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注重与旅行社的合作营销

作者: 杜深更新: 2012年12月25日标签: 景区管理,景区营销点击量:

无论是为了经济利益,还是展示地方形象,抑或是“旅游搭台,经济唱戏”等招商引资目的,景区作为旅游产品之一,始终都要根据市场的需求计划营销,特别是近几年同质化的产品增多,游客随时可以找到替代品,对于大部分旅游景区而言,市场已经从卖方转向买方,同业竞争日趋激烈已经是不争的事实。

无论是为了经济利益,还是展示地方形象,抑或是“旅游搭台,经济唱戏”等招商引资目的,景区作为旅游产品之一,旅游营销始终都要根据市场的需求计划,特别是近几年同质化的产品增多,游客随时可以找到替代品,对于大部分旅游景区而言,市场已经从卖方转向买方,同业竞争日趋激烈已经是不争的事实。

旅游景区的市场营销工作,一般常规选择媒体广告的办法,如报纸杂志、室外宣传牌、广播电视等多种途径,广泛的宣传可以短时间内扩大景区的知名度,但没有长期稳定的合作伙伴,往往昙花一现,各领风骚一两年好像是景区行业特有的规律。对于景区特别是小型或初期建设的景区来说,在市场开拓时更应把重点放在与旅行社合作营销上,与旅行社建立良好的合作关系,双方都会取得较大的回报,特别是带动客源市场的迅速启动。具体分析如下:

一、旅游景区与旅行社之间的特性与共性

旅游景区与旅行社作为旅游业的两个大支柱,二者之间的关系非常微妙,既有各自利益分配需求,又是服务链上不可分割的两部分。旅游景区作为旅游目的地,直接为游客提供参观游览、休闲度假、康乐健身等接待服务,旅行社作为客源的组织者,搭起了景区和游客之间的桥梁,主要整合旅游资源,以产品线路向客源市场推介。一方面旅行社出售的产品线路是以旅游景区为首的,总体上讲旅行社的商业生存必须依赖于景区产品;另一方面旅游景区营销作为消费终端也离不开旅行社的帮助,两者是相互制约相互依存的关系。

由于旅游产品的多元性,客源市场的复杂性,旅游景区要正确认识并妥善处理与旅行社之间的关系,既要充分发挥旅行社的作用,又要维护自身的利益,但无论怎样,旅游景区都应该高度重视旅行社这个客源渠道,毕竟团体消费和散客消费共同组成了景区利润的来源。另外旅行社对景区来讲是比较稳定的客源组织者。对任何商业企业来说,稳定的客源是长期发展的保障,也是利润扩大的坚实基础,特别是对景区人气推动上,否则旅游景区的经营收入就要冒相当的市场风险。

二、旅游景区与旅行社之间的合作与竞争

实际工作中,旅行社与旅游景区的关系却并不总是和谐的,很多时候景区与旅行社之间沟通与合作并不顺畅,甚至出现彼此抵制、封杀等现象。要正确处理二者之间的关系,首先必须充分认识双方各自不同的立场,面对现实努力寻找互利共赢的办法。综合来看,双方根据各自的情况,合作模式可以分为松散联系、紧密合作、合资参股等不同的模式。

1、松散联系模式,主要表现为景区与旅行社签署协议,旅行社向景区输送客源,景区给旅行社一定的折扣票价。虽然景区与旅行社之间签订了合作协议,但实际上只是象征性的,彼此之间的约束很少,属于意向合作阶段。特别是处于开发建设运营初期阶段的景区,往往只注重与很多的旅行社签订协议,但效果并不明显。这里面涉及到几个方面的情况,一是景区本身卖点未深入挖掘,区位优势又不明显,旅行社无法将其纳入已有的旅游线路当中;二是没有充分重视与旅行社的沟通与合作,或是没有给予旅行社足够的利润空间。

2、紧密合作模式,主要表现为景区与旅行社两者之间签订实际性的契约,明确双方的权利、义务与责任,如规定旅行社每年必须向景区输送游客的数量,景区为旅行社团队提供的服务保障,或返点奖励等,以及联合促销、互动广告等具体办法。随着旅游经济的不断繁荣,旅游市场竞争的日趋加剧,景区与旅行社都逐渐认识和体会到,双方只有加强紧密合作,发挥各自的优势,才能够满足日益多样化的游客需求,才能够**限度地扩大彼此的市场份额。在此基础上,一些过去单打独斗做促销的景区和旅行社,如今坐到一起共同商议联手营销,一些政府或有影响力的媒体通过举办各种旅游推介会、营销论坛等形式搭建了相关的平台,又进一步促进了景区与旅行社之间的交流与沟通。

3、合资参股模式,主要表现在旅行社与景区之间相互参股,互为股东,逐步走向投资与市场开拓一体化,虽然现阶段旅行社与景区互相参股合作的模式还不普遍,还处于实践摸索之中,但已经反映出这是一种趋势,有些已经取得了令人瞩目的成绩,例如广之旅投资丹霞山、南湖国旅投资肇庆盘龙峡景区等。也有景区自己成立旅行社,或投资旅行社,从而将自己的市场营销功能独立出来,完全由旅行社进行运作,景区则专注于自身功能完善,完全回复到具体的接待服务工作。

旅游景区与旅行社究竟以哪种合作形式为好,要根据各景区的实际情况与发展阶段而定。而且由于二者之间存在利益关系,一旦处理不好,或只是站在自己的立场上考虑,就会出现一些不和谐的现象。一方面旅行社为了招揽游客,经常以价格战的方式来销售旅游线路,由于现在同质同类的景区比较多,谁给的价格更优惠,旅行社就将游客带往哪个景区,短期看旅行社利益有保障,但产品的质量很难保证,产品的生命力也很短。另一方面景区认为,游客选择旅行社,主要是看中线路本身的资源,如果没有景区的号召力,旅行社作为中间机构根本就无法左右游客的选择。在价差和服务上不给予重视,很容易失去旅行社客源支持,这样旅行社和旅游景区在合作的同时,双方都希望自己的利益**化,都站在自己优势上看对方的劣势,很容易导致旅游景区和旅行社之间的重大分歧。

一般而言,景区通常处于被动的位置,当景区与旅行社产生分歧的时候,景区都会适当考虑旅行社的利益,当然不乏一些特殊与很高知名度的景区坚持自己的利益,这就引发了诸多旅行社“封杀”景区的事情发生,这些都是很不正常的现象,也反映出旅游市场还有待规范。

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