游客不需要老板来统统跟在我的屁股后面,他在这里面要当主角,因为钱是他花的,他能够来活动,来体验,他说他很爽,这就是今天的游客。还有食品加工的体验,里面种了很多农产品,这是他的冬瓜,用冬瓜做加工,简单的二次加工,加工完的产品每一个阶段做的成品带回家当你的战利品。他还在里面摆一个小市集,他把农产品拿出来,让游客当农夫卖菜,你知道吗,农户卖菜钱是谁的,钱当然是老板的了,怎么会是他的呢,何乐不为呢。这就是休闲农业可爱的地方,休闲农业也做了一些定向食谱,做了一些课程,做了一些活动分组,到各个地方采集材料做一些产品。你看他有的地方洗猪舍,有的准备插秧,在台湾而言这是休闲农业。再重复一句,资源有限,但是智慧无穷。

  另外一种定向食谱是采菜,大家去采菜,回来洗手下厨,做自己要吃的菜,这里提供竹林餐,就在菜园里面摆桌子,让游客在那边吃,夏天的时候还在水上面做流水席,有一个超大的竹筒。这是夏天才有的流水席,你看看大家都在那边,跟着孩子们,跟着朋友们,大家一起共享,有规划的很好的一些活动,在超大的竹筒里面装饭,在这个里面把它煮熟,每一个人到最后从那个竹筒里面挖饭来吃,这个不像在农村吗?特别是在城市的人,他非常的喜欢。

  农户厂还有一个酒庄,因为当地有很好的水果资源,这些水果资源有时候会滞后,比如说金枣,在冬天盛产,他们就把这个金枣拿出来做酒,米盛产的时候就做米酒,水果酒,葡萄多的时候就做葡萄酒……这些酒都是他们也在农场里面的一个重要的生产的项目,所以他有金枣,鲜果,还有酿酒的,这些都是他们从一集农产品里面变成二级农产品,变成三级农产品,这是一个接二连三的产业,我们称休闲农业叫做接二连三的产业。

  但是也有人说休闲农业就是六级产业,你们知道六级产业从哪儿来吗?一级产业是农业,二级产业是加工业,三级产业是服务业对不对,你们加加看,1+2+3等于多少,6,1乘2乘3等于多少,也是6,所以我们说,1乘2乘3才是真正的休闲农业,不是1+2+3。所以春天的梅,夏天的葡萄,秋天的米,冬天的金枣,他们一年有四季,酒香四溢,这是他们的一个产品,一个农民,一个农家,它可以从一个初级的产业搞到一个高级的三级产业,我想这是我们休闲农业当时发展的时候所设定的目标。

  以头城农场为例提供绿色休闲旅游服务,包括有机蔬菜、农业观光、农业疗域、农业交易跟社会公益,我想休闲农业**的成就在于它对于社会公益的热衷,社会公益不断的投入,因为只有它经营成功它才有今天这样的一个成就,所以它必须要回馈社会。

  透过创意创造农业的价值,它重视的是农创的价值。所以从农业的1.0,农业旅游的2.0,农业旅游的3.0到现在的农业旅游的4.0,它叫做价值农业,创新就是在价值。

  从农场的案例我们学到了什么?今天我跟大家分享的是,我们去思考一下太多的创意是来自于什么,来自于农业,来自于自然,更重要的是来自于人的价值。所以从农场的案例我们可以学到一些,比如说我们如何吸引顾客并有创意的设计付费体验,以达到没有任何广告可以产生的效果。所以正如我刚才讲的,营造体验,可以展现真正的本质,也因此被视为是真实的,这就是这个道理。

  所以把一个场地,让游客主导,让游客做主角来主持,这样的一个体验,这是真实的。巧合的是由消费者控制生产的过程,也就是提供消费者舞台而非成品,把注意力从供应者赚钱动机,移转到购买者对自我的追寻。或许更大的商机在于协助消费者塑造自己的体验,乃至于自我印象。

  休闲农业聊到最后是提供给游客做什么?在分牧场1500的场地这么大的之下,亲子三代他们都带着孩子,带着孙子到那边去,我很好奇,我说你们这些爷爷们,这些父母亲们把孩子带到这个农场来,然后把孩子丢到那个草原上打滚,我很好奇的是这些爷爷们,这些父母亲们在那里做什么,你们猜?体验。我告诉你,今天已经到了一个地步,他们在里面做的是什么,叫做发呆。

  为什么在里面发呆?因为周六日正好是他们释放压力的时候,他们在树荫底下释放压力,释放压力用台湾话说出来就是发呆。休闲农业真的有这样的价值,因为游客发呆,老板赚钱。从早期的旅游开始到少数的观光、大众观光到休闲旅游,你看我们进入服务型的社会,从旅游1.0到4.0的乡村游,包含的是什么?乡村生活,乡愁,终端消费者,发呆,休闲农业今天已经进入到了这样的一个境界。

