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风景区二次创业探索

作者: 张克强更新: 2012年12月25日标签: 景区管理,景区营销点击量:

我们认为,破题崂山,必须立足大时代背景,从更宽更深的视角来分析崂山。宽度上,要跳出崂山看崂山——从市场大势、环渤海、山东省、青岛市、崂山区视角来分析崂山的角色;深度上,要聚焦崂山——深度分析资源本底,分析文化开发潜力,分析市场-产品供需关系,分析竞争态势。在此基础上,找出发展瓶颈,明确定位和发展方向,围绕目标进一步制定相关策略,推动景区走质效型发展道路。

在汽车时代和城市化大背景下,我们关注到两个现象:第一,那些昔日远离城市、甚至远在荒郊的风景区离社区越来越近。景区距离我们现在所住的卧室,似乎只是一脚油门,外加几分钟的概念!第二,一些传统风景区周边的原生态乡土绿野气息逐渐淡去,景区正与被钢筋水泥森林武装的城镇粘连,甚至被包围!

国家首批重点风景名胜区崂山就是一例。崂山距青岛市中心仅40公里,半小时车程可达。随着青岛城市功能向崂山区快速扩散,景区周边城镇化进程加快,崂山这座海上仙山、道家名山,正迅速与青岛城市粘连,成为“城中名山”。

统计数据表明,崂山景区面临发展拐点。四个表征:其一,人气很旺。崂山1999-2005年游客接待量均保持在220-230万人次;2006年达到236万人次,占崂山区的47%、青岛的8.2%。其二,财气不旺。2006年游客人均综合消费仅为崂山区的10%、青岛市的3.8%,景区旅游综合收入仅为崂山区的4.7%、青岛市的0.3%。其三,淡旺季反差巨大。景区高峰日客流是平时的6-10倍,是淡季日均客流的18-36倍;同一景区黄金周期间的日客流量也往往相差数倍。其四,景区收入主要源自观光门票,缺乏能带来深度综合消费的产品。

无疑,在新时代背景下,崂山面临二次创业。崂山应该如何做?

我们认为,破题崂山,必须立足大时代背景,从更宽更深的视角来分析崂山。宽度上,要跳出崂山看崂山——从市场大势、环渤海、山东省、青岛市、崂山区视角来分析崂山的角色;深度上,要聚焦崂山——深度分析资源本底,分析文化开发潜力,分析市场-产品供需关系,分析竞争态势。在此基础上,找出发展瓶颈,明确定位和发展方向,围绕目标进一步制定相关策略,推动景区走质效型发展道路。

一、从市场大势看

第一,国际旅游步入以“3N”为特色的深度休闲游憩时代。崂山能够与青岛城区充分互动,深度对接“3N”时代,成为青岛市重要的深度休闲游憩目的地。

第二,在大国文化复兴背景下,崂山能够发挥深厚的道家人文底蕴,充分张扬“中国传统文化根柢”,借势推动入境旅游新发展。

第三,国内旅游整体步入以自助游为主流的散客潮时代。崂山的综合资源适于构建深度休闲游憩产品体系,通过对接中国重要的散客自助出游集散地——青岛获得质效型发展。

第四,崂山需要关注四大市场:传统观光游览市场,是重要主力市场;环渤海、长三角的中高端休闲度假市场,是重要补充市场;青岛的商务会奖市场,是重要淡季市场;高消费力的环青岛短途深度休闲游憩市场,是重要平、淡季市场。

二、从环渤海视角看

第一,烟大火车轮渡工程、烟大桥隧工程、同三高速、烟青威城市快轨等系列大工程催生了环渤海休闲旅游带。未来将重点面向三大休闲度假市场:环渤海城市群内部,约22450万常住人口的潜在休闲度假市场;以北京、天津、大连、青岛等为节点的散客集散市场及公务旅游市场;以日本、韩国为主,以俄罗斯为重要补充的入境市场。

第二,崂山是渤海滨海休闲旅游带上的一颗璀璨明珠。其一,崂山资源特色在于:颇具传奇色彩并传承千年的道教文化;独具一格、石景生动的花岗岩地貌;生态优越的自然环境;山海相融的瑰丽景观组合。其二,崂山可以借势青岛这个重要入境口岸、环渤海南翼中心城市、著名滨海旅游度假城市而发展,充分发挥自然与人文高度复合优势,成为青岛重要的深度休闲游憩板块,承接环渤海休闲旅游带的客流,通过继续做强观光旅游产品,重点开发深度休闲游憩产品,有效开发度假旅游产品,走质效型发展道路。其三,以崂山景区外围丰富的海岸线、海湾、岬角、渔村、沙滩资源和度假接待设施为依托,可以构建中高端滨海旅游度假产品集群,形成高端滨海休闲度假产品集结地。

