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金融危机下中小景区的发展问题

作者: 谢仁更新: 2012年12月25日标签: 旅游消费,景区发展点击量:

旅游行业本来就是可选消费品,其与经济周期的关系非常密切,用简单的话说,就是有闲钱和闲时间的时候,旅游消费较为旺盛,而一旦经济出现相对衰退,影响原有的固定收入的时候,则需求将出现较大幅度下降。针对金融危机及旅游消费的一些关系,结合本人目前所服务的景区浅谈一些金融危机下中小旅游企业(特别是政府转型旅游企业)的营销等方面的工作。

目前,一场由美国次贷危机引发的金融风暴已经影响了整个世界的经济发展,作为世界**的生产国——中国也是不可避免的,虽然国家对于国家金融的调控和优化,但国内经济也因此蒙上了一层阴影,特别是对于旅游这样的边缘产业:首先各地入境游客数量出现衰退,特别是英美、日韩等客源市场;其次国内出境市场告别了前几年的火爆场面;再次是国内短、长线客人的出游量明显降低,单位旅游福利基本叫停,表现最突出的是进出口贸易及外销品生产企业。

旅游行业本来就是可选消费品,其与经济周期的关系非常密切,用简单的话说,就是有闲钱和闲时间的时候,旅游消费较为旺盛,而一旦经济出现相对衰退,影响原有的固定收入的时候,则需求将出现较大幅度下降。

针对金融危机及旅游消费的一些关系,结合本人目前所服务的景区浅谈一些金融危机下中小旅游企业(特别是政府转型旅游企业)的营销等方面的工作。

一、全面而低价的促销策略,快速树立景区品牌及提高市场知名度

众所周知,凡自身出去旅游者必须具备两个条件,一为有闲钱,二为有空闲时间。又无空闲时间这个问题受金融风暴的影响不太大,暂且不论,而有无闲钱这个问题对金融风暴的影响是显而易见的。而目前金融风暴影响最直接的就是中高层收入者,这势必影响其出游条件的形成。

以本人目前所服务的景区为例,在原来所有客源市场中,百分之七十来自于当地市区,其余百分之三十来自于200公里内其他附近市区。也就是说该景区所有客源多为短途客人,基本消费在200以内,即主要客源为本市或周边市区的中高层收入者。而从原来所有客源市场的数据来看,当地与周边7:3的市场比例来看,景区的市场宣传或市场知名度在周边市场中的影响相对较小是显而易见的。如何在金融危机这么个特殊时间段内增加客流量及提高景区的收入是至关重要的。

短途旅游者的旅游机会属于边缘性旅游需求,即根据收入情况界定旅游机会是否形成与否。上面说过,金融危机影响的多为中高层收入者的收入,这直接影响到他们旅游机会的形成,在他们收入收到影响的前提下,景区执行相对性的低价销售,势必增加了他们出游机会的形成率。而在这段时间内进行对周边原宣传量小及景区知名度低的市场进行全面宣传在很大程度上促使客源客流的增长,提高景区品牌及市场知名度。

二、整合产品联合促销,满足客人低成本购买系列产品的需求

整合产品联合促销一般指与周边差异性景区或差异性较小景区进行整合,形成一个教为合理的产品线路,以低于线路上各景点票面价总和的价格进行统一销售。

这样的促销方式可以给客人带来如下几个好处:首先形成了相对完整的旅游产品,便于客人一站式购买;其次给与客人实惠,促进客人购买欲望;再次可以整合宣传销售渠道,扩大客人购买几率。在金融危机时间段,以上几个好处无不给客人带来一定的消费引导。势必可以提高一定市场销售量及宣传、销售渠道的建立。

三、狠抓内部管理,对产品进行有效的提升

常言道忙时抓收入、闲时抓管理。在金融风暴这段时间内同样适合。不过这里管理不仅仅只景区内部的管理,同时也有市场营销的管理。

抓内部管理主要在节流方面,减少开支就等于增加收入。旅游企业的成本主要由员工工资、办公费用、营销广告、公关接待等组成。本人认为在金融风暴阶段不一定要节省营销费用,但可以改变营销费用结构,比如硬广减少面积加大频率;比如增加网络等电子方面营销的投入等等。

抓市场营销的管理主要表现在老客户的维护,新客户的建立及宣传渠道的完善等。金融危机影响的不仅仅是中高层收入者的收入,同时也影响着景区的中间商—旅行社的内部结构改变,最少影响到他们主打业务的调整,特别是以前以出入境业务为主的旅行社。在此时间段内他们会调整自己的产品,会改变自己的盈利模式。此时,中小景区、知名度不高的景区与其建立客户关系是很容易的,因为你的竞争力与周边其他景区有着一样的机会。

在抓内部管理与营销管理的同时,对原有产品做适当调整与改变。这不仅仅给自身产品做了一定的提升,同时给老客户一次再来购买该产品的理由、给对外宣传的一个内容。

四、活动营销、注重散客、带动团队

以活动带动营销工作的开展及深入是景区营销的常用手段,但在金融危机下如何办好活动是至关重要的,弄不好是得不偿失的。本人认为在此阶段应该以目标市场小活动为主,就正对一个独立的目标市场举办,不宜举办大型活动。这是因为一是节省费用;二是可以正对特定区域市场较为深入的宣传。此类活动的举办联合媒体、中介机构、行业协会等一起举办,可以不盈利,甚至还有亏损都可以举办。

金融危机时段诸多企业为了控制成本对于员工的出游福利都有多下调,要么取消一年一度的旅游福利,要么改变出游线路降低支出。所以在金融危机阶段各地旅游市场中旅游团队量是均有所下降的。

反之,不管国家经济或世界经济受到什么样的影响,凡有条件出游的人都是有出游欲望的,也是会出游的,这个时候散客旅游成了主导。在金融危机阶段景区收入主要来源于散客。特别中小旅游企业,在降低销售价格、整合旅游线路,甚至还有买赠等优惠,这些手段都促使了散客的购买几率。由此,在金融危机阶段采用地域性小活动宣传促销、以散客带动团队的增长方式本人认为是最切合实际的。

五、结合政府政策倾斜,优化市场投入结构

在中国目前的国情中,任何企业的发展离不开政府的引导,用通俗的话说企业的发展离不开当地政府的支持。政府在做地区品牌宣传的同时当地企业采用实质产品宣传跟进的办法会得到事半功倍的效果。当然,此跟进也不不是盲目的,应根据自身产品及目前市场的需要进行有效的跟进。

附:

本人现在所服务的景区为中国孙子兵法城,此景区为2002建成并对外开放,是孙子故里人民为了纪念伟大军事家孙武而兴建的华夏兵学第一圣殿。景区位于滨州市惠民县西北偶,占地面积260亩,核心部分由15组秦汉建筑风格的四合院及224个厢房、南北广场组成,总投资近亿元,其孙子文化是山东齐鲁文化的重要组成部分。虽然此景区是继北京故宫、山东曲阜之后的中国三大文人建筑之一,但连续6年的经营以来,基本靠政府的补给才能勉强度日。在来之后通过一些调查得知连滨州市区内了解此景区的人不到20%。

自09年4月底开始投入宣传,以周边四市为主要目标市场。根据文章所述问题进行市场宣传推广,仅七月份市场增长75%,团队市场增长平均每月300%有余。

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