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破解旅游综合体的可行与创新之道

作者: 卓定疆更新: 2012年12月25日标签: 旅游综合体点击量:

对于地方级的品牌企业,要想迅速提高全国知名度,塑造品牌形象,打造门户型国际旅游综合体成为一种可能,但是必须要站在区域营销的角度开发经营旅游综合体。在“多般”区域,可以通过挖掘一些特色文化,进行功能产品的创新组合与开发。产品组合的创新并不是设计怪异新奇的产品,只要在特殊的环境开发出适宜的旅游产品就是创新,而这个特殊环境实质就是在于满足客户特殊需求的不同产品组合。

2011年3月达沃斯集团地产分院应湖北某一知名集团邀请,前往湖北省汉川市沉湖镇的项目进行考察。开发企业对该项目高度重视,项目之初就提出了项目应达到国际知名,国内**的的水平,同时必须具备可实施性。

结合开发企业对项目的要求,在实地考察项目后项目组认为项目必须通过打造门户型国际旅游综合体, 才能肩负时代赋予项目的重大意义。但是要达到国际知名,国内**的MALL的定位存在几个难点:

项目开发难点

一、区位特殊且偏远。

项目地处天门、汉川、仙桃三地交界,位于湖北省汉川市西南侧沉湖镇,目前城镇人口6万人,正在努力构建为汉川城市副中心。汉川市近年来城市发展一直以工业发展为龙头,电力、食品、纺织印染、建材四大产业带动城市东扩发展,作为中国五大城市圈武汉城市圈卫星城,孝感市城市副中心,明确确定了旅游业的核心支柱地位。从交通距离上来看,距离汉川市区42公里,距离武汉市区98公里,但是和其它三四线城市一样,城建、交通等旅游设施较差。目前从周边县市地区到该区域内主要通过106省道通行。如果没有特色鲜明的旅游吸引物,是很难吸引周边城市游客前来旅游,尤其是武汉市居民。

二、地缘文化资源可挖掘特色有限。

项目地块没有名山大川和历史古迹资源,但是历史文化资源具有一定的价值,可以归纳为演艺文化和民俗文化两大类,演艺文化主要以善书、楚剧、皮影、楹联为主,民俗文化则是以当地美食和一些土特产为主。由于项目所在区域知名度较低,交通、市政配套一般,文化资源分散,地缘文化特色对国内外游客吸引有限,对于汉川或者湖北省来说,这两类民俗文化在当地也比较一般,因此怎样将民间文化在传承中创新,怎样将分散的文化资源禀赋整合在一起,形成个性鲜明的汉川文化魅力成为项目要考虑的重点之一。

三、 地块规模不大,生态资源一般。

项目紧邻106省道,地块占地近1000亩,其中水域190亩,土地平整,以农田、鱼塘为主,水资源丰富,但是两个较大湖水型相对单调、硬直。地块形状不规整,西侧政府大楼不可拆除,且南侧被道路切分的三角形地块已建成市民广场。总体来看项目生态资源条件一般,要实现旅游资源软硬件的景观化配置,景观塑造成本较高,必须通过提高项目自身的产品提升自然资源价值。

四、区域经济实力较强,但缺乏合适的消费体验设施。

就经济实力而言,项目地周边地区,如汉川、仙桃、天门在武汉城市圈中远远高于湖北省一般水平,区域市场具备短线近郊旅游、中高端置业的消费需求和消费能力。就沉湖镇而言,60%的村民作为当地知名企业福星集团的员工,依托企业快速发展,消费能力与消费需求在与日俱增,但是镇区缺乏大中型商业、文化、服务设施,缺乏中高端居住区,缺乏社交、娱乐、休闲空间。释放引导居民的休闲、娱乐、社交等需求势在必行。

五、开发资金有限,实现多元化盈利模式与长期获益难度太大。

从经济效益来说,由于旅游地产核心盈利依然是地产项目,因此旅游资源不能只是作为概念存在于项目开发中,必须通过源源不断的投资,持续提升旅游资源价值,才能将旅游地产长期开发中最重要的后期利润价值**化,才能实现多元化的盈利模式和长期获益的效果。但是开发企业所能用于项目旅游产品的资金只能控制在1.5亿元内,如何利用有限的资金选择合适的旅游产品、如何实现滚动开发构建较长的产业链条,是项目能否能盈利和生存的关键环节。

对于“多般城市”来说,资源与发展的矛盾,供给与需求的矛盾,必须通过建设门户型旅游综合体,塑造城市形象提升城市知名度,通过建设和期间内各类消费带动城市经济发展,促进城市改造转型并为城市长远发展提供物质资本。

在结束为期一周的国内十几个优秀旅游项目考察后,通过几次入场考察,以及多轮内部论证会与反复调整,最终确定资源再造、旅居一体、业态创新、功能提升四大战略带动城市全面升级。项目五个看似先天不足的“劣势”将项目置于死地而后生,我们突破瓶颈,成功地破解了项目的开发之道。

项目开发之道

一、造城造景助推城市定位,弱化区位劣势。

项目大区位优势虽然不明显,但是从城镇内部区域规划来看,项目地位于城镇入口区域,位于城市行政、商业区与居住区区域,周边有工业园、寺庙等资源。以项目为核心的区域将成为高端居住、商业、商务、产业、交通、休闲聚集中心。项目地块具备成为城市活力核心的优秀条件。因此项目不仅仅是具备旅游功能,更应该通过造城造景,实现城市功能与内部功能的一体化。将作为承接城市功能、满足居民休闲娱乐功能、提高外向旅游吸引力的重要功能区。通过休闲、交流、商务、商业、购物的多向流动,承接城市商业商务功能,打造城市副中心,带动区域升级。

