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谈古街区类景区的格局解读与开发运作

更新: 2012年12月25日标签: 旅游产品,旅游景区点击量:

周村“旱码头”景区的资源禀赋条件良好,当然同样也面临着发展中的一系列典型性问题。近期,巅峰智业机构与当地合资成立了景区开发公司,全面进行景区的规划、经营、管理及开发工作,经过一段时间的运营,景区的发展方向和操作方法已基本明晰,春节期间的旅游接待规模也有了显著的提升,整体上逐步进入了良性运作的轨道。

随着中国旅游产品体系开发的深入,古街区类景区(不包括仿古、复古类街区)已成为消费市场认可、行业市场重视的产品类型。论及古街区类景区的开发,在旧城改造中要保留城市文化遗存已基本成为共识的今天,国内一些地方往往希望能够或者参照丽江,乃至阳朔西街的模式,或者借鉴上海新天地,乃至北京什刹海的模式,但应该看到,前者拥有大型的旅游规模格局,资源谱系完整,消费兴趣点明晰,是典型的国际化旅游目的地发展模式,而后者则依赖于都市级的内部消费数量、休闲商业体量和资本运作能量,城市化功能显著,是国际都市生活化休闲场所集群的发展模式。相对而言,本文所述的古街区类景区则相对缺少显著的市场运作条件,但一般具有如下特征:

1、格局——保留了原有的城镇规划基础,但属于片断性的保留,缺少更为完整的空间结构。同时,一些古街区或者成为现代城市格局的边缘,或者被现代城市建设所包围,新旧空间的交替使其不再拥有与自身相协调的天际线或独立的封闭空间格局。

2、物质——基本以传统风貌建筑群为主体,成为进行旅游开发的首要理由。但建筑的维护、修缮、修复成本成为开发评估的重要前提。同时,传统风貌建筑之间,以及建筑的纵深空间中有时会出现与风貌冲突的建筑,对古街区的和谐性有所影响。

3、文化——往往具有良好的文化底蕴和精彩的历史故事,但在传承上有所断层,或虽然有些符号再现化的信息传达,但在表象上缺少成为具有市场普适意义的旅游兴奋点的机会。

4、功能——许多古街区以较高密度的市民居住、单位办公和日常消费品交易等基本城市功能为主体,在日新月异的城市现代化建设中,其不再拥有历史上作为“城市高尚区”的活力和张力。

5、开发——政府或企业等开发主体有的已采取了街区建筑外立面整理、开辟旅游景点等手段,并希冀通过进一步的旅游开发、步行休闲商业街开发,乃至主题住宅地产的开发等方式实现文化再现和经济收益的双重意义。但居民搬迁、功能置换、物质建设等开发条件整理问题成为实现开发预期的制约。同时,对开发定位、开发模式以及资本和政策投入方式的模糊认识也是影响决策的重要问题。

目前,正开发或待开发的古街区类景区大多处于二、三级城市的市区范围内,由于此类城市内部的消费能力尚不足以支撑起古街区类景区的开发投入,因此,能否吸引外来游客的消费,能否通过旅游建设实现对古街区进行保护性开发的现实利益,乃至能否推动实现城市品牌的升值,以及采取何种模式进行招商引资和开发经营等,正成为国内一些地区所关注的问题。

实际上,任何一个古街区类景区由于文化环境、资源存赋、肌理结构、功能特征、开发条件、客群消费认知、城市建设导向……等等多方面的不同,都不具备现成的、可从其它地区直接移植的规划模版和开发模式。巅峰智业机构近年来通过对国内多个古街区型景区的规划设计、研究、和委托管理,认为,只有对景区在思辨上进行多层次格局的解读,指导进行多视角关系的重组,推动在方法上进行多维度运作的整合,才能构建出其适合自身发展的模式。近期,机构对山东淄博市周村区的“旱码头”景区进行了托管经营,由于其具有古街区类景区较典型的特征,因此对其研究也具有一定的示例意义。