三、从山东省看

崂山将发挥中国道教名山、中国海上第一名山、国家第一批重点风景名胜区的品牌效应,成为“东北亚地区黄金海岸”旅游带的明珠,有力支持山东省“国际观光与休闲度假旅游目的地”、“文化圣地,度假天堂”建设。

四、从青岛市看

第一,崂山将成为青岛市民周末深度休闲游憩的“城中名山”。

第二,青岛必须积极应对城市化进程可能带给崂山的负面影响。青岛是一个体现中西合璧,山海城交融的,欧风浓郁,以“蓝天h碧海h红瓦h绿树”为基质的城市,而崂山是一个以传统文化和山海结合自然风光为基质的山岳型风景名胜区,随着青岛城市功能向崂山区的快速扩散,崂山与青岛城市组团间的关系将进一步密切。未来需要留出崂山与景区外围城市化地带的合理缓冲区,实现传统山海景区风貌、欧式城市风情的合理缓冲与过渡,尽可能减弱城市发展对风景名胜区整体氛围的建设性破坏,实现城市-景区和谐发展。

第三,青岛是崂山发展的重要依托。青岛是环渤海南翼中心旅游城市和重要的客源集散地,是东部沿海重要的风景旅游胜地,是著名的旅游观光、度假、休闲和商务、会展城市,市场知名度和市场号召力远高于崂山。很多游客是慕名来青岛后,顺道游览了崂山。崂山需要加强对青岛各游客集散节点、重要旅行社的营销力度,借势发展。

第四,崂山是青岛发展滨海旅游,建设国际滨海旅游度假城市的重要依托,是青岛东部深度休闲游憩产业集结地。崂山是“山、海、水、道水乳交融”的“城中名山”,崂山段岸线是一种以起伏多姿的海上名山为大背景,以瑰丽的海蚀地貌、滨海渔村为依托的,山-海-天-人交融的,天人合一的,更贴近于自然的滨海岸线。以崂山为支点,将综合联动崂山区、即墨旅游,辐射拉动周边滨海旅游带发展,形成环崂山深度休闲游憩产业集群,推动青岛滨海旅游带建设,有力支持中国最佳休闲度假旅游城市创建。

第五,通过充分挖掘景区资源优势和道教名山基质,弘扬道家天人合一的理念,崂山将充实并丰富青岛人文奥运旅游内涵,为奥运旅游添彩。

五、从崂山区看

第一,崂山处于社区包围下。崂山区的多数村镇、街道都嵌在崂山景区里,其发展建设将直接影响崂山的游览体验氛围、景区品质与形象。崂山要可持续发展,必须兼顾周边社区的利益,得到周边村庄、社区的积极支持。

第二,崂山是崂山区城市化夹缝里的风景名胜区。崂山区正快速融入青岛中心城区,其城市化进程将在村镇、街道中逐渐体现,并可能直接影响社区夹缝中的崂山景区。崂山要可持续发展,必须关注周边城市功能建设与风景区本体保护性的开发协调问题。

第三,崂山是崂山区构建大旅游发展格局的龙头景区,是崂山区构建生态旅游社区的核心,将有效带动崂山区深度休闲、游憩、度假产业发展,促进崂山区经济(尤其是村镇经济)优化转型。崂山区则是崂山景区重要的旅游综合消费延伸区。以崂山的山/海/水/人文景观为依托,将形成以山海、山水和道家文化为特色,以山水/文化/滨海/民俗/渔村/乡村/生态/海岛/运动/康体/商务休闲等深度休闲产品为支撑的环崂山超大规模深度休闲游憩产业集群。

第四,崂山区“高新技术产业核心区、国际性的旅游度假区和现代服务业聚集区”建设将为景区源源不断带来高品质公务客流,有效缓解景区淡季效应,实现景区与城市发展之间的良性互动。

六、从崂山本体看

第一,崂山具有鲜明的天人合一特质。它拥有两大核心资源:山海结合的自然风光、历史悠久的道家文化。山海风光交融、瑰丽自然与深厚人文交融,山、海、水、人文、渔、港、湾、生态形成良好组合,适合构建以道家文化为旗帜,以佛/茶/渔/武术/民俗文化为重要补充,以自然景观为支撑,以滨海/近海为战略拓展方向,观光游览与深度休闲体验复合的产品体系。

