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旅游产品开发中有关产业组合的几点建议

作者: 彭澎更新: 2012年12月25日标签: 旅游产品,旅游开发点击量:

虽然旅游业的涉及面较宽、综合性较强,但基本要素主要包含三个,即旅游需求、旅游产品和旅游媒介。其中,旅游需求是指不同旅游者的各种形形色色的旅游消费欲望;旅游产品主要是指旅游目的地的旅游吸引物,即以旅游资源为基础,市场需求为导向,由相关产业及部门组合而成的能够吸引旅游消费的事物系统;而旅游媒介则是指旅游者进行旅游消费时所依赖的组织、手段、方法和信息等的总称,如一般意义上的食、行、住等方面。

旅游业是为满足不同旅游者在旅游活动中产生的食、行、游、住、购、娱等各种需求,以提供相关旅游产品与服务为主的复合性产业,主要是以某种关联关系而形成的。虽然旅游业的涉及面较宽、综合性较强,但基本要素主要包含三个,即旅游需求、旅游产品和旅游媒介。其中,旅游需求是指不同旅游者的各种形形色色的旅游消费欲望;旅游产品主要是指旅游目的地的旅游吸引物,即以旅游资源为基础,市场需求为导向,由相关产业及部门组合而成的能够吸引旅游消费的事物系统;而旅游媒介则是指旅游者进行旅游消费时所依赖的组织、手段、方法和信息等的总称,如一般意义上的食、行、住等方面。

一、旅游产品中的相关产业分析

旅游产品**只是包括纯观光、度假等传统产品,随着时代的发展目前品种不断增加,逐步涉及商务旅游、会议旅游、购物旅游、工业旅游、农业旅游、科技旅游、康体旅游、探险旅游、生态旅游、体育旅游、文化旅游以及红色旅游等方方面面,数量众多,形态各异。由于旅游业本身体现相关关系的内约束是相对松散、不确定的,因而其具体产业边界是模糊的。虽然它涉及到众多产业和部门,但并非这些产业或部门整个都隶属于旅游业的内涵或是外延范围之中,而是只有那些具体聚集在一个旅游区域内,能为旅游者提供相关产品和服务的产业和部门,才在一定时间与范围内属于旅游相关产业的范畴。

一些专家认为,以旅游产品的存在形式和表现类型的视角来看,一个完整的旅游产品系统通常是由观光旅游产品、度假旅游产品、康体旅游产品、商务旅游产品、文化类旅游产品、专项旅游产品、特色旅游产品等七项构成。因而旅游相关产业的种类可以说主要包括:观光产业、度假产业、康体产业、商务产业、文化产业、娱乐产业、教育产业等等。而在一定条件下,商业、餐饮业、旅游地产业等产业也由于本身具有重要特色而会归入其范围内。

由于旅游者的移动为旅游目的地带来了多层次的消费挖掘点,这使得旅游业具有很强的渗透性和关联性,以上相关产业中各要素一旦放大就能与产业联动链上的各产业产生趋同,加之旅游业本身要素繁多,导致产业组合丰富多样。而产业的延伸是双向的,相关行业又可借鉴和结合旅游业的打造经营手法,使得旅游产品更具吸引力。如旅游景区、度假村、产权酒店以及主题公园的开发和建设等需要房地产业的支持,而旅游地产的兴起又促进旅游其它相关产业的发展。因而旅游相关产业的优化组合不但使得各相对离散的旅游资源联接成较复杂系统,相对缩短时空距离,旅游者可以更加合理、便捷、舒适地移动并满足需求,而且能吸引更多旅游者,促进产业间彼此共生互补或时序互补。

二、旅游产品开发中相关产业组合类别的建议

旅游产品开发的核心是对旅游资源和旅游市场进行详细调查研究,以洞察旅游需求的变化,预测盈利范围的波动,设计出相关产业组合优化的特色旅游产品,并最终由多种促销渠道推向市场。对一定旅游区域而言,由于所辖范围的不同,旅游资源的限制,旅游产品开发因地因时制宜,不一定要包含上面全部七类旅游产品。而即使包含全部这七类,由于每一类在该旅游区域中的根源不一样,地位不一样,所占比例也不一样,形成了不同的旅游相关产业组合种类,建议可参考以下几类。

