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旅游地产开发三大关键要素研究(三)

对旅游地产项目进行产品定位设计

作者: 汪洁更新: 2012年12月25日标签: 旅游地产,旅游产品点击量:

就旅游地产产品定位而言,首要是进行市场细分和目标客群定位,是主要面向本地消费客群,还是以面向外地游客为主、本地游客为辅;是以区域型的消费客群为主,还是以周边城市、国内甚至国际的消费客群为主,不同消费群体地域范围的划分以及客群消费层次结构,都将决定不同的产品定位。

就旅游地产产品定位而言,首要是进行市场细分和目标客群定位,是主要面向本地消费客群,还是以面向外地游客为主、本地游客为辅;是以区域型的消费客群为主,还是以周边城市、国内甚至国际的消费客群为主,不同消费群体地域范围的划分以及客群消费层次结构,都将决定不同的产品定位。

结合旅游地产的研究范围来看,产品设计主要由两大部分构成:旅游产品设计+旅游房地产设计。

一、旅游产品设计

可分为体验型、休闲型、生活型、原真型、娱乐型

1、?体验型

随着经济社会的发展趋势由产品经济、服务经济向体验经济演进,旅游产品也逐步从传统的以景观为中心、以观光为主线的主导模式开始转变。旅游消费者的成熟使消费心理、消费行为发生变化,人们已不再满足于被动的接受程式化的产品,而更加希望主动地参与产品的设计和生产的全过程,注重参与过程中的感受和体验。因此,在游憩方式设计上,更为强调利用现有的资源为旅游消费者制造独特的体验和经历,通过调动人们的视觉、味觉、嗅觉、听觉、触觉,获得身心愉悦的感觉和感受。如生态农业、环保科技等都属于体验型旅游方式。

2、休闲型

虽然很多人认为观光是相对低级、落后的旅游模式,却无可否认在相当长时期内,观光旅游产品依然会处于难以替代的主导地位。这主要由消费客群决定,大众旅游时代,观光旅游仍是人们选择的主要方式之一。事实上,观光旅游与度假旅游本身也并没有高低优劣之别,只在于满足不同消费层次的需求。但无论观光抑或度假,赋予更多休闲的内涵、达到换个环境放松身心的旅游目的是人们所真正需要的。换个角度看,优秀的观光旅游产品同时也可作为景观贯穿不同旅游产品的整个过程,与休闲度假的结合更加紧密。而休闲型旅游产品注重休闲设施、休闲活动、休闲空间的布局配置,强调体验参与,讲究环境的营造和氛围的设计,其中尤以养生休闲、健康休闲以及运动休闲为重。如较为典型的休闲型旅游方式有温泉疗养、spa休闲等

3、生活型

旅游将成为人们生活方式的重要组成部分。? 意即旅行中的生活,是换个环境生活的继续。现代旅游者更青睐融入生活元素、生活气息、生活情趣的产品。人们期望不仅观景、观光,而且能观察生活,甚至能有异地生活的亲历。在观光中观察生活,在度假中体验生活,在休闲中品味生活。因此,现代旅游产品在设计中要注重社会生活资源的挖掘。集市、家庭、婚俗、村落、农事……,皆可作为旅游资源深度利用整合组成产品。浓郁的生活元素已成为现代旅游产品不可或缺的部件。如较为典型的生活型旅游目的地有葡萄酒庄园、花卉蔬菜种植基地等。

4、原真型

越是本土的越有生命力,越是真实的越是有吸引力。缺少生活渊源和文脉根基,缺少原真性的旅游产品,已经开始被人们所厌倦;而一些仅仿其型的舶来品,则更容易被市场淘汰。现代旅游者更倾心于真山真水,真史真迹,活的文化,真实的生活;更珍惜以自己的视角获得真实体验真实的经历。而对外来旅游者来说,则更为看重本土的、原汁原味的旅游产品,他们希望获得的是自己不曾接触、不曾拥有的旅游生活。因此原真型的旅游产品可以分为两部分,一类是没有太多人工痕迹、不刻意的,另一类是代表地方特色、具有本土独特性的。这一类有典型代表性的项目有自然山水、工业基地遗产。

