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创意旅游综合体概念

作者: 贾伟, 王晓娜, 严亚洲更新: 2012年12月25日标签: 旅游综合体,创意旅游点击量:

创意旅游综合体,是在一定规模的空间尺度范围内,基于休闲度假的主体功能,集聚多种关联功能业态,形成主题创意化、环境景区化、产品休闲化、空间集聚化、服务社区化的一种全新生活方式的载体。通过对创意旅游综合体概念的明晰,可以看出创意旅游综合体是在大休闲时代背景下,人们生活方式休闲化升级的必然趋势,从这个意义上看,主题创意性、休闲主导性、消费集中性、配套完善性和服务品质性是创意旅游综合体的主要特征。

一、创意旅游综合体定义及特征

创意旅游综合体,是在一定规模的空间尺度范围内,基于休闲度假的主体功能,集聚多种关联功能业态,形成主题创意化、环境景区化、产品休闲化、空间集聚化、服务社区化的一种全新生活方式的载体。

该定义明晰了以下四点:

首先,创意旅游综合体要有适当的空间尺度。根据对国内外相关案例的研究得出,创意旅游综合体占地面积应大于1平方公里,旅游服务要素之间的服务半径在15—20分钟步行圈内。空间尺度过小难以保证旅游要素在综合体内完整配备,而尺度过大则违背了旅游服务设施高效集成布局和土地集约利用的初衷,也就失去了综合体的意义。

第二,创意旅游综合体的主体功能为休闲度假。中国正在进入到一个休闲大时代,城市人需要缓解工作压力、增进人与人之间的关系、提升生活品质,他们在寻找环境好、配套全、特色足的生活空间。创意旅游综合体基于此需求,融合居住与休闲功能,通过环境和主题特色提升品质,通过多元配套完善服务,形成能够满足休闲度假功能的基本单元。

第三,创意旅游综合体集聚了多种关联功能业态,如特色购物、休闲娱乐、文化演出、酒店集群、主题公园、文化演艺、商业购物、度假地产等。这种集中型的产业空间,是适应集中化、一站式消费需求而产生的,是休闲度假时代的产物,是适应休闲度假生活特点而形成的关联产品集群场所。

第四,创意旅游综合体是一种全新生活方式的载体。主要体现以下几个方面。主题创意化,根据各地的特色,选择的主题可以涵盖文化、体育、艺术、自然风光、娱乐等,创意旅游综合体通过主题化打造凝聚地域特色;环境景区化,创意旅游综合体目的是为人们提供更高品质的休闲度假空间,生态环境打造要像风景区一样,步步为景、人在景中;产品休闲化,相关产品围绕休闲度假功能进行配套,形成休闲度假的全方位产品链条,能够提供多元化休闲产品;空间集聚化,各种功能要素在一定空间内集聚,能够**程度上满足居住者和游客的一站式消费需求;服务社区化,从人们的最基本需求角度出发,服务管理体现以人为本,能够让居民和外来游客充分感受到如同家一般的便捷和舒适。

通过对创意旅游综合体概念的明晰,可以看出创意旅游综合体是在大休闲时代背景下,人们生活方式休闲化升级的必然趋势,从这个意义上看,主题创意性、休闲主导性、消费集中性、配套完善性和服务品质性是创意旅游综合体的主要特征。

主题创意性:随着中国休闲化进程的加快,人们生活方式出现升级,不断追求更加符合自己个性、具有特色品质的休闲度假场所,因此,不同创意主题的打造成为创意旅游综合体的必要条件。

休闲主导性:作为创意旅游综合体,休闲度假功能是其主导,目的是更好的实现人们生活方式休闲化的转变,同时基于居民和旅游者的多元化消费需求,融合观光、娱乐、运动、会议、体验、居住等多种休闲功能。

消费集中性:通过集中配置消费资源,实现集中化一站式消费。内部实现商务、文化、娱乐、休闲等多种功能于一体完整的消费供应链条,如日本东京的六本木地区,综合了商业、行政、办公、居住等多种功能,为本地居民和外来游客**程度上提供便捷消费服务。

配套完善性:创意旅游综合体涉及了旅游、文化、商业、酒店、房地产等多个产业,它可由旅游景区、度假酒店、高尚居住社区、购物中心、游乐场和一系列交通、市政配套设施组成。完善的配套设施,是一个创意旅游综合体吸引游客前来消费的必备条件。

服务品质性:作为未来主导新型生活方式的载体,创意旅游综合体必须拥有超越一般景区的较高品质的服务作为保障,才能够实现良好的运营。

二、创意旅游综合体的四重价值

(一)创造新的生活方式

在物质经济日渐发达的当今社会,城市居民开始不断追求生活方式上的变化,需求日益多元化。从人的休闲需求、放松需求、体验需求等角度来说,创意旅游综合体能够实现人们生活方式上的转变。不是城市中高速运转的工作机器,不是拥挤的景区中走马观花的疲惫浏览,而是一种闲适的、自由的、精神的、享受的、能满足工作生活基本需求的状态。