1.多面型与专业型组合方式

按照主要产业的组合种类可以把组合方式分为多面型和专业型两种。

由于旅游活动是旅游者一项综合性的消费活动,具有最终消费的特点。在旅游过程中,食、宿、行、游、购、娱等要素是内外关联的,多个相关产业交织,构成了一个具有特殊优势的旅游产品系统,相对地成为由旅游区内部共同提供旅游服务。多面型即是一种旅游区域内,多产业优化组合,使得旅游经营者能够向多个旅游市场提供多产业、多领域的产品和服务。这种组合的优势在于旅游区域内部能满足多数旅游需求,但是缺点也可能存在,即易造成旅游资源分散,旅游经营管理复杂化。

专业型是提供专业化旅游产品和服务的产业组合方式,可以分为市场专业性和产品专业型两种更细的组合方式。其中,市场专业型是指旅游区域向某一特定的旅游市场(旅游者)提供所需的多种旅游产品,这种组合也可能包括多产业,但它仅面向某一特定的旅游市场(旅游者)。这样的组合优势在于有利于进行旅游市场渗透,开发多样化、多层次的产品,缺点在于旅游市场规模有限,专业性强。例如老年旅游产品开发中产业的组合所面对的可能仅仅是老年旅游者市场。产品专业型是指旅游区域内向多个旅游目标市场提供同类旅游产品或者针对不同的旅游细分目标市场提供不同的旅游细分产品,这种组合也可能包括多种产业,但它仅针对特定的旅游市场提供特定旅游产品。这样的组合优势在于有利于占领旅游市场,但是由于旅游经营面相对较窄,会使经营者面临较大的经营风险。例如滑雪旅游所面对的可能仅仅是滑雪市场。

2.原生型与移植型组合方式

从组合以来的资源上来看可以分为原生型和移植型两种形式。

原生型是指旅游业的主体旅游资源主要来源于当地,是由当地得各种力量经过长期演化而形成的组合方式。这是常见的一种组合方式,在这种方式中,凡是当地能对旅游者产生吸引力,可以为旅游业开发利用,并可产生经济效益、社会效益、环境效益的各种产业、事物和因素,都可以经过适当产业组合,进行旅游产品开发。如丽江古城是因为其源远流长、博大精深的文化内涵及独具特色的民居建筑群而闻名海内外。

移植型是指旅游业的旅游资源主要部分来源于外地,由当地力量经过一定引进、吸收、磨合、创新而演化形成的产业组合方式。由于与产业的组合不拘于当地资源,旅游资源开发的具有系统思维,而在旅游资源配置上,除了在原有资源基础上采取“极化”与“辐合”手段外,还可以灵活根据旅游者需求创建移植新型资源。如深圳华侨城旅游度假区相继建成了锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷等四大主题公园就是采取的这种方式。

3.景区型与城市型组合方式

按照组合主要依托的环境可以把组合方式分为景区型和城市型两种。

景区型是指旅游相关产业在旅游资源富集的区域集聚组合的形式,如九寨沟、张家界、武夷山、黄山等的旅游景区等。旅游景区大多数都具有长期的历史沉淀,不但具有优良的自然资源,还具有独特的文化资源,能够在核心吸引物周围聚集大量的旅游相关产业,满足了各项旅游需求,获得发展动力。

城市型主要是指依托区域中心城市发展起来的旅游相关产业组合。由于城市尤其是大型中心城市旅游业通过竞合关系已形成了稳定的网络状分布的相关产业链,引发城市其他服务业如商业、金融业、文化娱乐业、出行服务业如出租汽车业和传媒业的协调发展。而除了旅游者,本地居民也具有高密集、高频率的游憩休闲需求,具有与经济能力相称的多种旅游欲望,也可以促进当地旅游业的发展。如,平遥古城就是中国汉民族城市的明清时期的杰出范例,通过保存了其历史特征,展示了一幅非同寻常的文化、社会、经济及宗教发展的完整画卷。

三、旅游产品开发中相关产业组合结构的建议

旅游产品中的相关产业组合结构主要是指旅游产品中各相关产业之间的相互联系及其数量比例关系。一般来讲,可以分为中卫式与分散式两种。

中卫式是指在旅游业组合中以一个或少数关键产业作为核心,周围围绕其他相关产业的组合形式。如在景区型组合种类中,就往往存在少数核心型旅游吸引物,旅游者主要受核心吸引物的吸引做出相应的旅游行为,而其他相关产业以核心吸引物所带来的旅游者为服务对象。由此核心吸引物决定了旅游产品的兴衰,并对其他相关产业具有相当大的影响力。如河北廊坊“天下第一城”西临北京,东接天津,地理位置得天独厚,交通十分便捷,以会议展览为经营主业,集休闲度假、康体健身、美食购物、影视拍摄等多种功能于一体,是目前国内规模**的综合性国际会展中心。

