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创新营销手段 搞活节日旅游

更新: 2012年12月25日标签: 旅游发展,旅游产业点击量:

被誉为“无烟产业”的旅游业不仅在当今世界的经济发展中占据重要地位,更以“朝阳产业”的殊荣表现出蓬勃发展的良好势头。据中国旅游研究院7日发布的《中国旅游经济蓝皮书》预计,2010年国内旅游人次数会达到21亿人次,同比保持12%的增长。其中国内旅游收入将同比增长14%,达到1.1万亿元。

被誉为“无烟产业”的旅游业不仅在当今世界的经济发展中占据重要地位,更以“朝阳产业”的殊荣表现出蓬勃发展的良好势头。据中国旅游研究院7日发布的《中国旅游经济蓝皮书》预计,2010年国内旅游人次数会达到21亿人次,同比保持12%的增长。其中国内旅游收入将同比增长14%,达到1.1万亿元。

从《蓝皮书》中,我们不难看出旅游经济在国民经济中的重要地位,而在整个旅游经济中,具有显著品牌扩展效应、形象聚焦效应、收益峰聚效应、关联带动效应的节假日游更是整个旅游产业链的重中之重,受到各个景区的普遍重视。

对于景区来说,做好符合自身特色的关于节假日游的营销策划,无疑会在群雄逐鹿的旅游市场上,收到出奇制胜的效果。因而多数景区,均会在节假日实施各种五花八门的营销活动,希望借此带动人气提升业绩。

但遗憾的是,与其他行业相比较,景区营销策划水平特别是节假日期间的营销策划水平,却难与景区旅游市场的发展规模和速度相匹配。

节假日(包括法定节日和民间传统节日)营销策划是特定时期的特殊营销策划,已逐渐成为景区品牌塑造、品牌展示的重要手段。它有别于常规性营销活动,呈现出集中性、非常性和规模性的特点,一个好的节假日旅游营销策划必须从以下方面来着手准备:

一、需要直面的三大问题

(一)上马匆匆,四大皆空

当前景区的节日策划,设计前期方案大多草草了事,谋划时间短,准备时间少,针对自身资源和相应的市场方向也缺乏深度思考,往往生搬硬套,照猫画虎,不仅了无新意,甚至缺乏明确的实施诉求与落实目标。在推广渠道、参与元素、促销方式、联动产品等等各方面,同样的套路年年跑,同样的套路地地有,上山划水拜大佛,游园看戏坐花轿,降价、打折、赠礼品等等,这样的策划,作用不过是聊胜于无,导致景区的投入在品牌影响力、销售业绩、社会口碑和内外部人气等方面几无相符的产出。

(二)紧跟市场,杜绝臆想

实现营销策划主题、节庆主题与景区特色之间的高度融合,是策划的难点之一,也是上述照猫画虎的缘由之一,这需要策划者对于市场发展脉络的清晰把握,需要策划者对于景区资源的深刻认知,更是检验一个策划是否优秀的试金石。优秀的策划,必然是基于对市场热点的准确把握,基于景区资源与市场需求的深度融合;不合格的策划,不是生搬硬套就是天马行空。这样的例子不少,比如较近“八位模特走少林”了,投入不少,结果却让人不知所谓。

(三)低俗点子,自损牌子

每个景区都是一个鲜活的生命,都有自身鲜明的性格特征,都会有一个社会形象认知。在节日喜庆气氛中,如何把握景区的生命脉搏,应该从内部产品组合结构到外在精神面貌,给游客以积极、健康、愉悦轻松的感受体验为基准。反观同样地处河南的某景区的“钓情郎”闹剧,创新创出了新低俗,却让人无法对景区产生一丝好感,这样的所谓策划,不要也罢!

二、从战略层面理清三大理念

理念一:与景区长远发展相契合

景区必须讲究品牌。

良好的品牌是景区可持续发展的根本,积极地品牌建设,即使速度稍慢,也是在正确的道路上朝着正确的方向前进。在这面旗帜下,再好的策划,如果于品牌无益,都应该忍痛割爱;景区所做的每一件事,都应该为良好品牌的打造增光添彩。而针对节日的策划活动,由于相对规模较大,影响力较强,更将对景区的品牌形象产生重大影响。

理念二:与全年运营目标相契合

景区是讲究效益的。

为策划所花费的每一分钱,都应该与景区全年的运营目标相一致,每一个节庆营销策划,都应该纳入到全年营销费用预算体系中来。尤其是针对相应节日的营销策划,因为无形中承担着节日前后一段时期内业绩突破的领头羊作用,更应是让这些营销策划,在全年的相应时段鲜花朵朵开!