基本背景

周村“旱码头”景区又名“周村古商城”,位于山东省淄博市周村区的城区范围内,其城市的历史形成具有明显的商业自发性。周村在自明朝中叶后,随着商业、手工业的发展,逐渐形成了诸行并举的盛况,至清初成为区域性的商品集散中心和各省商贾会集之地,国内各大钱庄纷纷在此购地建房,成立银号,号称“齐鲁间巨镇”。清代中期后更成为集中的蚕丝交易市场,并建立了供、产、销三位一体的丝织业体系。清朝后期山东孟氏的瑞蚨祥、谦祥益等在此营业经商,随后走向北京等地,成为了著名的“八大祥号”。加之南洋兄弟烟草公司等大量有实力的企业在此经营,周村在清末民初达到了最辉煌的时期。由于码头指商贾往来停泊之所,周村因不通水路,故名“旱码头”。

周村“旱码头”景区保留了大量的历史文化建筑群落,延续了原有的主要街道和院落格局及尺度,并拥有多处寺庙等文物古迹。与国内大多数城区内的古街区一样,本区域长年以来以居民居住生活为主要功能,而近年来在山东及当地政府的高度重视下,作为全省重点旅游开发项目,当地政府投资对街区建筑进行了大规模的修缮,并开辟了状元府、大染坊、千佛阁等景点,同时恢复了部分老字号,以再现传统的商业业态,使之初步具备了景区的经营形态和旅游接待能力。

周村“旱码头”景区的资源禀赋条件良好,当然同样也面临着发展中的一系列典型性问题。近期,巅峰智业机构与当地合资成立了景区开发公司,全面进行景区的规划、经营、管理及开发工作,经过一段时间的运营,景区的发展方向和操作方法已基本明晰,春节期间的旅游接待规模也有了显著的提升,整体上逐步进入了良性运作的轨道。

综合对其进行系统化的研究,巅峰智业机构认为,正如前文所述,对此类型的景区只有进行多层次格局的解读,多视角关系的重组,以及多维度运作的整合,才能创造性地构建符合其实际状况的发展模式。

1、多层次格局的解读

古街区类景区不同于一般的文物古迹类景区、文化园区类景区,也不同于古城镇类景区,由于其不仅印记着的人类经济活动,而且仍持有城市生活的基本功能,既是物化的文化遗产,又必须考虑城市建设的现实导向,因此,既不能单纯从文化角度进行封闭的历史再现式的旅游产品演绎,又不能简单地试图通过城市商业开发来解决经济功能实现的问题。因此在开发之初,对其进行多层次格局的解读是必要的。

在对周村“旱码头”景区进行实证研究的过程中,我们认为,解读一个古街区类景区的多层次格局至少包括其空间格局、精神格局和功能格局。

(1)物质载体的空间格局

文化必须依附于具有空间尺度的物质载体,才能真正成为旅游吸引物。古街区类景区由于既拥有可独立的空间感,又往往与周边城市空间发生密切关联,因此,对其空间格局又应有多层次的解读。

周村“旱码头”景区在这方面是较典型的代表之一。一方面,其长数百米的几条纵横古街构成了基本格局,但另一方面,周边的现代城市建设已经渗透到了街区的肌理之中。因此,对其内部空间、内外循环空间、外部空间都应有清醒的解读。

首先,对传统建筑群落围合的内部空间应有充分的珍视,明晰景区要“从商街到院街”的合理格局;

其次,由于城市的交通组织、地块关联等因素,景区的内外之间要形成循环往复的空间特质,将构成景区“从街区到社区”的格局;

另外,外部的城市化发展已经构成不可回避的空间,景区已不单纯是门票管理的景区,因而构成了“从旅游区到文化商业区”的格局。

而在对空间格局进行研究和规划的同时,则应仔细解读其所呈现的历史记忆,到底是一种什么样的文化精神格局,能够使之在历史上出现,并传承至今,成为了旅游吸引物。

(2)商业文明的精神格局

以现存的文化符号来观望周村“旱码头”景区,对其进行明清古商城的修缮和再现,通过文化精神的回归实现城市经济的繁荣是必然的,这是一种线性状态的文化振兴理想,即打造城市历史文化的“活本”,而非“标本”。但在历史的原生态已经不可全面呈现的今天,加之目前古街区所携带的历史信息已经被明显削弱,因此,必须寻找承传文化脉络的“基因链”, 并以“大历史”的视野构建新的精神格局,通过“转基因”的建设,才能保障景区拥有**的市场吸引力――活着的历史、永远的城市。