分散式是指在该旅游业组合中没有一个能够决定组合兴衰的核心产业,组合内产业之间的地位基本平等,以相互支撑为主,建立合作网络,共享系统溢出效应。如东部华侨城是以“让都市人回归自然”为宗旨、以文化旅游为特色的新型山地生态旅游度假区,规划了大侠谷、茶溪谷、云海谷等三大主题区域,集生态动感、休闲度假、户外运动等多项文化旅游功能于一体,堪称是全方位的生态旅游产品。

四、旅游产品开发中相关产业组合影响因素的建议

旅游产品开发是按照一定原则配置旅游资源和服务,并以一定的主题、内容、形式和价格表现出来的过程。由于旅游资源的根本影响,旅游需求的变化以及相关产业的盈利模式决定旅游业发展的兴衰,因而旅游资源、旅游需求、盈利模式对旅游产品开发中的相关产业组合影响重大。

1.旅游资源的影响建议

旅游资源是旅游产品开发的基础,旅游产品的开发必须建立在对旅游区域内外相关资源基础的优化利用之上,以充分展示其独特吸引力。旅游资源的两个基本属性要素为地脉和文脉。前者是指区域内的地质、地貌、气候、土壤、水文、植被等自然环境特征,其具有的独具代表性是进行开发旅游产品的重要基础。而后者是指旅游区域中所沉淀的历史寓意和文化内涵,不但具有强烈的地域性,还具有社会性和不易被模仿性,属于意识形态和生活方式等方面的内容。地脉和文脉对旅游产品开发中的相关产业组合影响主要体现在资源主导性上,一般来说有地脉主导型、文脉主导型、双重主导型和移植主导型几类。

地脉主导型是指旅游相关产业的组合主要受制于自然因素的影响。这主要是因为在产业组合中,自然资源转化成产品时相对便于操作,有利于树立特色。如哈尔滨国际冰雪节的相关产业组合是基于东北独特的冰雪资源。

文脉主导型是指旅游相关产业的组合主要受制于人文因素的影响。这主要是可能因为区域内地脉特色极不突出,但文脉相对丰富并且较易于转化为旅游产品;或是区域内文脉极其丰富,成为众所周知的特色;或是旅游产品的目标定位即为着重突出人文内涵,展示人文内涵的时代新特点。如APEC会议类旅游的相关产业组合。

双重主导型是指旅游相关产业的组合主要受制于自然因素和人文因素的双重影响。这种产业组合的要求较高,需要对自然资源的利用开发与人文资源的保护发掘在主题上保持一致,并使二者有机结合,相互补充,相互促进。

移植主导型是指旅游相关产业的组合主要受制于移植过来的原非本区域内的资源因素影响。这可能是因为旅游区域的自然资源和人文资源均无明显特色,无法进行产业优化组合,需要借助新创的或者复制、移植的资源开发旅游产品。如南山高尔夫球会的相关产业组合,就属于这种情况。

2.旅游需求的影响建议

作为旅游业的基本要素,旅游需求、旅游产品和旅游媒介之间,互为条件,相互作用,共同推动旅游业系统的发展。在这个过程中,旅游需求是核心和关键,是旅游业发展的原始和基本动力,在三者之间处于决定和支配地位。而由于目前旅游者理念的不断成熟,旅游需求成为高层次的需求,旅游者为了追求更好的物质享受和精神方面的满足,不再仅仅是局限于单纯的观光游览,而转向休闲度假与文化欣赏,并把参与性、体验性融入其中,使得旅游消费具有愉悦性、综合性等特性。但也由于旅游者的个性、生活条件、经济收入的差别,以及所处社会环境的影响,旅游需求还表现出因人而异、各种各样的特性。而对于旅游需求的研究分析是比较复杂的,一方面源于人心理活动的复杂性,即旅游者对购买和消费旅游产品的认知、态度、情绪、偏好及学习过程是复杂的;另一方面也源于旅游环境日益复杂,旅游者的旅游活动不断变化,必然对旅游者的心理和行为产生重要影响,从而导致旅游需求也处于动态的变化之中。