(二)促进旅游产业优化

创意旅游综合体强调的是综合体区域内的综合效益和价值,这与传统的旅游景区观光或以旅游名义做地产开发是有本质的区别的。前者是典型的门票经济,产业价值有限;后者是变相的资源贩卖,资源价值仅为少部分人所有。而创意旅游综合体内部,通过休闲娱乐、商业、餐饮、交通带动的是综合经济贡献,形成多元化的收入模式。从产业角度来讲,具有促进产业转型优化的重要价值。

(三)推进文化传承与创新

文化破坏和文化滥用是很多旅游项目开发中出现的弊端,创意旅游综合体的提出,是将创意产业与旅游产业融为一体,延伸文化,融入智慧,通过创意将丰富的文化遗产转化为创意资源和旅游产品。丽江古城、上海新天地、北京798社区是这一类产品的典型代表。创意旅游综合体,重视项目的文化内涵,能够有效的推动传统文化的传承和创新。

(四)加快资产市场化运营

创意旅游综合体通常是在政府的支持下,以企业为主体的开发模式,这种开发模式通过良性的产业链条构建、合理的产品业态组合、多元的收入模式设计、搭建多元化的融资平台、企业化的管理运营模式能够有效促进资源、资本、资产的市场化运营。

三、创意旅游综合体发展历程

创意旅游综合体的是旅游与地产业融合逐渐演变的产物,并不是一蹴而就的。从单一旅游景区,再到集多种功能相融合的旅游综合体的发展。创意旅游综合体的发展,目前已经历了起步期、发展期和井喷期三个阶段。

(一)起步期

20世纪80年代中期—90年代中期。这一时期中国旅游业开始全面发展,国家明确旅游业是第三产业的重点,大多数省、自治区、直辖市已明确提出把旅游业作为支柱产业、重点产业或先导产业来发展。旅游业产业地位进一步提升。旅游产业的要素产业开始全面开发建设。宾馆、饭店、旅行社、景区景点建设成绩显著,旅游经营由过去的事业性质转变为部分企业性质,引入竞争机制,加速了旅游业的发展。

随着国内旅游产业的迅猛崛起,国民旅游的需求加强。以山水风光、文物古迹、民俗风情为主的观光景区吸引了大部分国内游客,依托于旅游资源开发的自然景区、历史名城成为旅游热点区域。产品较为单一,品质较低的观光旅游成为市场主体。游客的旅游消费主要在于门票消费和吃、住、行的基本消费,尚无休闲和度假的概念。

在旅游景区的蓬勃发展下,配套景区建设的酒店、宾馆、度假村等接待设施出现,但品质较为低端。特别是沿海地区、改革开放较早的城市由于盲目开发,房地产项目建设供大于求。消化这些空置房的一个有效途径,就是将其中一部分改造为旅游物业。国内旅游地产开始起步,但此阶段的开发仍是自发的,不成规模的探索。

(二)发展期

90年代末期至21世纪初期。20世纪90年代之后房地产行业与旅游业很快融合,旅游房地产出现了多元化发展的态势。特别是2001年国内召开“中国旅游房地产论坛”之后,旅游地产逐渐受到旅游业经营者和房地产开发商的重视,国内相继出现了产权酒店、分时度假酒店、高尔夫度假村等旅游地产项目。进入新世纪大量传统房地产资金开始寻找新的领域,其中就包括旅游度假物业的开发。华侨城集团、万科集团、中坤集团、浙江宋城等一批大型房地产开发企业均进入了旅游地产市场。北京、上海、大连、青岛、海南、深圳等地开工的旅游地产项目达几百个,以“主题公园、高尔夫、山地、温泉、养生”为主题的休闲度假住宅、别墅、酒店不断涌现,从**的深圳华侨城,再到海南的“南海传说”、杭州“宋城”,一些大型旅游地产项目在全国陆续出现。

华侨城模式在这一时期崛起,华侨城是国内从事“旅游+地产”开发的先驱者,其属下的四大主题公园是当时国内最为成熟的主题公园,规模更是全国之最。华侨城模式将主题公园与地产相结合,依靠旅游业的关联带动作用引来人流物流,将生地变成旅游熟地和旺地。引起景区附近地产升值,并以此为依托,开发高品质的商业地产、住宅地产。把荒郊变成旅游胜地,带动周边地价抬升,然后开发高端地产项目。财务运作上,利用主题公园的平稳回报发展地产项目,再利用地产项目的高成长、高回报提升公司的价值。

