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开发旅游商品让景区漂亮创收

作者: 王忠武更新: 2012年12月25日标签: 景区管理,旅游发展,旅游产品点击量:

一般而言,旅游商品至少可以包括三部分。一是旅游纪念品,是旅游商品的重要组成部分,主要是指具有传播作用、能够纪念旅游经历并具当地特色的旅游产品。二是旅游用品,主要是指旅游中使用的箱包、鞋帽、帐篷之类的产品。三是旅游消耗品,主要指旅游者在旅行当中可消耗的如各类食品、饮料等产品。

时下,许多旅游景区已经不满足于“有限”的门票收入,而纷纷将视线投向潜力“无限”的旅游商品市场。如何衡量旅游发展对当地经济到底起到了多大的拉动作用,其中一项重要的参考指标就是旅游者购买了多少旅游商品。

一般而言,旅游商品至少可以包括三部分。一是旅游纪念品,是旅游商品的重要组成部分,主要是指具有传播作用、能够纪念旅游经历并具当地特色的旅游产品。二是旅游用品,主要是指旅游中使用的箱包、鞋帽、帐篷之类的产品。三是旅游消耗品,主要指旅游者在旅行当中可消耗的如各类食品、饮料等产品。

一、存在的主要问题和差距

目前在旅游业发达国家,旅游商品的收入已占旅游总收入的40%至60%,而我国目前仅为20%,甚至低于20世纪80年代末90年代初的28%。北京市旅游局副局长顾晓园说,旅游纪念品一直是中国旅游业的软肋,并明确指出“近两年外国游客来京的人均花费为1033美元,但其中大部分都花在了吃饭、住宿、门票和交通上面,真正用在购物上的花费在总消费额中不到20%,而发达国家一般都超过50%”。我国旅游购物与世界平均水平相比有较大的差距,主要表现在:

1、?旅游商品品种单一,纪念意义不强,或不能充分展现地方特色。如在汕头,经营茶艺的购物店很多,他们主要推介潮汕茶,往往都是为了卖茶而卖茶,甚至大力推介价钱昂贵的其它地方出产的茶类,以及无锡紫砂茶具等,相反经营其它潮汕本土特色的商品并不多。对于游客而言,这些商品在其它旅游城市一样可以买到,对他们的吸引力有限,根本不能有效激发他们的购买欲望,他们真正想买的是汕头牛肉丸、潮州柑、工夫茶、潮绣产品等极具本土特色的旅游商品。

2、?旅游商品档次相对较低,没有形成知名品牌,不能真正满足市场需求。目前,我国绝大多数旅游商品还没有形成有竞争力的生产能力,许多还处于小作坊式生产经营阶段,而且相互模仿现象严重,缺乏独立创新,难以生产出高质量的旅游产品。各地的旅游商品中随处可见仿冒的文物、劣质的书画、仿制的玉器等,不仅影响了游客的购买心情,也破坏了旅游景区的整体形象。

3、?旅游商品营销方式单一,市场秩序缺乏有效监管,经营者服务意识有待提高。目前,我国旅游商品销售渠道主要有两种形式:一种是设于景区、景点的零售网点,包括旅游景区自办自营和个体承包的经营点,主要便于来景区游览的游客购买。其主要问题在于自身经营实力有限,购物环境简陋,商品组合简单,缺乏商品开发力度和宣传促销手段。另一种是与旅行社挂靠的旅游商品定点销售商店,如北京同仁堂、桂林水晶宫、海南兴隆咖啡厂直销部等。这些商店商品种类相对齐全,但由于要和地接旅行社、地陪、司机、全陪等多方共同分配商品利润,以致成本大幅度上升,旅游商品的价格远远偏离价值。此外,旅游商品市场秩序缺少有效的协调监管,经营中普遍存在服务质量差,甚至以次充好、高价宰客等行为,使游客感到缺少安全感,也对旅游商品市场的整体提升产生消极影响。