理念三:与当地社会发展各方面相契合

景区更要讲究影响。

每个节日,因为民众出游休闲的爆发,必然成为地方政府关注的重点,针对节日开展的各项策划活动,必须与当地社会人文、经济发展等各方面相协调,方能取得政府及周边社区支持,打造良好的发展环境。亲远而伤近,是景区不成熟的表现之一。

三、从效益角度把握四大原则

(一)系统性原则

关键词:系统协调

系统性,表现在纵向、横向两个维度。纵向,从时间角度,将每个节日营销策划纳入到全年甚至更长时间段内综合考虑,步步为营,环环相扣;横向,从内部操作环节角度,将策划活动的制定与实施,作为每个节日的景区一号工程对待,结合景区全年经营预算和阶段性工作重点全盘考量,不能单纯的只作为销售部或者市场部的任务,而应调动全局力量统一协调。

(二)目标性原则

关键词:轻重缓急

节日策划实施的原因很多,因为节日让景区成为焦点,话语权与影响力得以提升。诚然,一个成功的策划,必然会给景区带来复合收益,但制定之初,应该从纷乱的需求中,梳理出最需要解决的任务,是提升品牌知名度、突出影响力,还是尽可能增加游客数量;是丰富产品项目,还是提升服务质量等等,如此方能有的放矢。

(三)联动响应原则

关键词:借势发力

联动性,体现景区与外部单位的互动,主要是与政府部门与大型企业单位之间的联动。好的景区节日策划,莫过于充分结合节日元素,利用自身便利条件创造共赢局面,通过与当地企事业积极合作,开展各取所需的多赢活动,不仅有利于宣传通道的拓展,更将进一步带动更大范围的市场热度,是策划成功的捷径之一。

(四)消费培育原则

关键词:后续力量

积极培育景区节日后续消费力量,是成功节日策划的增殖效果。可以持续引导游客消费热度,将系列节日打造为策划价值提升的链条,这需要对游客消费心理的清晰洞察、景区发展态势和旅游市场走势的深刻认识与把握。

四、以创新眼光聚焦七大要点

要点一:二元节日体系

我国节假日体系正不断调整完善,虽然存在“过节不休假,休假不过节”等节假日不一致因素,但总体上呈现二元结构,一是官方法定节日,如元旦、春节、妇女节、青年节、清明节、劳动节、国庆节等;二是民间节日,如情人节、儿童节、母亲节等等。景区节日营销活动应充分考虑各个节日的不同性质,针对各个节日对应的不同群体,走出去和请进来,以多种创新方式开展活动。

要点二:让节日回归

传统节日日渐式微,而洋节甚嚣尘上,但无论是我国传统节日,还是舶来洋节,其文化内涵大多都已被抽空,沦为购物节、吃喝节。景区的节日策划应该竖起“让节日回归”的大旗,景区有条件,也有责任,通过对节日文化深度思考,利用景区独特资源,让游客不仅体验到文化回归的节日,更通过载体创新与文化演绎,将传统文化与时代交融,创造景区自身的过节理念和过节方式,让游客在各自景区体验**性的独特节日。

要点三:相同节日不同节庆

强调因地制宜,核心是突出相同节日在不同景区体现出的节庆差异特色,创造性地开展体现地域特色的创新营销活动。相同的节日在不同地域有不同的文化阐释,由此在游客心目中产生了不同的文化理解,而目前我国节假日旅游市场的游客组织,旅行社串线组团仍是主流,尤其是节日中流量较大的长线团,因此,景区节日策划,必须要考虑到这种对节日的理解差异性。当游客在不同景区三番五次经历雷同的场面,必然味同嚼蜡索然无味。因此,如何在节日文化差异背景下,凸显景区品牌形象及产品服务特点,永远是策划需要面对的问题之一。

要点四:注重传播叠加效应

时效性强,是节日活动明显特征之一,同时,节日又是社会团体活动的频繁期,因此选择公众注意力最集中、游客情绪**涨的时间点,高效而又紧凑地开展系列营销活动,使得目标受众从直接游客受众扩展到尽可能多的社会团体,才能充分发挥活动营销信息传播的多次叠加,达到最佳效果;

要点五:感官调动节庆意识

通俗的说,就是要让游客在景区全方位体验独特的“节日”氛围,重要的实现路径之一,就是将景区体验与游客的感官相呼应,通过节庆情景化展示,构架节庆情景化场景,通过节庆互动性活动,进一步完善节庆体验,藉此调动游客的“视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉”,综合形成游客的节庆情感体验。

