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“望闻问切”把脉旅游地产

作者: 朱殊, 贾伟, 刘芳, 王瑞更新: 2012年12月25日标签: 旅游地产点击量:

把脉市场,是明确旅游地产发展走向、定位旅游地产产品的核心因素。本文欲通过对项目制作过程中市场研究的总结,通过“望闻问切”四诊法,从宏观市场背景到微观市场细分进行市场分析方法论的阐述。将“望”“闻”“问”三大步骤的分析结论进行整合,形成直接指导旅游产品开发的市场结论,以市场细分为切入点,分析每个细分市场的诉求,为下一步有针对性的打造丰富的产品组合提供依据。

把脉市场,是明确旅游地产发展走向、定位旅游地产产品的核心因素。本文欲通过对项目制作过程中市场研究的总结,通过“望闻问切”四诊法,从宏观市场背景到微观市场细分进行市场分析方法论的阐述。

望:五重维度俯视区域市场基础

“望”即是在进行旅游地产市场分析时,从区域基础出发,对项目开发可行性与方向进行判断。旅游地产的宏观市场基础应从项目区位、交通条件、区域经济、资源条件和竞争项目进行五重维度的分析。

区位条件决定物业类型

随着中国城市化进程的全面推进,城市的空间格局不断拉大。分析项目所在城市圈层的区位条件,判断项目在城市格局中的坐标——是发展前沿、核心、城市边缘、还是城市的何种发展带/板块上,从而推断地块未来的价值潜力和适宜物业类型。

根据GUNN都市环带模式理论,区域的环带模式分为四个旅游带:第一圈层是城市旅游带,适宜开发RBD(即Recreational Business District,休闲商务区)、高档公寓、普通住宅大盘; 第二圈层是近郊休闲旅游带,以工业与科技园区、大型超市购物区、城市公园为重要旅游资源,适宜开发类别墅物业、酒店式公寓、SOHO(即Small Office Home Office,家居办公);第三圈层是环城郊区旅游带,适宜开发低密度别墅与类别墅、度假村、商务度假物业;第四圈层是偏远旅游带,适宜开发定制式别墅、低密度度假类物业、商务度假物业。

交通圈决定客源群体类型

交通状况是影响居民潜在出游力的主要因素之一。临近省会城市将形成一至两小时交通圈,省会与周边城市形成半小时至一小时交通圈,北京到全国绝大部分省会城市,将形成八小时以内交通圈。第一居所、第二居所、产权酒店、商务类旅游地产等物业类型因交通距离的不同而形成不同的客源群体。因此交通条件的分析对客源群体和核心物业的锁定具有至关重要的作用。

区域经济条件帮助判断商业大盘开发前景

区域经济条件决定了旅游地产的消费基础,通过对区域经济发展的综合分析可以较为宏观的判断一个区域商业大盘的开发前景。区域经济分析的具体因子有项目所在地区的国民经济产业结构和主导产业;区域经济发展规模、趋势、速度和效益;人口规模、居民收入水平、消费结构和消费水平。通过对以上指标分析可得出项目本地市场消费能力情况,及是否需要依靠外围市场发展等结论。

资源禀赋驱动项目归类

资源条件在一定程度上决定了主要吸引市场人群,对核心资源的梳理可对后续细分市场分析进行方向性导引。旅游地产项目分为四大资源驱动类型,分别是自然资源驱动、历史文化驱动、主题驱动、商业驱动。

项目差异指引项目方向

对项目地区域的标志性大盘、旅游景区、度假区进行竞争分析。通过对项目的规模、区位、核心吸引、物业类型、物业配比、销售价格、盈利模式等分析,找出市场空缺,指导项目开发方向。

闻:四大特征洞察政策影响因素

政策变动是影响旅游地产发展的重要因素。因此,洞察宏观形势、联动产业、整合资源,是挖掘市场潜力的基础。

旅游与地产的“1+1”孪生效应显著

国家对旅游业的大力扶持,重视旅游业的带动作用,积极推进以旅游业为引擎的多产业融合发展模式,与正处于房市萎缩的房地产业形成了鲜明的对比。因此,二者各取所需。旅游业以其吸引力提升房地产的附加值,房地产借助与旅游业的结合,避开政策的限制,并以其快速的资金回报维持旅游业的发展。旅游项目带动地产发展的“1+1”模式应运而生。

城市级别与旅游地产市场空间成反比

政策援引:2011年1月26日《新国八条》剑指一二线城市楼市,指出要从严制定和执行住房限购措施。

在《新国八条》政策影响下出现了开发商逃离受限严重的一、二线城市,纷纷转战三、四线城市的局面,一、二线房地产成交量降幅明显大于三、四线城市。同时,由于人们生活水平的提高、旅游观念的转变,一、二线城市土地紧缺、生态环境缺失等因素,也促使人们的旅游消费向三、四线城市转移。旅游与房地产再次找到结合发展的空间,但是项目所在城市级别与旅游地产市场空间呈现反比现象。

旅游地产正逐步刻上文化烙印

政策援引:文化部、国家旅游局联合下发了《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》;国家旅游局将2011年的旅游主题确定为“中华文化游”,重点在于弘扬中华文化,丰富旅游内涵,促进旅游与文化协同发展。

在经济快速发展的同时,国民信仰的缺失成为影响国家发展的阻力,国家对软实力提升迫在眉睫。而旅游地产作为与文化意识形态联系较为紧密的产业,成为推动文化产业发展的重要推手之一。同时,文化内涵的灌入,也为旅游地产注入了灵魂,使其“活”起来。