第二,崂山是一座体现瑰丽自然与多元人文完美融合的,天人合一特质鲜明的,具有世界遗产品质的,文化底蕴深厚的传统文化名山。体现了三种完美融合:其一,山与海、山与水、山水与文化的完美融合;其二,瑰丽山海奇观与多元人文景观的完美融合;其三,在道家文化大旗下,禅、茶、渔、海、民俗文化等元素与道家文化完美融合。

第三,崂山总体文化特征体现为:以道家文化为本体、主体和旗帜,茶、禅、水、渔、海、地方民俗文化为重要补充,体现了在山海交融宏大背景下,在道教文化为核心文化和主体文化的前提下,多种文化元素符号和谐并存。利于景区在观光游览产品的基础上,系统开发面向多层次市场需求的文化旅游类产品。从景区文化开发潜力看:

1、道家文化是引领景区开发的旗帜,具有良好的形象塑造和市场开发潜力。将通过重点构建"三清胜境"品牌体系,深度开发崂山太极养生、道家音乐、道家膳食养生等产品,适度开发崂山道士系列产品,充实并做大道教名山品牌,丰富产品体系来实现。

2、佛教文化市场开拓价值可观,是对崂山的必要充实与补充。具体通过整体包装营销华严寺、那罗延窟,构建"世界佛窟"品牌体系实现。

3、茶文化开发时机成熟。是提升崂山区茶叶经济价值链条、丰富景区旅游产品体系、走质效型发展道路的重要途径。具体通过做强做大崂山茶文化,加强道-茶-水-养生-旅游体验之间的关联,开发"崂山茶道"品牌体系实现。

4、海文化将成为崂山景区产品体系的重要组成。适于开发重点面向境内游客的,观光游憩与休闲体验、短期度假高度复合的产品,起到战略延伸崂山腹地,增加游客综合消费力,丰富深度休闲游憩产品体系,推动景区质效型发展作用。具体通过开发“海上看崂山,崂山看海”系列产品实现。

5、水文化具有很好的休闲养生、保健市场开发价值。通过开发溪谷野趣戏水,以及中高端道家养生、水疗、保健产品实现。

6、地方民俗文化可以有效丰富深度休闲游憩产品体系,增加游客综合消费力,推动景区质效发展。通过与休闲度假、康体养生保健产品灵活组合实现。

第四,崂山主力市场与青岛市一致。但特征更加鲜明:

1、传统观光游览市场是主力市场和基础市场。细分为远程团队市场和近中程散客自助出游市场两个层面。

2、深度休闲游憩市场是未来重要市场,需要重点培育。将以青岛本地休闲游憩市场为基础市场,以北京-天津、烟台、威海等环渤海经济圈内城市群为近中程主力市场。

3、文化旅游市场值得深度开发,需要有效关注和培育。重点面向中高端深度休闲游憩与体验旅游者。

4、深度休闲度假市场值得适度开发。受空间腹地、生态容量等制约,将重点面向中高端市场,成为必要补充。

5、公务旅游市场需战略关注,是淡季市场重要支撑。涵盖以青岛为集散节点的商务会奖市场以及烟台-威海的企业市场。

6、康体健身市场值得挖掘,是淡季旅游的有效支撑。对接青岛市中青年户外运动市场和老年健身市场,通过开发冬季登山健身、春季郊游踏青产品来缓解淡季效应,支撑淡季旅游发展。

第五,崂山将以传统观光游览产品为基础,以深度休闲游憩产品为开发方向。从资源潜力和市场需求角度看:观光游览产品可基本满足观光游览市场需求,具有较大体系扩充空间;文化类旅游产品远未满足市场需求,道、茶、禅、渔、海、民俗等产品开发空间巨大;深度休闲游憩类产品市场需求量巨大;休闲度假产品市场需求巨大,但受发展腹地限制,须走高端路线;亲海旅游产品需求乐观,开发潜力巨大,起到战略延伸崂山旅游腹地,推动景区质效型发展的作用;修学科普类产品值得重视,可开发修学科普-深度休闲游憩度假-康体养生保健高度复合的新型旅游产品;旅游特色购物产品及纪念品具有很大开发空间和需求空间。

