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“旅游消费券”——景区品牌的建设契机

作者: 王汉亮更新: 2012年12月25日标签: 旅游品牌,旅游市场,旅游发展点击量:

大规模的旅游消费券发放,是典型的政府主导的目的地品牌拓展和促销行为,政府作为组织方,起到了联合双方实现信息疏通的通道作用,在这里,景区作为目的地的一份子,作用主要体现在提供服务的基本功能上,主动的一面是控制着自身服务的内容和实施的水平,被动的方面是事先难以改变游客对于个体的认知印象和现实的选择。

一、局面:全国旅游消费券的发放情况

(一)总体状况

金融危机如寒流般侵袭,旅游拉动消费的鼓声陡然密集,从2008年底开始,杭州、成都、南京、福州、天津等十几个城市的地方政府、景区或旅游企业纷纷推出举措——向百姓发放旅游消费券。目前,各地发放的数额从几十万到上亿元不等的消费券,已然呈现遍地开花的局面,在有效繁荣促进了旅游市场发展的同时,不可避免的暴露了一系列内在本质上和外在操作上的问题,引发了各界的热烈讨论。

(二)运作模式

从上表可以看出,各地旅游消费券的消费与具体操作,大多采用复合关联模式,即消费券的适用面涉及到景区、餐饮、住宿和演艺活动等多个环节;而发放环节,各地举措不尽相同,除了少数,大部分地区有一个共同点,就是涉及的各个环节中的实施个体参与度普遍较低。

二、市场:消费者的反应

(一)可喜的一面

据有关调查资料显示,多个地方的消费券不仅引发了发放的热流,更一定程度上掀动了市场在低迷大环境下的旅游热潮。从消费者角度,游客普遍认可。据《问道》网络调查平台数据显示:

1、有关消费券的发放利弊

2、有关发放旅游消费券刺激旅游消费的行为

从市场角度,在北京,游客领取热情高涨,使用情况平稳增长;在南京,多数景点游客接待量明显好于去年,尤其是消费券主导方向——乡村旅游的人气大幅提升;在杭州,拉动效应明显,大部分游客量月增五成,有的景区增长达一倍;在苏州,利用消费券游览的游客竟然接近一半;在上海,游客接待量同比增长一成。
从这些反馈来看,各地发放的消费券,毫无疑问起到了稳定旅游市场,刺激旅游消费的作用。

(二)值得思考的反响

某网站对网民进行了关于旅游消费券的一项调查,调查显示,41%的网友认为旅游消费券使用过程中**的问题是“使用门槛高,不够实惠”,20%的网友认为“旅游消费券都是噱头,大于实用”,16%的网友认为是“申领不方便”。

对于消费券的考问,不是应不应该发放,而是如何真正成为便捷有效地消费券!

《问道》调查平台对于使用流程等方面的数据显示了同样的结果:

三、本源:旅游消费券的初衷与本质链条

通过发放旅游消费券,刺激可能因金融危机导致低迷的旅游经济,进而带动广泛的产业链条齐动,是各地政府的本源考量。

大规模的旅游消费券发放,是典型的政府主导的目的地品牌拓展和促销行为,政府作为组织方,起到了联合双方实现信息疏通的通道作用,在这里,景区作为目的地的一份子,作用主要体现在提供服务的基本功能上,主动的一面是控制着自身服务的内容和实施的水平,被动的方面是事先难以改变游客对于个体的认知印象和现实的选择。

如图所示,旅游信息的传播途径,由景区集中于政府部门,再导向中间商和游客;而旅游行为的实现路径,必然是由游客直接与景区产生关联,从而产生了两个方面的因素会影响到消费券实施的效果,一是信息传递和获取的效率,二是旅游行为本身的实施效果。第一点,从调查中可以获得肯定,顾客对于消费券获取的便捷性颇为重视,第二点,从各地游客负面的反馈看,同样确实存在着消费券使用率低、景点服务内容差和服务水平弱等不少问题。

四、对接:旅游景区、政府和游客的诉求契合

旅游消费券的本质任务,是引导,是过渡手段,而不是效益目的!地方上大规模发行消费券,大部分是由政府财政负担,这种形式的市场激发和引导举措,当然也肯定不会持续进行,市场自有市场的发展规律,实施合理引导必不可少,但过度介入反会适得其反,政府自然明白其中道理,尤其是在这种需要真金白银付出的前提下。

在整个旅游行为的价值链流程中,景区、政府和游客的价值诉求在理想状态下可归为统一的品牌诉求:

旅游消费券,是政府旅游实现大品牌带动小品牌的催化剂!

