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旅游地产开发三大关键要素研究(二)

如何对旅游地产项目进行主题定位

作者: 汪洁更新: 2012年12月25日标签: 旅游地产,主题公园点击量:

旅游地产只是一种表现形式,从内涵来看实则是一个系统工程,包括环境整理、资源整合、产业构建,以及住宅建设等一系列完善的开发过程,涵盖较多功能。旅游地产开发核心要素之二即依赖于对项目主题的成功定位,依赖于前期旅游项目的导入,资源的合理配置以及旅游价值的挖掘。换言之,主题是旅游地产项目的灵魂。

旅游地产只是一种表现形式,从内涵来看实则是一个系统工程,包括环境整理、资源整合、产业构建,以及住宅建设等一系列完善的开发过程,涵盖较多功能。但仅依托这些并不能称其为旅游地产、也无法完全区别于普通的地产开发,如依托自然资源可以开发景观住宅房产、构建产业体系可以开发产业园,以及通过配套开发商业地产,这些单个的项目都不足以构成旅游地产,根本原因在于缺乏主题旅游度假要素、缺乏对主题旅游的定位。换言之,主题是旅游地产项目的灵魂。

国内目前的旅游地产开发模式,主要表现为两种形式:一是围绕地产进行旅游资源的差异化经营,二是围绕稀缺的旅游资源进行地产的差异化经营。毫无疑问,不同的资源特点、企业战略将决定不同的开发策略,如华侨城?欢乐谷、宋城?休博园,以及中坤集团对黄山宏村的开发都体现了不同取向的开发策略,但这些策略最终都需要通过主题定位来实现。

旅游地产开发核心要素之二即依赖于对项目主题的成功定位,依赖于前期旅游项目的导入,资源的合理配置以及旅游价值的挖掘。

一、市场分析

1、旅游地产市场总体发展情况

旅游地产市场总体发展情况是一个宏观层面的分析,主要由两大块构成,一是行业经济的特性、二是整个市场的发展情况。从行业经济的特点来看,更多是与社会整体情况关联,如社会经济发展情况、旅游观念的转变意识、旅游的季节性特点、国家出台的相关假日政策、旅游市场消费需求习惯以及消费群体的出游形式等,这些将直接影响旅游地产市场发展的前景和市场容量;而对于整个大旅游地产市场分析,则主要建立在旅游地产的现有格局、发展的成熟度以及相应经营状况的基础上。

从国内行业市场总体发展情况来看,随着国民经济的快速发展,旅游地产开发大有风起云涌之势:目前全国已有近百个旅游地产项目开工建设,包括**、海航、中信、中旅等大型国企和万科集团、万达集团等房地产品牌开发商,均进入旅游地产开发行列;而08年4月,在郑州举行的第15届中国旅游交易会上,旅游地产正式作为其中一个独立环节,迎来“首届中国旅游地产节”,这也预示着旅游地产开发将正式走入主流市场。

2、城市旅游地产结构现状

具体到某个项目而言,旅游地产项目的定位必然受所在城市旅游地产结构的深刻影响。城市现有旅游地产格局是以观光型旅游为主、还是以体验型为主,是以历史文化古迹为主、还是以人文自然为主,是以门票的形式为主、还是以多种经济结构复合型发展为主,都决定了本项目的项目定位方向和主题诉求。

譬如郑州、开封这类历史文明厚重的城市,多以观光型的历史文化景点为主,以门票为主要盈利方式,缺少参与、体验型项目,则后续项目进入时可依托相应资源,补充开发休闲、娱乐、运动等主题项目,或是针对现有旅游地产布局在原有基础上打造升级版项目,寻求有效差异化。值得一提的是,针对这一类拥有稀缺性资源或文化内涵的城市,既需要考虑城市本身具有的文化特质,又能“推陈出新”,才能挖掘本项目的亮点,否则项目的价值和意义无法获得更多提升。