4、?旅游商品物流体系滞后,配套服务不足。我国部分旅游商品在造型设计、商品包装、物流配送等方面未能真正从市场需求出发,没有充分考虑游客购买的可行性和便捷性,从而制约了旅游商品的销售。如新疆内蒙的刀剑纪念品,因航运禁制而不得不使游客放弃购买;湖南凤凰的苗族牛角工艺品,因为体积过大、不便携带而导致销路不佳。在配套服务方面,我国的旅游商品消费支付手段相对单一,银行联网交易成本较高,信贷消费观念尚未形成,不利于开拓旅游商品消费的吸引力和竞争力。

二、发展的对策和建议

1、整合资源优势,开发特色化与规模化的旅游商品。我国幅员辽阔,各地区的旅游商品资源具备不同的优势,如自然资源优势、传统工艺优势、民族风情优势、生产加工优势、贸易中心优势等。旅游商品的开发要力求实现旅游商品纪念性、艺术性、便携性、优质性的协调。同时,旅游商品的设计还应该强调规模生产的可行性,一些旅游商品虽然制作很精致,全部用手工绘成,但这恰恰失去了批量生产的条件,使特色旅游商品失去了市场竞争力。

山东周村古商城历史上作为丝绸之路发源地之一,在清光绪三十年自行开埠之后,商号、作坊曾达到5000余家,成为名副其实的“旱码头”、“金周村”。现阶段,当地在将古商城作为重要的旅游资源进行开发的过程中,始终把“商”作为核心竞争力来打造,通过不断调整经营业态,成功引进了“瑞蚨祥”、“大染坊”等中华老字号,重现了“天下之货聚焉”的繁荣景象。景区内各种极具本地特色的旅游商品,如周村烧饼、自纺老粗布、蓝印花布、周村丝绸、周村蚕蛹等,充分激发和满足了游客对“购”的需求。2007年景区内游客购物消费收入是门票收入的3倍以上,彻底改变了景区“门票经济”的被动局面,而且随着各种项目的不断完善,购物环境的不断改善,游客购物消费将不断上升。

2、强化品牌意识,提升旅游商品的市场竞争力。一方面,品牌作为旅游商品整体质量的市场信号,有助于节约旅游商品选购的时间成本和精力成本;另一方面,作为企业的无形资产,品牌能够提升旅游商品的知名度和美誉度,有效促进旅游商品销售,同时也保护了游客的合法权益。强化我国旅游商品的品牌意识,首先要引导企业树立正确的品牌观念,克服短期经营行为,做好旅游商品品牌建设的长期规划。其次,要实施旅游商品品牌管理,提炼品牌核心,塑造品牌个性,展示品牌形象,并借助传播媒体进行品牌整合营销,开展全方位的品牌推广活动。

3、创新营销模式,构建多层次多渠道的旅游商品营销体系,打破我国旅游商品销售渠道单一的现状。旅游商品进行销售渠道的创新可以借鉴其它行业的经验,如可开辟旅游商品专柜或连锁超市,可以改变目前零星散乱的无序状态,适应旅游者购物在时间和空间上分散的特点,满足其一站式购买旅游商品的需要,并可借助零售企业的知名度提高旅游商品的销售额。此外,还可通过建设旅游商品文化街、举办旅游商品博览会等方式扩大旅游商品的知名度与影响力;同时旅游商品企业还可与零售、餐饮或其他服务性行业结成战略联盟,共同创造旅游商品对外传播推广的平台,达到促进旅游关联产业发展,扩大整体旅游市场的目的。

4、转变观念,正确认识旅游商品开发的重要作用与发展前景。长期以来,旅游业发展的重点主要集中在旅游景区(点)的规划、宾馆或基础配套设施的建设方面,对于旅游商品开发一直就没有列入旅游业重要内容来研究落实。实际上,加强旅游商品开发,扩大旅游商品销售,最根本目的就是满足游客需求,增加旅游收入,提高游客平均消费水平,从而提升企业的综合效益。

总之,随着旅游市场的不断发展,游客消费理念的不断成熟,我们在旅游开发过程中,不能只是重视景区的项目建设,或一味强调门票收入,应同时加强旅游商品的开发,引导旅游购物消费,从而使旅游各构成要素能够协调平衡,促进整个旅游业持续健康快速发展。


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