  从经济结构转换到概念转换。基本上在座的各位是从事转换的工程,早期我们的转换是经济结构的转换,我们从农业转到工商业再转到服务业,但是现在的社会已经慢慢的让我们转到了一个体验的社会,甚至于到了一个演化的社会,这都是在进行所谓的结构转换。从农村生活到乡村生活,我们现在从事转到了生态的照护。

  休闲农业导向发展长留群聚。我想告诉各位的是,我发现咱们中国幅员辽阔,我第一次去广西的时候很惊讶,广西有这么漂亮的地方真的让我超级惊喜,那个地方叫做南宁。所以我跟他们讲说,我惊艳广西,我就告诉他们中国这么多有钱的人,冬天他们到哪里去,夏天他们到哪里去,他们跟我讲,不知道。我说很多的人在找一个地方,可以让他在那边住的比较久的那个地方,这个地方叫做长留。我们今天在这边住,我这次来开会顶多住三个晚上,但是这么多有钱人他们愿意吗?他们宁可找到一个地方可以住一个礼拜,一个月,甚至住三个月,这个地方能够找到吗?什么地方能够找到?今天的休闲农业就是要发展到让很多人宁可舍弃很多地方到你这边来长留,但是长留不能只有单一的农场,所以你必须要有什么,要有群聚,大家聚合到一起经营一个产业,这个产业叫做classicagriculturetourism(音)。所谓的乡村生活,即我们已经进步到居住跟旅游一体、生活跟工作无间的生活状态,这是我们发展未来农业的一个景象,大家都知道乡村生活,这是未来大家要发展的一个目标,所以休闲农业有这样的一个基础,把居住跟旅游、生活以及工作在一起。

  所以我们要追求的是什么,基本上当我们所有需求都已经满足以后,我们还需要的是什么东西呢?我们从经济价值观转向社会的价值观,我们要关怀社会,我们要关怀社会的群体,社会的公众利益,更重要的,我们关切整个社会的秩序、伦理,这就是社会价值观。但是我要告诉大家,更重要的是我们将来导向什么,导向更关怀生命,这是生命的价值观。生命是什么,生命是我们很多的自然的生态,自然的生态我们去破坏它就没有的生命,更重要的我们要把我们埋藏在我们人的自身里面的那个爱能,社会学家他说,人的爱能只有25%,因为你要爱你的朋友,爱你的爱人,除了这个之外他就保留在这个里面有75%,当我们把这个爱释放出来的时候,整个社会和世界就美好了,这是我们的道理。所以人存在的意义,岂止是活着而已,这是我们的看法。

  所以我们讲乡村生活,这次我们在国际旅游研讨会上,我最有同感的就是所谓的乡村生活,休闲农业未来走向也是乡村生活,我刚才讲的长留、群聚,就是乡村生活的理念,我们在讲乡村生活的时候,**考虑到的是什么?是乡村性。乡村性有五个要素,人居、人性、人际、人神、人天。具体呈现什么地方?乡村的人民,乡村的居民,池塘,村落,山水,树林,田园。

  更重要的是什么?更重要的是绑住这些元素的关系及情感。把这些乡村性的特征绑在一起,这就是我们特别强调的,为什么推广休闲农业要从农业经营开始。我们不能离开我们的本:农业。所以更重要的是,绑住这些严肃的关系跟情感,它包括居住、交往、互助、劳作、手续、敬天祭司和依赖,这些都是我们展现出乡村特性的重要元素。空间、文化与生活纹理的规划整合,比如,地方传统产业文化与再利用,产业资产、古迹、建筑、聚落与空间保存、民俗庙会祭典活动与生活文化的展现、健康福祉与游憩住宿质量设施及生活的商店街营造,这一个非常典型的所谓乡村生活的长留群居。休闲农业的全方位一体是规划这样一个产业必须要重视的。今天休闲农业所面对的问题,包括农业文化、健康养老、养生跟长留,在这样的一个乡村生活的概念下,我们就是要融合农业文化、健康养生、养老长留,它是一个全方位的议题。

  所以我们的亮点在哪里?