另一方面,站在市场的角度,也必须突破狭义的文化尺度,以避免自说自话而不能引起更大的市场共鸣。简单而言,周村“旱码头”景区的旅游发展在于其特有的历史商业文化,这种商业文化的源流——北方丝绸贸易(丝绸之路)的源头之一、明清时期南北方交易的聚集地、八大祥的发源地等固然有其国家级的影响力,但从视觉和文化审美角度来看,其物质遗存仍被视为是地域性的。

但如果从更高的精神层面进行理解,则可以发现,周村这个历史上自发形成的商业城市,其所依赖的正是对发轫自春秋战国时期的山东的商业文明的传承。

周村所在的淄博市,历史上为齐国都城所在地。山东为齐鲁之地,鲁国以农业经济为主体,所生成的鲁文化以孔子儒学为代表,尊崇礼数。而齐国作为沿海国家,以工商业为主体发展复合经济,则构建了中国**的国家商业文明体系。这不仅表现在太公时期的“通工商之业,便鱼盐之利”,以及齐桓公、管仲时期,为鼓励贸易、招徕外商,采取的“毋忘宾旅”的招商优惠政策,以及“弛关市之征,五十而取一”的减免税收政策(管仲被认为是世界上**通过招商引资达到富国强兵目的的政治家)等方面,更表现在作为一个商业文明国家的精神性格方面,即文化的开放性、兼容性、变通性和务实性,例如齐桓公所创办的稷下学宫,就是春秋战国时期百家争鸣和百家融合的中心。

可以说,中国传统的商业智慧正是源自于齐学,而植根于此的商业文明体系又与鲁文化-儒家精神密切相关,构成了“仁智合一”的精神格局,成为本地乃至中国商业文明发展的基因。正像孟子后裔在周村所创并走向全国的“瑞蚨祥”所立的经营思想一样,要“以德为本,以义为先,以义致利”,而类似的思想在晋商、浙商、徽商历史中都可看到。

周村在明清时期出现的商业繁荣,不能不说与其本土的人文精神密切相关。

今天,在旅游开发中我们审视其包容兼顾的精神格局,将不拘泥于静态的时间和空间段,而应努力挖掘其所折射的商业文明的智慧所在,凝练出特有的文化性格,并通过可观赏、可品味、可体验的审美消费对象的设计建设,唤醒人们对传统商业文明的集体记忆,面向更广泛的市场传达其特有的文化意义及其趣味。

(3)生活传承的功能格局

归根结底,对空间格局和精神格局进行解读的目的在于实现有效的旅游开发,使古街区这种具有复杂业态的景区类型能够形成清晰的功能组织,既尊重城市功能的现实条件和需求,又使旅游功能得到充分的实现。

周村“旱码头”景区现实承载着居民生活、日用品交易等基本城市功能,同时,旅游开发所形成的新的城市旅游功能交织其中。从表面来看,这种功能的混合既不便于原有基本功能的延续,又对旅游发展有所影响。但应该看到,作为一个延续商业文明,展示自古传承的商业市井生活状态的主题旅游区,其旅游产品的个性恰恰是建立在鲜活的城市生活基础之上的,而不是一个静态历史的博物馆,或是一个充斥着演员和道具的主题公园。在这方面,面向游客的旅游功能、面向区域公众的休闲功能、本地居民的生活功能、城市建设的文化功能、城市活力的商业功能……应有秩序地统合在一起,通过良性的功能互动来实现效益的叠加,以此唤醒周村“旱码头”的商业文明底蕴,通过旅游开发使之成为一幅活着的“清明上河图”。

2、多视角关系的重组

由于古街区类景区的关系复杂,因此在理念上对其进行多视角的关系重组是必要的。对于周村“旱码头”景区而言,主要包括:

定位关系:对其作为旅游区的产品定位、作为城市休闲商业区的业态定位、作为城市建设组成部分的社区定位、作为山东文化产业体系重要构成的文化定位、作为中国商业文明传承元素的品牌定位等,进行新的关系组织设计,为其设定最合理的发展途径。