5、娱乐型

旅游产品的主要功能是为了放松身心,享受生活,追求快乐,愉悦自我。因此在旅游产品的设计中也应引入经济学的快乐指数的概念。旅游产品以所能提供的愉悦程度,使消费者物有所值而以本取利。旅游产品可赋予一定的文化内涵和教益功能,但这并不是全部,尤其在大众旅游时代,主流的旅游产品并不宜完全精英化,承担过多的教化责任。旅游能给人们带来欢乐制造欢乐本身也就是一种文化,在轻松、欢快的氛围中完成文化的传播效果甚至可能胜于严肃的教育。如主题游乐、表演等。

二、旅游房地产设计

从某种意义上说,旅游房地产也可谓是旅游设施、旅游空间的一种承载体。

1、住宅类

休闲度假区内的住宅:投资集团、房地产商,利用旅游开发区、旅游景区、休闲度假区的优越自然条件、地理位置开发的具有投资回报和多种功能的住宅项目,包括别墅,花园洋房,酒店式公寓,老年公寓等。

2、酒店类

——时权酒店:将酒店的每个单位分为一定的时间份(如:一年51周),出售每一个时间份的一定年限的使用权。消费者拥有一定年限内在该酒店每年一定时间(或一周)的居住权。

——产权酒店:将酒店的每一个单位分别出售给投资人,同时投资人委托酒店管理公司或分时度假网络管理,获取一定的投资回报。一般情况下,投资人均拥有该酒店每年一定时间段的免费居住权。

——养老型酒店:投资人(往往是最终消费者),在退休前购买退休养老度假村的某一个单位。委托管理公司经营管理直至退休后自用。一般情况下该度假村在产权人去世后由管理公司回购再出售。收益归其家人所有。

——时值度假型酒店:消费者购买一定数量的“分数”,作为选购产品的货币。他们可以使用这些“分数”在不同时间、地点、档次的度假村灵活选择其分数所能负担的住宿设施。消费者不拥有使用权或产权。只是为休闲消费提供便利、优惠和更多选择。“分数”消费可以获取更大的折扣和免费居住时间

——会议酒店

3、培训基地类

——旅游(休闲)培训基地、拓展基地、青少年活动基地等。

4、商业类

——定位于餐饮、购物、娱乐等的商铺,购物中心,商业办公用房

5、配套类

——定位于会所、俱乐部、银行、诊所等的配套用房,管理用房

三、产品定位设计应注意的问题

1、主题保持一致

旅游地产项目通常业态复杂,产品层次丰富,因此,为了适应灵敏度较高的市场需求,旅游地产项目应强调“全盘策划”与“动态规划”。全盘策划的目的在于保持项目整体主题的一致,保障项目在市场上能完全树立市场地位和品牌形象,动态规划则能保持单体项目/子项目的个性和相对独立,实施起来也能结合资源和现实背景更加科学、客观。同时两者能有效协调政府公共决策与地产商业开发之间的矛盾,解决策划与规划衔接不足、传统规划市场敏感性不强,容易忽略市场环境变化等问题。“主题一致”是统领整个项目多类型、多层次产品的有效途径,也是项目进行传播的有效手段。

2、产品保持精致化

旅游市场趋向成熟的标志,是市场的细分和消费的分层。需求的分层和细分必然要求产品的精致化,管理的精细化。对比国外的一些著名旅游项目,其天生的资源禀赋有时并不如国内部分项目,但他们在产品上注重细节,包括设计的细节、服务的细节、管理的细节,产品出来的效果就截然不同。在旅游的过程中,人们往往通过这些看似细枝末节的地方感受设计者、建造者是否用心,只有消费者真正认可旅游产品的价值,项目才能发挥持久的吸引力和生命力。??

所谓项目的灵魂其实也需要通过这些细节来成就,细节决定成败,细节构成完美,旅游产品精品化已成为产品换代提升品质的重要手段,也是日趋激烈的市场竞争中谁能脱颖而出的关键所在。

3、产业链构建的合理化

另一方面,旅游产品与其说是一种产品,不如说是一种服务,整个旅游的经历就是旅游产品本身,它包括旅游目的地吸引物、交通、住宿、全程服务甚至旅游事前的计划和事后的回味。因此,旅游的发展不是孤立的,而是与各种产业密切相关,它是一个产业群。
产业群的存在涉及到多个产业形态的组合、配置,因此所对应的产品设计复杂而且关键,它将直接决定项目整体的赢利模式和滚动开发的策略布局。

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