二、以企业文化为突破,实现产业与文化的无缝对接,弥补地缘文化资源的不足。

在研究沉湖镇发展历史时,我们发现沉湖镇是由一个"土生土长"的乡镇企业,推行"以企带村"模式发展起来的“村庄里的都市”。这个乡镇企业就是委托我们进行规划设计的公司,这是一个1981年以"两部红炉、三间工坊、四把铁锤"的铁木加工厂起家,目前拥有员工8000余人,资产总额65亿元的国家大型企业和高新技术企业集团。在金属制品、房地产、生物药业三大领域都有着不菲的成就。在经过论证后,我们认为对于这么一个特殊的城镇,企业要担当带动区域经济飞跃、提升区域综合价值,同时实现企业品牌价值升级的重任,为湖北打造一张国内**的旅游名片。这张全国旅游名片,是企业升华品牌的标志,更是企业向国际知名品牌跨越的强有力跳板。因此可以从以企业文化、产业为突破,尤其是钢金属产业,实现产业与文化的无缝对接,将企业三大产业资源转化为旅游价值。

三、土地资源优化重组,兼顾城市与旅游发展双驱动。

我们首先按城市规划的体系对土地资源重新进行整合与切分,保证土地的完整性与规则性,对单调、硬直的水系进行改造,结合现有水系,以最少的土方量营造拥有自然驳岸、曲水意境的亲水空间。同时以日月湖为核心景观资源,实现娱乐共享、居住共享、商业共享、商务共享。

土地规模不大,生态资源与大交通条件也一般,但是区位价值较高,要想成功进行旅游开发,必须站在建设汉川副中心城市和搭建企业文化展示平台的高度,围绕沉湖镇和武汉都市圈城市居民的休闲和置业需求,打造以目的地特征的游憩公园作为旅游核心驱动,联动休闲娱乐、商务会议、文化展示、景观居住为一体具备城市与旅游双功能的门户型国际旅游综合体。我们提出一心一轴两功能区的空间格局,景观居住区提供丰富的住宅产品,满足不同的客群需求,公园游憩区我们以企业金属产业为突破,提出商业嘉年华+游乐嘉年华+休闲嘉年华的公园嘉年华构想,打造一个创意、独特而又富于内涵的公园嘉年华,满足主题游乐、公园休闲、城市商业需求。

四、创意游乐型主题旅游产品,创造消费,吸引眼球。

武汉城郊型旅游产品种类较为丰富,总体水平不高,缺乏亲子型、创意类主题鲜明的旅游产品。从市场机遇来说,项目打造创意有趣游乐型旅游产品。也就是主题游乐型公园有一定发展空间,我们从主题公园选址要求方面对项目进行了可行性研判:

从可行性研判来看,项目具备打造区域级,康乐休闲类城市主题公园基本条件。我们将钢铁艺术创意和主题游乐创意化地结合,构建视觉艺术与游乐体验双重吸引的主题游乐方式,公园嘉年华中最重要的游乐嘉年华——变形金钢成为项目**的亮点。变形金钢以钢铁创造快乐为线索,通过对游乐方式的主题化包装,钢铁艺术的创新型展示,打造以惊险、刺激为特色的”中国最酷“的钢主题游乐园。

五、设计可实施财务开发模式,实现滚动开发,保证旅游地产的短线与长线利益。

对于一个旅游综合体来说,除了打造核心旅游吸引物以外,更重要的是形成良好的产业链条,设计多元化的盈利模式和滚动开发模式。项目分两期开发,通过地产项目—旅游项目—地产项目的开发模式实现滚动开发,一期主要是通过高中档地产的开发,回收资金用于二期公园建设,开发商业提升商气与地气,同时一期进行市政配套与公园基本设施建设,造城造景,为二期开发预热。二期主要进行主题公园的开发与高档住宅的开发,通过二期核心旅游产品的开发提升整个项目的品质,并使多种物业价值**化。

为了更精准地控制投资成本,保证项目实现投资与回报的平衡,我们选择了以下几种类型的公园游乐项目:投资少、极聚人气的项目;投资较大、具备昭示形象的游乐项目;投资少、盈利速度较快的项目。同时对每期项目投入资金做了规划,在筹备3.2亿元启动资金后进行一期开发,通过不动产租赁销售、商业商务设施经营、公园门票和辅助收入等收入持续开发后续项目,实现滚动开发的可持续发展模式,参见投资收益回报表。

同时根据公园嘉年华不同项目对资金要求,对其开发时序也进行了细致规划,一期(两年)以商业嘉年华开发为主,主要是提升项目商气,同时完成公园的基本设施建设。二期(第一年)先行开发大中型游乐项目,以企业文化、钢铁艺术为游乐创意,满足青少年、儿童对创意有趣的变形金钢的体验,同时先行营造环湖湿地带,为周边居民、老人提供休闲、观光的生态空间。二期(第二年)大力发展水上乐园,丰富水上活动空间,建设科技含量较高的4D体验世界,同时进行大地艺术景观的创造,打造景观游乐世界。

项目总结

对于地方级的品牌企业,要想迅速提高全国知名度,塑造品牌形象,打造门户型国际旅游综合体成为一种可能,但是必须要站在区域营销的角度开发经营旅游综合体。在“多般”区域,可以通过挖掘一些特色文化,进行功能产品的创新组合与开发。产品组合的创新并不是设计怪异新奇的产品,只要在特殊的环境开发出适宜的旅游产品就是创新,而这个特殊环境实质就是在于满足客户特殊需求的不同产品组合。而创新的产品开发实质是要设计可行性开发模式。把握好组合与开发的创新性,才能打造旅游综合体。

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