旅游需求对旅游产品开发中的相关产业组合影响也主要体现在主导性上,一般来说有整体主导型、个性主导型、动态主导型几类。

整体主导型是指旅游相关产业组合主要受多重旅游需求的影响。一般来说,由于许多旅游者要求在一次确定的旅游过程中获得集知识、娱乐、体验、享受、健康、时尚等为一体的多重满足,对旅游消费环境也更加注重整体性、规范性和人文性的表现,会促使多产业优化组合,把单个的旅游产品打造成整体旅游产品,为旅游者提供完整的旅游经历,这成为许多旅游产品开发活动的宗旨。如根据北京市城市发展总体规划,石景山区将建成北京市文化休闲娱乐新城区(CRD),打造集休闲、娱乐、数字动漫、会展、购物和商务办公等功能为一体的首都休闲娱乐中心区。

个性主导型是指旅游相关产业的组合主要受个性旅游需求的影响。在以往传统的大众旅游时期,由于受当时的经济技术条件、旅游业发展水平及旅游者成熟程度的限制,旅游者愿意或只能随团活动,这种标准的同一化旅游形式使同期的恶产业组合忽视了个性特征。而目前多元化、个性化的旅游服务已成为旅游消费的核心要素。旅游者需要通过参与体验满足个性需要的旅游经历,获得个性化的产品与服务,从而使个性需要得到**限度的满足,这就促使旅游主题变得丰富多彩,相关产业组合各具特色。

动态主导型指旅游相关产业组合主要受旅游需求动态变化的影响。旅游活动需要提供游览、娱乐、购物等设施以使得旅游者获得愉悦,并且旅游者也在不断对旅游产品、旅游媒介等提出更高要求,这种旅游需求的动态变化促使产业组合不断优化以延长旅游产品的生命周期。

3.盈利模式的影响建议

盈利模式是指在旅游产品开发中,涉及到旅游投资收益商业模式的所有经济关系和利益相关者运行机制的综合,是由各种旅游经营中盈利方式的有机结合而构成的一个获取收益和利益分配的商业架构。

有的学者认为旅游区域的盈利模式一般是这样的:核心点是门票、游乐项目盈利;延伸点有两个,横向延伸可以通过向旅游者的餐饮、住宿、购物等相关外延服务来获取的相关盈利;纵向延伸可以通过相关联业务拓展,例如节庆、会展、招商、房地产等而达到盈利目的。也有学者认为盈利模式包括六项内容,即提供初级体验的机会出让,如出售门票;提供有助于丰富体验的相关服务,如提供餐饮,住宿服务;出让围绕旅游者(潜在旅游者)的消费能力所带来的可能的收益机会,如旅游区内的招商、赞助;获取资本投入后在旅游项目所在地溢价收益的其它商业开发,如旅游目的地的房地产开发;出让、出售具备知识产权特点的商品,如玩具、旅游工艺品、纪念品等;提供保证旅游景点景区内居民可以市场化的公共服务,如供水、供电等。而在这其中,旅游者的综合需求是旅游产品盈利模式的基础。

综合以上盈利方式可以看出,旅游产品的盈利方式实质是三个层次。第一层次是基于通过旅游区域内的旅游资源整合,提供相应的产品与服务而获得收益;第二层次是基于出让伴随着旅游者到来可能的商业机会而获得收益;第三层次是基于对前期旅游开发中的资本投入所带来的经济溢出进行的辅助开发或者服务提供而获得收益。因此,盈利模式对旅游产品开发中的相关产业组合影响也主要体现在主导性上,一般来说有单层主导型、双层主导型、三层主导型几类。

单层主导型指旅游相关产业的组合主要受区域内旅游资源整合的影响。旅游产品可分为基本旅游产品和非基本旅游产品。前者是指旅游者在旅游活动中必须购买的,需求弹性较小,如住、食、行等;后者是指旅游者在旅游活动中不一定购买的,需求弹性较大,如旅游购物等。这种划分是相对的,在不同的场合,由于具体情况不同。目前国内的主题公园大都采取单一盈利模式,有很多主题公园几乎只有门票收益一种盈利方式来架构其盈利模式,依据旅游资源开发的旅游产品是“高基本,低非基本”内容,容易造成衰退。而从投资的角度看,单一的盈利模式本身就是一种风险,这使得旅游经营者很难获得有效的融资成果,而设立在旅游区域内部的各种固定资产,在没有旅游者的情况下几乎一文不值。建议这种模式的景区应尽快向双层和三层主导型转变。

双层主导型指旅游相关产业的组合主要受区域内旅游资源整合与旅游者到来可能伴随的商业机会的影响。如上海新天地主要的旅游吸引物是旧上海的石库门风情,是不收门票的开放式景点。旅游经营者通过采取新建商业服务设施,出售出租商铺,提供社区公共服务,出让围绕旅游者的消费能力所带来的盈利机会获利,三年不到就将景区的规模扩大一倍以上,并使该景点成为集聚上海都市旅游魅力的知名区域,吸引旅游者和本地消费者前来休闲、购物、娱乐。