3、区域市场旅游地产结构现状

即周边相邻区域内旅游地产结构,及相邻地块内旅游地产开发情况(旅游地产开发通常规模较大,同一地块内可能有不同投资商共同分别开发),通过相近或相邻项目的分析比较寻求差异化和建立本项目的核心竞争力以及USP。

二、项目资源分析

有无可利用的资源、资源的强弱,以及可利用资源的特点,决定了项目主题的根本定位;而对于资源缺少型旅游地产,主题的经营是成功的**秘诀。目前运作最成功的旅游地产项目之一深圳华侨城?欢乐谷、中坤?黄山宏村和宋城?休博园即分别代表了三种面临不同资源情况的主题定位。

如黄山宏村原是南宋时期的原始村落,经过中坤集团的建设和包装后被誉为“中国明清博物馆”、以及被列入“世界文化遗产名录”,可以看出中坤集团依托的是绝对稀缺的人文旅游资源,并在此基础上开发了宏村奇墅湖国际旅游度假村项目;宋城?休博园位于杭州萧山湘湖保护区内,拥有与西湖并称为“姐妹湖”的湘湖,宋城集团依托的是极致自然的山水资源,由此打造世界休闲博览园——集休闲、旅游、度假、会展、人居为一体的休闲主题城;而深圳华侨城的欢乐谷是在当时深圳没有任何文化娱乐设施的情况下进行开发的,除了土地外基本没有其它可用的资源;从其名字“欢乐谷”也看出,它走的也不是观赏性为主的开发思路,而是强调以参与性为主的开发理念,随着欢乐谷所在区域价值的提升,华侨城开发了波托菲诺高档住宅区。
因此,对资源情况的把握,包括湿地资源、温泉资源、山水资源、人文资源等都可以成为项目主题定位的依据;即使没有可以利用的资源,也能够重新开辟出一片新天地。

三、主题定位

从目前已建成或在建的项目看,旅游地产并不是单纯的项目投资开发:对政府而言,希望通过面向区域性发展、带动地方经济;对于企业而言,则可能关联到企业的发展规划、战略布局。而旅游地产项目由于业态复杂、规模偏大,投资回收期在6—8年,甚至更长,如果主题定位没有足够吸引力,无法确保旅游价值层层启动,不仅不能保持长久的吸引力,同时也达不到预期收益。因此对于主题定位——涉及项目生命力的东西不但要找准落脚点,同时需保证持久的活力。

如华侨城主题公园的成功因素之一,就是始终坚持把主题的选择和营造放在首要的位置。不仅开发建设新景区,而且更新改造现有景区,在这个过程中,则坚持突出特色、突出主题的原则。

进行项目的主题定位大致可从三个层面来分析:

(1)从人们的心理体验进行主题定位

主要通过两种途径实现:一是怀旧,满足商业社会的人们对历史文化的怀念;二是憧憬未来,满足大众对未来的遐想。

(2)结合资源特点进行主题定位

如结合湿地资源打造主题湿地公园,结合温泉资源打造主题温泉度假村、结合自然山水资源打造主题生态度假项目,结合高尔夫资源打造高尔夫高档度假项目,结合人文资源打造主题人文景点,利用滑雪打造滑雪场度假胜地等。

通过资源定位主题的项目,关键在于保持资源在区域内的独特性或者**性。

(3)根据功能进行主题定位

满足健康、休闲、运动、娱乐、商务会议等功能需求的旅游地产,如疗养中心、主题公园、会议中心、影视基地、康体俱乐部等。

在所有旅游地产项目中,主题色彩最浓的莫过于主题公园、影视城这类以娱乐功能为主的项目,对这些项目而言,创意是成功的基础条件之一,文化则是增加附加值的必要条件之一。譬如迪斯尼乐园,如果剥离了文化的内涵仅仅就是一个游乐场,无法保持长久不衰的吸引力,而豪斯登堡,如果没有文化的魅力,无非就是一个仿造的小城镇,也很难做到旅游的可持续性。因此,有了主题的创意和文化概念的策划,项目才能有生命力,才能有出路。

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