要点六:多方的利益平衡

节庆的景区人流剧增,随之而来的必然是政府关注、媒体聚焦。成功的节日营销策划,需要从战略层面理解带给景区的复合收益,除了直接的经济效益,还有知名度、美誉度、品牌价值、营销通路完善以及社会关系提升等等,因此,必须考虑到景区与多方关系体之间的利益平衡,创新空间在于对不同利益体所关注“利益”的创新理解,比如公共运营单位所关注的更偏重于社会影响,政府单位更偏重于政绩彰显等等。切勿因小失大,为以后发展留下隐患。

要点七:注意变化,保持间断与连续的平衡

节日是间断的,景区是持续经营的,从单个节日营销看,需要认识到景区策划活动的相对独立性,从全年甚至更长时段看,需要把握系列营销策划的连续与上下衔接。主线梳理清晰的系列策划,在连续中蕴含变化,在变化中不忘主线,有利于景区品牌认知的整体塑造,有利于营销活动举办空间的生长性扩展,有利于游客印象的延续性稳固与口碑推广。

五、以精准力量贯穿三大环节

成功的节日策划需要具备由内而外的创作激情和实施热情,才能调动合理而执着的创新力量,其中,关键环节如下:

(一)节前方案——大胆联想,小心求证

方案的制定包括营销目标定位、策划主题确定、方案制定等内容。这是整个节日策划活动的核心,只有预先设定较为完善的方案,才能为成功的活动实施奠定基础。

1、目标定位,突出主题。

依照轻重缓急目标原则,在相互交叉的复合诉求中,明确策划的首要任务,是针对团队、团体还是散客;是景区品牌宣传还是形象塑造,是聚集人气促进销售还是提升产品影响力;同时结合节日人文特征逐步修正。

2、构思阶段,充分发散。

搜集创意素材,坚信万千事物,皆可为我用。囊括景区内外部资源,包括自身品牌形象特质、产品组合、市场热点元素、节日文化传统理念的内涵外延,竞争者尤其是周边和同线景区的节庆动态,尤其是优惠政策、折扣情况力度和活动策划等。

3、创意阶段,集中精炼。

充分凭借各种表现手段,寻找产品服务表现形式的集大成者。其中的关键,是如何结合市场态势,将景区资源元素,与传统节日蕴含的文化资源相融合,转化为可体验、可娱乐的旅游资源,并对景区品牌产生积极影响。在有限的旅游时间内,让旅游者直观、快速地融入到景区的节日文化氛围之中,从而在潜移默化中实现文化性体验。

(二)模拟情景分析——验证推演,去伪存真

由于节日营销,一般投入与规模较大,有必要运用联想模拟分析法,将方案中涉及到的各环节进行推演,验证落实流程的可行性。其中最难把握的当属策划实施后的市场反响,由于市场表现状况受到多种因素影响,同样的方案,由于不同的外部环境,或是执行人水平问题,或是各环节执行水平及条件的变化,都会有不同的市场反响。

因此,对于市场表现的预测,必须去伪存真抓大放小,把握核心,应该选取具备代表性的游客如大企业团体代表,或中间推广商如主要旅行社代表,召开联席 “诸葛会”,不仅可以群策群力完善细节,更可提升选取对象积极性,通过取样判定市场预期。

(三)实施战术落地——深耕细作,影响外延

同样由于节假日媒体的关注,景区活动中出现的任何瑕疵和纰漏,都可能会被聚焦放大,这就需要组织者周密筹划、严谨执行。

1、组成营销活动组委会,包括财务、市场、销售、管理和后勤保障等多个部门,依据策划主题确定活动中心部门,定期召开项目会议,及时纠偏,进行适度的变化控制。同时组委会也便于与外协单位加强联系,尽可能借势发力,实现共赢。

2、将方案转化为实施计划,确定实施步骤和相关负责人,全员动员,将节日期间景区运营重心转为保障营销活动落实上,与协作单位建立随时沟通机制,对参与人员进行详尽的培训,把活动的目的和主旨深入传达,充分调动景区员工的积极性和主人翁责任感。

3、针对活动设立媒介推广专职人员,尽可能将活动影响通过各种媒介推广放大,成为景区节日亮点,提升新闻报道率与转载率。

4、预算控制,预先确定节日营销策划活动的预算重点和控制模式,将节日营销活动预算与全年营销预算相结合,在各环节留有一定的灵活空间,尽量避免临时调整。

5、变化控制,明确活动预案,建立危机应对及公关机制。

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