三层主导型是指旅游相关产业的组合主要受区域内旅游资源整合、旅游者到来可能的商业机会与旅游开发中的资本投入所带来的经济溢出等方面的影响。旅游产品中相关产业组合的目的是给旅游经营者带来经济效益,给旅游目的地带来经济效益、社会效益以及生态效益,其功能是能给旅游者带来愉快的旅游经历,这就需要从整体出发力求获得全局**的效果,寻求产业的全面优化组合。如九龙山项目的盈利模式就是试图通过利用高尔夫、马球、游艇等旅游项目的开发带旺九龙山的人气,使其土地价值迅速升值,最后公司通过旅游地产获取资本回报。

五、旅游产品开发中的相关产业组合原则建议

通过以上研究可以看出,为了避免旅游产品开发的盲目性、随意性,相关产业的组合需要一些总体性的原则,才能具备整体性和前瞻性,旅游产品才能得到目标市场的认同。建议需要遵循的原则如下:

1.产业组合导向的需求型

旅游相关产业的组合必须以市场为导向,以旅游需求为出发点。这就要做好旅游市场(旅游者)定位和目标市场需求(旅游需求)状况的研究分析工作。由于旅游需求的差异,任何旅游产品的开发不可能迎合所有旅游者的所有需求,因此对旅游相关产业组合而言,结合当地的社会经济发展情况、旅游资源和旅游业发展趋势,确定产品的主要客源市场是十分必要的,这样可以使旅游相关产业组合具有较强的针对性。而在目标市场被确定的基础上,产业组合者还需进一步掌握目标市场的需求内容、规模档次、水平及发展趋势,从而优化旅游相关产业组合结构,形成适销对路的旅游产品,取得预期的经济效益。

2.产业组合种类的系统化

现代旅游是一种综合性的社会、经济、文化活动,要求旅游产品的内涵也必须丰富多彩,产业组合种类要系统化。因为旅游业的发展不仅取决于众多相关产业的发展,同时也取决于这些产业的有效联合和其自身的合理结构。在产业组合中,一个环节出现问题,将会拖累旅游产品的总体质量下降,进而影响到旅游者对产品的需求。旅游相关产业组合应充分考虑各种影响因素,既符合旅游者心理与行为的逐渐递进,又能在空间上连续统一。

3.核心产业层次的细分化

旅游产品大系统和旅游产品子系统都可以具有核心部分、配置性部分、支持性部分、扩展性部分等各个层次,不同的子系统和不同的层次之间存在着不同的信息流和物质流,构成以核心产业为基础的系统运动特性。从目前看,随着社会发展和收入水平的提高,旅游者之间需求的同质性将趋于减少、弱化,而个性化需求将成为常态和主流。旅游产品的开发甚至需要细分至旅游者个体,并为其专门定制旅游产品和服务,进行产业组合细化安排,这样细化核心产业层次以满足每个旅游者的个性化需求。

4.产业组合盈利的综合效益观

旅游产品的开发要大量的投资,由此在产业组合配置过程中始终要把提高经济效益放在很重要的位置。但是,旅游产品不是一般的物质产品,具有文化属性,在保证旅游获得较好的经济效益的同时,还要强调社会效益和生态效益,努力提高旅游地的综合效益。这就要求产业组合必须进行可行性研究,认真进行投资效益分析,不断提高旅游产品投资开发的经济效益;在产业组合开发中,还要考虑当地社会经济发展水平,政治、文化和地方习惯,形成健康文明的旅游活动,并促进地方精神文明的发展;按照旅游产品开发的规律和自然环境的可承载力,以开发促进环境保护,以环境保护提高开发的综合效益。

5.产业组合的可持续发展性

众所周知,旅游者对旅游产品的需求在不断变化,科技环境、经济环境、自然环境的变化必将导致旅游相关产业组合的形式、内容、结构变化。而可持续消费的理念突破了以旅游者个人的效用**化为目标的传统消费观,把整个旅游消费活动看作是一个持续发展的时空过程,将旅游消费置于自然——社会——经济系统内,在提高人们的旅游质量和生活享受的同时,实现资源环境与经济、社会的协调统一发展。这就要求在产业组合的过程中,注重生态产业、循环经济的作用,实现可持续发展。

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