  1.趣味化的休闲群聚。一个乡村就是一个有趣的乡土游乐场。以好玩、丰富、创意的乡村活动为吸引力的特色休闲村落。是休闲地产房地产业的田园综合体,由村集体牵头进行系统化整理,打造文化园、乡村花海、儿童乐园等休闲项目,构建乡村休闲产品体系。

  2.产业化的一座主题庄园。一个乡村就是一座主题庄园。提供一种高质量田园生活方式。基于乡村优势农业产业之上的田园休闲度假综合体,是地产农业房地产的田园综合体。以现代农业产业为基础,形成产业庄园双驱动提供观光、休闲、度假等多种产品。农民相对集中安置经营与农业相关产业,成为区域群聚。

  3.高端化的度假乡居模式。一个乡村就是一个度假综合体。体现在闲置农宅的整体改造与度假化利用。进行整体度假化改造,塑造独立度假品牌。当地村民成为度假村员工,在地就业。

  4.个性化的文化民宿。有历史的乡村,有文化的民宿。一个乡村就是一个乡土文化博物馆,一个民宿讲述一个乡村历史故事筛选村落的主题文化元素,与村落公共景观、体验活动及建筑风貌结合。

  具体实践包括观光工厂、DIY下午茶、咖啡雅座、农耕以及手工艺、工作坊、农博馆以及很重要的活动。每年的农历3月23日,台湾有一个很大的全国性的活动叫做妈祖。好几个月,那是很好的一个乡土文化,那是一个很好的乡村生活的写照。在具体的实践方面,类似于这些东西(见下图)都可以放在我们的乡村生活里面进行设计,比如有机的养蜂、蝴蝶蜂蜜等等都可以在那个地方展现出来。

  休闲农业长留群居发展的结果,就是我们要成就一个健康的农业,美丽的乡村,快乐的农民,更重要的是在座的各位,我们要有一个尊严的农民。

  养生休闲农庄长留群居,是我们对上天的敬仰,对大地的眷恋,对生活的一种感恩。在这里面,我举一个台湾中部府第的社群的实例,跟各位一起分享,在这个实例里面他们有很多的活动,这些活动可以在这里面看得出来。

  就是一张野餐的垫子,他从一张野餐垫的思维开始进入去做一个设计,从当中就一直延伸设计到远处生态体验,农业体验一直到这个所谓的生活的民宿,它是一系列的这样规划设计出来的,从严重灾害当中复兴的,所以你从淘米社区的这个地方可以看到,我们学到什么东西?回去思考一下,因为时间的关系,老师就不再问了,从当中可以学到很多的东西,事在人为。

  产业活动转型的选择,在面对生命最艰难的问题时,自然与文化才能让我们有思索的方向。各位,其实人性是你们绝对挡不住的潮流,趋势加人性,合流成为精彩休闲农业旅游。趋势以及人性,发展休闲农业以来我们对农业有新的认知,是一种新农耕文化的推动力量,是一种实现生活正义的承诺力量,是一种对大地之母的尊荣。休闲农业是时势所趋,未来将促进人们生活形态、产业形态、社会形态的深刻重大改变。

  不知不觉当中我们已经把农民改变成为经营者、农企者,我们已经把农村改变为城市人消费的载体场所,我们把农业改变成为提供消费的载体,我们也把城市人拉进来成为农业/知识的消费者。科普教育、终身学习、体验农业、校外教学、解说导览等都是透过休闲农业把知识释出。通过休闲农业我们可以把爱能演化,对生态的爱,对人类的爱,以及对乡土的爱……跨界跟融合是我们休闲农业的两个重要的东西。

  从肉体的生活本能的满足到灵魂的升华的满足,最后就是进化到精神追求跟创造的原动力。让休闲农业成为今年的一个选择,这是我的一个理想。我鼓励我的员工有本事的创业,这个年代还在公司里面呆着你要么就是无知,要么就是无能,但是创业我跟你有什么关系呢,我说创业可以合作,你做的好玩,我可以投资你,这是谁讲的,去年在北京一个峰会蒋永祥博士讲的话,他鼓励青年要勇敢的跳出来创业创新,我认为休闲农业是一个不错的选择。今年休闲农场是我写的一个计划案,这个计划案是希望召集更多的青年加入我们休闲农业,今年要看到愿景有平台。为什么选择休闲农业?有数十年的经验,有深化的发展空间以及政策的扶持策略。我们的策略就是把农民、农村、农业改造成从典范休闲农场、产业、扶贫、自足生存以及农村再生。把年轻人唤回乡村,就能够找到乡村的路。

  当年休闲农业从策略的高度用力走出去,而今世界就在眼前,中国大陆加速一带一路大策略就是走出去活生生的案例,我鼓励青年人走出去,世界就在眼前,你说呢?谢谢。

  (本文根据台湾美丽乡村发展协会理事长邱涌忠在第二届国际乡村旅游大会之中国“两山”乡村旅游大讲堂暨PATA学院培训班开班仪式上的演讲整理,转载请注明)

  巅峰专题研究:乡村振兴

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