第六,SWOT分析表明,崂山旅游发展优势有二:综合区位好,能充分借势青岛发展;资源独特,山景-水景-海景-人文景观水乳交融特质。劣势有三:地形地貌客观加剧了高峰期的负载;品牌形象不鲜明,支撑不足;景区交通严重影响了休闲游憩的效果。面临四大机遇:新休假制度有效激发近中程深度休闲游憩需求;高速交通催生了巨大的环渤海短假休闲型市场;山东省整体步入深度休闲游憩时代;2008年奥运给青岛旅游带来无限商机。面临三大挑战:道教名山之间日趋激烈的竞争;旅游开发与生态保护的矛盾;周边城市化进程对景区环境氛围的整体保护存在压力。

第七,崂山的观光旅游产品具有较强竞争力,市场呼唤复合型产品体系,崂山的资源禀赋可以很好对接市场需求。应在继续做强观光旅游产品的同时,精心设计中高端度假产品,通过观光产品、观光景点开发,为度假开拓条件,逐渐构建多种深度休闲游憩产品体系。

通过上述分析,我们得出如下结论:

一、崂山处于关键发展拐点,即将步入关键转型期。具体涉及八个层面:

第一,充实景区内涵:由“传统风景观光游览景区”向“质效型目的地”转型。成为一个:以道家文化为主打和统领,以四季山水人文风景观光为先导和基础,以深度休闲游憩为重要培育方向,以多元文化深度休闲体验为重要支撑,以自然山水为依托,以周边乡村为重要拓展方向,以近海为战略拓展腹地,以高端休闲养生度假和修学科普旅游为必要补充的,传统风景观光游览与深度休闲游憩结合的质效型旅游目的地。

第二,转变经营理念:由“管理景区”向“规范经营”转型。两个层面:加大资源、资本、智慧、文化等旅游生产力要素整合力度,“规范景区经营”;摆脱单一的“门票经济”,丰富收入模式。提高旅游消费附加值,提高游客人均综合贡献,实现质效型发展。

第三,提升景区品牌:由模糊不清向特色明晰转型。提炼崂山品牌形象,聚焦“海上仙山”,作强做大道教名山品牌,清晰传达崂山景区的内涵。

第四,突破思维惯性:由“淡旺季”向“四季宜游”转型。突破传统的淡旺季思维定势,站在反差市场角度重新审视冬季旅游资源,做强“太清绛雪”,开发巨峰冰挂等集康体健身与观光游览复合的生态旅游产品,用“崂山冬韵”整体包装,重点面向青岛市场和南方反差市场营销。结合“登瀛梨雪”等产品开发,形成“春绿”、“夏凉”、“秋叶”、“冬韵”四季生态旅游产品体系。

第五,拓宽市场视野:由“外视”向“内外兼顾”转型。四个层面:继续关注外部市场。尤其是京津、长三角、珠三角市场;深度关注青岛及周边市场;密切关注东北市场;战略关注南方反差市场,重点营销“崂山冬韵”户外观光游览-养生度假结合的深度休闲游憩产品,及夏季以避暑度假为主的高端休闲度假产品。

第六,调整游客组织:由“关注团队”向“团散结合”转型。两个层面:继续关注中远程团队市场;深度关注近中程自助出游型散客市场。

第七,丰富产品结构:由传统观光产品向复合产品体系转型。向:以传统风景观光产品为基础(和近中期主导产品),以深度休闲游憩产品为重要培育方向(和未来主导产品),以多元文化深度休闲体验产品为重要补充,以近海休闲游憩产品为重点培育方向(和未来重要产品),以高端休闲养生度假产品为重要组成,以修学科普旅游产品为必要补充,以特色餐饮、娱乐、购物产品为重要支撑的,复合型产品体系转型。

第八,改善收入结构:由传统门票经济向综合经济结构转型。向:以景区传统门票收入为基础支撑,以旅游购物收入为重要支撑,以海洋(近海、滨海、岛屿)旅游收入为重要组成,以基于文化的深度休闲体验旅游收入为重要补充,以中高端休闲养生度假旅游收入为必要补充,以修学科普为重要补充,以修学科普-休闲观光-养生度假复合的旅游产品为有效发展方向,的综合经济结构转型。

