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从山西大院文化开发看文化古镇类景区经营特色的打造

作者: 朱同利更新: 2012年12月25日标签: 景区管理 景区营销点击量:

古镇类文化旅游同质性较强,全国各地的古镇也是在经营开发中百花开放,形成了一批全国性的景区、地区性的景区,山西的古镇开发就是中国古镇旅游开发的一个缩影,尽管我们大部分见到的是灰色的屋瓦,高墙大院,但其中必然隐藏着异样的色彩,如碛口古镇的“黄”,常家庄园的“儒”,王家大院的“民间故宫”、皇城相府的“相府”等。

山西是古建筑的博物馆,不仅唐宋以来的古建文化夺人心魄,就是明清以来的大院文化及古镇文化开发在全国也有着重要的影响。

平遥古城以其古文化保存的完整性被评为世界文化遗产,成为山西古镇的杰出代表。榆次老城、碛口古镇、后沟古村等也尽量保持了其独有的风貌。同时在山西,元明清时期的民居现存尚有近1300处,其中最精彩的部分,当数集中分布在晋中晋南一带的晋商豪宅大院。现在被列为山西十大名胜之一的乔家大院,是在1986年底经重修后开放的。此后,陆续又有定襄阎锡山故居、祁县渠家大院、太谷曹家大院、灵石王家大院、榆次常家庄园、阳城皇城相府、万荣李家大院、太谷孔家大院等出现在山西省旅游名胜行列之中。

这几处晋商宅院可说是将民居建筑文化发挥到极致,体现了中国北方民居的精华,同时,它也是晋商 500年兴衰史的见证,大院里一砖一瓦、每个细节局部都有晋商文化交织其中。

二十年来,这些大院前后经过了不同时段的旅游开发,有较为成功的开发,也有些开发不尽如人意,甚至成了“革命军中马前卒”,为别的大院文化开发作了陪衬。

如何从灰色的大院建筑中突出自己的特色,并加以宣传,形成自己的品牌,是景区开发成功的关键。本文试图从山西这些大院的开发情况来阐述文化古镇类景区开发中的经营特色打造。

一、经营特色打造中的自然特征。

1、自然特征的充分运用。

山西的大院文化,大都位于平原地带,一般情况下是不太容易发现,缺乏明显的自然特征,但也不完全如此,有些古镇或大院充分利用山地、河谷等因素,形成强烈的视觉效果,给游客予震撼。

碛口古镇被评为中国十大文化名镇。是位于黄河边上的古镇。滔滔不绝的黄河水冲刷着古镇的地基,镇上的建筑沿黄河蜿蜒展开,错落有致,极具黄河特色,虽然当地政府的开发资金不到位,道路建设还存在着问题,但开发的特色特别明显,已形成一定的旅游规模。

王家大院在旅游开发过程中,充分恢复当年依山坡而建的特点,两个大院通过桥梁结合在一起,在离大院三四里的河谷公路上就能看到其规模宏大的院落,视觉冲击效果特别明显。

2、没有自然特征打造自然特征。

常家庄园是后开发的大院,除了厅园建筑外,常家庄园加强了后花园的打造,并将其与儒商大院的文化定位结合起来,相成了良好的效果,游客在游览完毕前面的深宅大院还可以到后花园走走,回味一下古建筑的宏大气势和晋商创业的艰难,还可以登上观稼楼俯视整个庄园,进一步加强游览效果。

二、经营特色打造中的文化特征。

1、文化特征的独特性开发。

勿庸置疑,文化古镇类景区的开发,文化特征的独特性开发才是其最重要的,没有深厚的文化底蕴,景区的开发只能是短期行为,不能形成自己的品牌。

平遥古城被列为世界文化遗产,这是山西所有文化古镇类景点所无法比拟的,同时平遥作为中国明清古城的代表,其地位也是靠古镇文化的保存而支撑的,平遥城的城墙、票号、县衙、文庙、镖局、寺庙等数十个景点保存或恢复的完整性是相当成功的。

常家庄园的儒商形象打造应该说还是比较成功的。山西的大院中大都反映晋商创业的坚难与诚信,从电视剧《乔家大院》我们可见一斑,而常家庄园重在打造儒商的形象,并一以贯之,在建筑的保存与开发中保留了大量的牌匾、对联、诗词、书法,并重点打造了杏园、梅园、后花园,增加了文化气息。

新开发的万荣李家大院,虽然才开发了几个月,但重点打造的是善文化,“一宅两善人”成为其宣传的一个口号,这就是开发商在自觉不自觉中开始打造大院文化的独特性,虽然现在还难看出是否成功,但却是一次良好的尝试。

2、文化特征的稀有性开发

所谓稀有性开发,是在大致同质的景区中精选出一些与别的景区所不同的特质,并充分利用后为经营所用。

皇城相府是阳城县的一个大院,是康熙老师陈廷敬在家乡修建的官宅,听名字就知道是清代官府文化的代表。在山西以及全国的大院文化开发中,大都是富商巨贾的深宅大院,官宅并不很多。因此景区在开发中突出这一特征,在宣传中突出与康熙王朝的关系,并出巨资赞助拍摄了《康熙王朝》电视剧,随着这一文化特征的形成,皇城相府有了区别于其他山西大院的特质,一炮打响,已成为阳城县最重要的旅游景点。其在日常经营中每天都会上演康熙御驾出巡的场面,深受游客的好评。