生产关系:基于一个复合功能体的立体生产结构,对政府的“政策型生产”、巅峰智业机构所合资的开发公司的“管理型生产”和“运营型生产”、当地居民的“生活型生产”、投资者的“资金型生产”、旅游经营者的“经营型生产”等,进行新的关系组织设计,为其设定最可行的合作结构。

空间关系:不进行硬性的空间切割,而是通过公共景观空间、公共功能空间、公共游憩空间、可选择的游览空间、必选择的游览空间、可选择的消费空间等多视角空间的交叉组织设计,为其设定最舒适的空间秩序。

市场关系:一方面,淄博本地的休闲、文化和商业消费是周村“旱码头”景区的基本市场之一。另外,由于周村通过高速公路连接,西距济南1个小时车程,东距青岛2个小时车程,依托山东发达的交通体系使其具备山东中部旅游节点的特质,因而在吸引济南、青岛等周边城市的周末化、泛城郊化旅游市场方面有一定条件。同时,由于线路组织的便利以及南北文化的差异性,周村“旱码头”景区正可以吸引江浙、广州等中远程市场。相应市场的需求有所差异,但可以形成互补和联动,因而可通过市场关系的组织设计,为景区设定最具效益并能满足多向度需求的产品内容。

3、多维度运作的整合

具体落实到手段方面,对古街区类景区应采取文化运作、营销运作、开发运作等多维度运作的整合。

文化运作:周村“旱码头”景区特别关注的是通过文化运作,传达对商业文化体系进行传承的有效信息,包括对周村历史上不同阶段的庙会商业文化、集市商业文化、保税区经济文化(周村是中国**具有现代意义的保税区)、连锁经济文化(瑞蚨祥是世界现代连锁经济的雏形之一)等进行恰当的运作,使其能够在品牌建设、营销推广、产品设计乃至功能开发方面创造价值。

同时,对周村的民俗文化进行萃炼,以地域文化为本底,但不拘泥于原真性,而是以欢愉为导向,创造令人兴奋的旅游场面。

在文化表现内容上做到丰富,包括动态小品的投入、生活景观的艺术传达等等,并通过时间符号的传递式叠加,如在明清近代历史符号的基础上,隐露更早期的商业文化意趣,叠加解放初期的商业文化信息等,规避历史定格和静态古董的生硬感,形成颇具玩味和回味余地的生动景象。

营销运作:包括:借事营销,借助电视剧《大染坊》的热播,以及电视剧《旱码头》的即将热播;;借势营销,借助市场对文化收藏和文物鉴赏深入关注的趋势,以及人们对中国传统商业智慧及商业文明精神传承倍加重视的趋势;借市营销,借助淄博市作为旅游新市、文化大市、经济强市的特点,依托城市品牌发展导向进行营销。

开发运作:在古街区类景区的旅游开发中,如何控制整理开发条件所投入的成本往往是现实的突出问题,因而对管理条件的治理、空间形态的梳理、开发业态的整理是相辅相成的。同时要注意,既要营造足够的游赏和开发想象空间,但又不能制造虚拟,乃至虚假的商业繁荣。

一般而言,古街区类景区的开发运作不应以大规模的隔绝、封闭、改造视觉内容而人为制造“仿古城”式的景区为代价,不应以牺牲文化传承和现有的文化肌理而进行新商业空间格局的开发为代价,不应以牺牲本地民众和大众游客的公共消费需求为代价,因而通过开发投入的综合评估,设计出开发运作与经营生产主体之间可良性循环的效益链是必要的,因为只有保障政府、开发者、投资者、经营者、居民之间能够构成利益关联体,才能使预先设计的旅游发展模式得到有效的执行。

周村“旱码头”景区作为典型的古街区类景区,在巅峰智业机构的开发管理和当地政府及居民的有力支持下,已经步入了开发运营的良性轨道。目前,国内其它一些地区的古街区类景区也在进行着有益的研究探索和市场运作,相信随着国内古城镇、古村类景区发展的日益成熟,古街区类景区也将在中国旅游产品体系中占有一席之地。

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