二、崂山最终将发展成为高质效的深度休闲游憩目的地。

第一,近期崂山应该发展成为:国内**,世界知名的特色风景名胜区;成为辐射带动崂山区质效型发展的重要引擎;青岛市东部深度休闲游憩度假产业集结地。

第二,中远期应该发展成为:国内**、世界著名,具有自然遗产特质的质效型深度休闲游憩目的地;世界地质公园,争取成为世界自然遗产地。

第三,崂山应该构建:以传统观光游览产品为先导和基础,以道家文化旅游产品为特色,以亲海旅游产品为战略发展方向,以乡村休闲度假产品为重要支撑,以修学科普旅游为有效支撑,以中高端休闲型康体养生度假产品为有效补充,以特色旅游购物产品为重要补充的复合型产品体系。最终成功构建适于春夏秋冬的四季型深度休闲游憩产品体系。

三、围绕上述目标,崂山应该重点从八个角度实现突破与提升:

第一,转变发展理念,规范经营景区。改变以管为主的传统理念,变管理为经营。重点关注四个层面:其一,创新经营机制。强化企业的市场主体作用,在经营管理理念上、手段上和制度上与市场接轨。其二,转变经营模式。加大要素整合力度,探索景区整体经营与可持续发展新模式。其三,转变市场关注点。深度关注市场需求;同步关注团队市场和散客市场;深度关注近中程市场;战略关注反差市场。其四,转变资源观。结合市场需求,用“泛资源”眼光重新评估资源,建立深度休闲游憩产品体系。

第二,品牌整体包装,做实道教名山。加大崂山道家文化软开发力度,用“三清胜境”统领,深度挖掘并品牌包装崂山道家文化,通过策划崂山论道、崂山道乐团、崂山道教音乐巡演、崂山道家养生、崂山国际民间太极大赛、崂山茶道、崂山问茶等系列可参与、可体验、可感悟的软性项目,发掘、包装、做大、做强、做实道教名山品牌。强化天人合一理念,与山海结合的瑰丽奇观形成互动与呼应,构建崂山旅游的核心品牌,以此引领崂山旅游开发方向。

第三,文化嫁接资源,构造竞争优势。立足市场需求角度和可持续发展角度,加大资源整合力度,有效梳理、提炼崂山文化等的精髓并加以演绎,与崂山自然资源有效嫁接,结合市场需求,培育接轨市场的特色深度休闲游产品体系,形成独特竞争力。

第四,创新交通体系,支持深度游憩。重点从四个层面入手,构建适于深度休闲游憩方式的交通体系,支持景区质效型发展:有效调整过境线路,尽可能减少青岛滨海公路对崂山景区空间的割裂感,以及对景区休闲观光游览活动的干扰,密切滨海沿线各核心景区之间的联系,构建真正意义的崂山环线;建设风景廊道;优化景区与外部的交通接口。有效缓解接口节点在旅游旺季给对城区交通出行和景区游览带来的压力;梳理、优化、整合、创新内部线路,建立便捷、畅通、人性化、具有娱乐功能的交通组织与换乘体系,开辟海上观光线路、轨道观光方式,构建具有很强观光游憩功能的多元化交通体系。

第五,整合乡村资源,构建旅游社区。通过旅游业联动周边村镇,拓宽农业经济产业链,使村民成为重要旅游就业人口,使“景中村”成为景区重要组成,挖掘农业产业边际效应,实现景区与社区和谐发展。

第六,战略向海延伸,拓展发展腹地。向大海寻求发展空间,有效增加崂山环境容量、丰富产品结构。

第七,做强旅游购物,丰富收入模式。把道家文化元素、佛家文化元素、渔文化元素、民俗文化元素等与崂山的竹子、茶叶、山珍、海产品、特色果蔬等有效嫁接,可以开发成产品系统化、质量档次化、特色鲜明化的旅游纪念品,成为景区经济结构的重要组成。

第八,做大“崂山冬韵”,建设四季崂山。需要两个层面支撑:

1、产品层面:在封山育林、保护生态环境的同时,要转换思路,积极开发旅游,构建以自然生态为主,以人文为重要补充的产品体系。要点:依托自然生态,作强做大“太清绛雪”、“巨峰冰挂”等产品;以文化助力,强化“太清绛雪”与《聊斋》之间的关联,拓展游客想象空间;挖掘崂山民俗文化,尤其是年俗文化,形成深度旅游产品体系。

2、针对三大细分市场,进行大力度主动营销。重点面向三大市场:青岛大众市场;青岛企业市场;长三角市场。对青岛大众市场,重点开发观光游览-登山康体健身复合的产品;对青岛企业市场,重点开发高端商务会奖-养生保健--风光游览复合型产品;对长三角市场,重点开发反差型的真山真海真雪景类产品,形成登山赏雪-山海风光游览-观光采风-民俗度假-养生保健复合的产品。

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