拉动地方经济,在如此低迷状况下,旅游作为关联性较强的行业,成为政府的选择可以肯定。通过旅游消费券的发放,政府不仅实现了集中推广,更深化了旅游目的地品牌建设的目标,其中,景区品牌的建设作为整体中的一份子,必然成为不可或缺的环节。

旅游消费券,是景区建设提升实现品牌借机推广的助推剂!

通过消费券的发放带动,景区多了展示的窗口与渠道,游览门槛部分程度的降低,景区客流量的增长,为景区品牌的打造奠定了基础,营造了发展良机,从而得以在各方面促进景区软硬件水平的提升。

旅游消费券,是游客体验景区实现景区品牌传播的顺风车!

消费券,无疑提高了消费者的出游兴趣、信心和频次,让游客与景区多了互动的时机,扩展了景区品牌传播的力度和方向,客流量成为景区发展的原动力。

五、应对:从品牌经营的角度对接消费券

通过调查发现,消费券使用过程中游客的反响,显现了景区在使用性质和发展节奏上的误区——将消费券当成了经济利益的谋取手段,却没有认识到当前时机下合理的品牌建设在后续发展中的影响力。主要表现在“两缺失两薄弱”:

1、发放过程的角色缺失——从全国各地消费券的发放途径可以看出,除了少数景区主导的发放形式外,在政府主导的发放途径中,景区自身的参与微乎其微;

2、后续关联举措的缺失——从全国各地消费券的使用状况看,消费券为景区敲开市场大门的同时,缺乏后续可以支撑持续提升的关联性举措,使得消费券无意外的成为一次性乃至零次性的“优惠券”;

3、品牌宣传力度的薄弱——在整个消费券的流转过程中,景区个体品牌宣传力度的薄弱,导致了政府主导的目的地品牌空虚化;

4、服务规范力度的薄弱——从调查中的反馈意见中,关于景区服务水平和内容的抱怨,凸显了景区在消费券认知高度上的欠缺。

消费券的发放,无疑是景区品牌塑造的机遇,从上述暴露的缺陷分析中可以看出,从消费券的内容构成和制作、发放环节的传播、后续举措的接续与完善,到使用过程中的服务规范提升与产品丰富等等整个流程,景区都可以找到“四两拨千斤”式参与的发力点。

六、发展:消费券改良与景区品牌的持续建设

消费券的风潮还在继续,但无论这股风潮持续多久,消费券带给景区的应该远非那点微薄的利益,更多的,消费券应该让景区从一个侧面,认识到景区品牌运作的更高层次;更长久的,消费券作为政府主导的方式可以消亡,但作为企业主导的方式,不断完善的消费券推广方式,应该有一个景区与关联者之间持续的磨合、改良的过程。

1、关联性的扩展应用

从全国各地消费券的组合应用看,景区只是其中的一个点,而推广方式的复合运作,对于景区品牌的运营至关重要。通过相同行业、类似行业甚至关联行业的联合推广,形成网络型的品牌扩展脉络,必将为景区品牌的打造和市场拓展提供澎湃动力。

2、品牌推广的主动化

主动,是思想上的主动战略上的主动,可以抢占先机,可以最小的付出赢取**的利益,消费券的推广方式,让景区可以在整条流通链上以源头的主动姿态,以最快的速度和方式实施品牌的树立和推广。

3、螺旋可持续的营造

景区品牌树立和景区现实的利益,是在运营中相辅相成,呈螺旋式发展,关键点在于某个时段对于现实利益和品牌利益追求力度的平衡。从品牌到现实效益再到品牌提升,螺旋式的往复,让景区的品牌始终与市场的发展相贴切!

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