地方政策是旅游地产发展的助推手

结合国家政策,地方政策的应用,对判断旅游地产市场的发展具有至关重要的作用。这些政策包括推动旅游业发展的相关政策、土地利用的政策、房地产发展的相关政策等。如海南房地产发展的重要目标之一就是与国际旅游岛紧密结合,实现房地产和旅游双赢等,进一步推动海南旅游地产业的快速发展。

综上所述,旅游地产的市场深受旅游、房地产、文化等相关国家战略和地方政策的影响,因此,时时洞察、时事关心是把脉旅游地产发展趋势的关键。

问:问析结合探寻现代市场诉求

由于旅游地产项目具有典型的地域性特点,项目的土地情况、交通状况、周边竞争项目各不相同,因此,调查方式也应灵活选用。

旅游地产市场定性调研方法

定性研究就是在房地产市场调研中收集有关房地产市场参与者的基本特性、倾向性、感觉、动机和态度等资料的研究方法,主要包括小组座谈法、深入访谈等。

小组访谈法一般由不超过10人的被访者组成,在研究者的引导下对预先设定的某一主题展开深入的探讨,以了解被访者对这一主题的看法及其原因,检验预先设计的方案、寻找其中的缺陷,吸收好的建议。此方法的关键在于主持人的控制与引导能力,能够围绕主题开展讨论。应用范围是:房地产开发企业旅游地产项目的规划设计、物业类型、户型设计、相关配套设施的布置、相关服务质量的研究。

深度访谈法的特点是能够刺探和诱导详细的问答,深度了解行业及市场情况,是一种针对某一方面问题对行业资深人士进行访谈的调研方法。适用范围是:对行业内问题有深入了解时使用,比如营销策略、市场供需情况等。

旅游地产市场现场调研方法

旅游地产投资决策科学、理性与否,与决策赖以形成的数据的客观性密切相关,而客观数据的重要来源就是直接的现场调研。具体说来,现场调研的方法有以下几种:

调查问卷询问法,是事先设置好问题并制作调查问卷,由被访者回答或填写,研究者根据这些回答进行归类统计分析而获得相关的市场数据。可以将询问法细分为:入户询问法、路上拦截法、邮寄询问法、电话询问法、因特尔询问法等。调查问卷可以划分为封闭式问卷、开放式问卷和量表问答式问卷三大类。

现场踩点法,主要调查对象为项目所在区域其他旅游地产项目、房地产项目以及其他区域有借鉴意义或竞争性项目。通过观察以及与项目销售人员、酒店以及其他旅游接待项目负责人等交谈,了解项目的开发建设情况、服务、运营情况、楼盘的销售情况、消费或购买者信息以及价格变化等情况。

消费者调研法,适用范围为旅游地产项目的规划、配套设施,楼房的外观、格局、环境等的看法或意见;旅游者的旅游动机、消费结构。询问对象为旅行社相关负责人、购房者。

观察法,指对相关事实和行为的监测与记录的方法。这种方法的主要特点是:调查人员通过观察事件发生经过,来判断人们的行为、态度和感受。用观察法得到的资料更具客观性和符合事实,但非常耗时且昂贵。

市场调研结果分析方法

结果分析方法包括:描述性及探索性统计方法、列联表与对应性分析、因子分析、聚类与判别分析、相关于回归分析、路径分析、联合分析等。

切:纵观全局把脉市场人群定位

将“望”“闻”“问”三大步骤的分析结论进行整合,形成直接指导旅游产品开发的市场结论,以市场细分为切入点,分析每个细分市场的诉求,为下一步有针对性的打造丰富的产品组合提供依据。

市场细分步骤

购买决策者的“细分变量---价值区隔---共同诉求”构成了购买决策者细分过程的三部曲。

细分变量,按人口因素细分,如旅游者年龄、家庭生命周期、性别、家庭人口、文化程度、收入、职业、种族、信仰等有关。按心理因素细分,这是指按照旅游者的社会阶层、生活方式和个性特征等心理因素进行旅游市场细分。另外还有按行为因素细分、按旅游目的细分、按追求利益细分等等。

价值区隔,经过以上基本特征的判断之后,需要进行价值区隔,分辨出高价值和低价值的客户细分区域,即根据“20%的客户为项目带来80%的利润”的原理重点锁定高价值客户。根据旅游市场及房地产市场不同的诉求目标通过不同的变量对客户细分区隔进行价值定位,选定最有价值的细分客户。

共同诉求的确定,围绕购买决策者细分和购买决策者价值区隔,选定最有价值的购买决策者细分作为目标客户细分,提炼它们的共同需求,以客户需求为导向精确定义规划的产品类别,为每个目标细分市场提供差异化的产品组合。

旅游市场细分变量的确定

出行方式:根据现代人的出行方式分为旅行社组团出游、非自驾散客及自驾游市场。出游目的:根据现有的游客出游目的,主要分为商务旅游、休闲旅游及购物、修学、养生、蜜月等特色主题旅游。家庭周期:可以分为情侣(蜜月)市场、亲子市场和养老市场。社会阶层:可以分为高端市场和大众市场。

按以上出行方式、出游目的、家庭周期、社会阶层四种维度模型进行旅游市场的深度分析。

地产市场的细分变量

地域:根据项目资源的辐射力,分为本地市场、省域市场或所属城市圈范围甚至全国市场,资源品类越高,远程市场辐射越强。家庭周期:可以分为情侣(蜜月)市场、亲子市场和养老市场,不同家庭周期的客户消费特征、购买力强弱相差很大。社会阶层:分为高端市场和中产市场。物业类型:分为洋房(普通住宅)、公寓(酒店式公寓、产权公寓)、别墅(联排、独栋等)。这样根据以上四种分类维度则可以进行深入细致的市场分析。

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