三、经营特色打造中的非本质特征。

景区的开发中,我们首先重视的景区的本质特征,山西的大院文化大都与晋商辛苦创业这一文化特征联系在一起。但在实际的开发中有时候非本质特征可能会超过其本质特征成为吸引旅游者的重要因素。

乔家大院的火爆就始于其非本质特征。张艺谋当年拍摄“大红灯笼高高挂”,选择了乔家大院,“大红灯笼高高挂”获得国际大奖,乔家大院即随之走红。很多客人慕“大红灯笼高高挂”之名而来,甚至将乔家大院等同于“大红灯笼高高挂”。其实乔家大院和“大红大笼高高挂” 中的主人公没有丝毫的关系,甚至于是完全不同的两种人。“大红灯笼高高挂”中的主人公妻妾众多,乔家大院的主人公乔致庸却只有一位妻子,并且在乔家祖训中明确提到,乔家无论什么时候男人都不能纳妾。但在很长的一段时间里“大红灯笼高高挂”已经代替了乔家大院,成为乔家大院的品牌。

非本质特征并不能完全代替本质特征,只有本质特征的独特代表性才能保证景区的文化传承。事实上乔家大院一直在追寻其本质的回归,即使“大红灯笼高高挂”作为其招徕客人的手段时,也重在向客人讲解其中的异同,增加了北方民居代表的特色以及晋商代表的特色。2006年电视剧“乔家大院”热播后,乔致庸所代表的晋商文化才深入人心,乔家大院才真正成为晋商文化的代表受了游客的热捧。乔家大院至此才完成了真正意义上的本质回归。

四、经营特色打造中的综合利用。

作为文化古镇类景区,经营特色的打造,要兼顾很多情况,如周围景点的同类性、交通的通达性、与周边景点的配置等。

作为景区所在地的政府更注重的是旅游带来的社会效益和经济效益。山西的大院文化(或古镇文化)二十年来出现了两个高潮,一是八十年末九十年代初随着乔家大院的开发形成的晋中大院热,二是2006年前后《乔家大院》热播后引起的全省大院热,晋南、晋东南各处的大院普遍进行了不同程度的开发。但在这些开发中存在着一些问题,很多景区没有能打造出自己的特色,盲目仿制,结果很难形成良好的经济效益和社会效益。

1、特色的不明确会给市场开发带来很多困难。山西开发比较好的古镇大院都有自己的特色。王家大院的特色概括为“皇城看故宫,民宅看王家”,皇城相府的特色从名字中即已表露。榆次老城亦经巨资打造,但在经营中出现了相当的困难,就在于没有鲜明的特色,一片灰蒙蒙,和平遥古城的相似度太高,但规模不够大,文化底蕴不够深,距离平遥古城太近,客源群体一样,无法形成良好的旅游吸引力。

2、文化独特性结合其他综合性优势才能打造有竞争力的景区。乔家大院是打造最成功的一个文化类景点。无论是交通、景点配置、知名度、本质特征与非本质特征的结合、都是别的大院无法比拟的。从交通上讲位于平遥古城与太原的中心点上,交通便捷。从文化特征上讲,更详细的阐述平遥古城所引导的晋商文化。因此,乔家大院与平遥古城同时作为晋商文化旅游的代表推向了全国全世界。而与其邻近的曹家大院、渠家大院、孔家大院却在市场中艰难前行。

3、充分利用周边景区的互补性。大院文化的同质性较高,在山西旅游中应尽量避免同质性,增加互补性。阎府大院(阎锡山故居)地处五台山途中,是传奇人物土皇帝阎锡山的故居,作为名人故居,在山西的大院文化中开发一直较好。但随着五台山高速公路的建成通车,游客前往五台山并不路过阎府大院,阎府大院当考虑以什么特色来吸引旅游的客人了。王家大院的成功开发也得益于绵山的开发,王家大院与绵山形成了互补性,绵山的高速出口就是王家大院,绵山在大力推广期间带动了王家大院的发展,绵山王家大院二日游成为山西省内及周边省区的重要旅游线路。

4、小规模的古镇类文化景点的开发一定要与其他景区配套开发。以上提到的阎府故居即是此类情形,一个古镇类景点如果不能吸引客人游览两小时以上,单独开发风险性会很大,此类景区应暂缓开发。现在晋城市境内的阳城县沁水县有数个大院处在开发期,但很难与皇城相府相抗衡,就要充分研究景区开发的市场前景,找出自己的特色所在。

古镇类文化旅游同质性较强,全国各地的古镇也是在经营开发中百花开放,形成了一批全国性的景区、地区性的景区,山西的古镇开发就是中国古镇旅游开发的一个缩影,尽管我们大部分见到的是灰色的屋瓦,高墙大院,但其中必然隐藏着异样的色彩,如碛口古镇的“黄”,常家庄园的“儒”,王家大院的“民间故宫”、皇城相府的“相府”等。

独特的文化展现即是其特有的色彩,惟其色彩的展示,才是旅游吸引力,才是一个景区发展的重要基础。

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