华侨城集团号称以旅游为**主业,地产项目却贡献高达八成的利润,一时间全国各大城市出现了争先复制华侨城“主题公园+地产”模式的火爆场面。以微缩景观为主的“民俗文化村”、“世界公园”及毫无文化个性的“主题公园”遍地开花,但这种初级低端的旅游产品已无法满足高端游客的胃口,华侨城的神话已很难再现。

(三)井喷期

进入新世纪的几年之后,市场形势发生了巨大变化。首先是经济迅速发展。随着我国城市化的加快,中高收入人群的规模也在逐步增大。至2010年,我国城镇人均可支配收入近3000美元。随着生活质量的提高,国民对精神、文化、旅游、度假等方面的需求也越来越高。其次是休假制度的改变,也促进了国民休闲习惯的形成。2008年新的休假制度实施,每年共有115天的假期,短暂且众多的闲暇时间使得游客更加倾向于对某一旅游吸引物进行深度舒适体验。旅游消费模式从多景点的走马观花转变为点对点的深度体验。休闲文化的形成及新假期制度的颁布更进一步加速了人们旅游消费需求的转变,即从单一的观光旅游到观光、休闲、度假、商务等多种需求的复合。最后是政策背景。中央为了保障民生,从土地、金融、税收等方面对住宅地产市场进行了严厉的调控,住宅开发市场的竞争越来越激烈,房地产企业不得不从以往的开发模式中跳出来,利用自身的规模和资产优势,进行跨界和复合发展,挖掘新的行业增长点。而政府将旅游业列为新的经济增长点以及拉动旅游的相关政府法规的出台,成为旅游房地产发展的坚实基础和动力保证。旅游与地产行业的结合愈加紧密。

我国旅游产业的发展形态正在进行着转型与升级。旅游产业的转型升级也为新型旅游业态的出现提供了契机。旅游综合体正是顺应了旅游产业转型升级的发展趋势而形成的集合各种旅游休闲业态的新型旅游经济体。2008年杭州市委十届四次全会明确提出修建100个城市综合体的战略规划,**推出了多个以旅游为主题的综合体构建。“旅游综合体”应势而生,并在全国范围内变得炙手可热,成为地方政府、开发商的关注点。应该说旅游综合体的出现是顺应时代发展的产物。长期以来,大部分旅游地产项目开发规模小、档次低、重复性建设、缺乏规划、布局凌乱,严重制约了旅游目的地的发展。旅游综合体既契合了政府为改善投资环境、提升城市形象和发展旅游业的需要,也符合旅游消费升级后旅游供给必须相应升级和创新的需要,于是旅游综合体开发迅速从杭州等地向全国蔓延开来,呈现井喷式发展。出现了“每城必建综合体,无处不谈综合体”的现象。但旅游综合体在我国目前还是新生事物,开发建设、发展模式等仍处于探索阶段。

四、创意旅游综合体发展趋势

趋势一:三重视角切入,创意旅游综合体前景广阔

从人口增长的速度来看,近年来,大城市人口增长迅猛,1000万人口以上的超级城市已有10多个,北京、上海等正逼近2000万。多数大城市都不同程度地出现了土地、水、能源、交通、环境等领域的问题,个别城市甚至出现难以为继的严重局面。人口增长过快同时也造成社会竞争的激烈,工作压力过大、情绪持续紧张,使人们越发想要逃离城市,投入舒适、放松的环境中。创意旅游综合体是人们身心需求的必然产物。

从人口结构的变化来看,据国家统计局统计数据显示,2001年到2020年是我国人口快速老龄化阶段。我国将平均每年增加586万老年人口,年平均增速达到3.28%,是全国总人口平均增速的近5倍。到2020年,老年人口将达到2.48亿,老龄化水平将达到17.17%。按照联合国规定的标准,我国已经步入老龄化国家,老年人市场已经成为一个庞大的市场,并且旅游作为一种社会化的活动,也日益成为老年人的主要休闲方式。创意旅游综合体产品休闲化、环境景区化的特征将成为老年市场的生活**。

从投资意向的转变来看,传统投资领域、生产领域已基本饱和,特别是传统房地产开发领域机会越来越少,住宅市场成熟期已基本到来,投资商的资金开始物色新的领域。创意旅游综合体是国家大力推进旅游业发展,人们消费意识形态生活化、休闲化双重背景下的产物,是迎合国家政策的“阳光工程”, 符合市场规律,必将成为投资者开发的热土。

因此,从三重视角正视创意旅游综合体的发展前景,可以说前途光明,发展潜力巨大。

趋势二:旅居功能一体,“生活方式”塑造成为核心竞争力

伴随着中国步入休闲度假时代,人们的旅游消费模式也在发生着变化,即:由传统的景点观赏为目的的“观光游”向休闲消费、时间消费、度假居住为目的的“休闲旅游、度假旅游模式”转换。在这种模式下,人们对于旅游消费的需求将逐步倾向于“景区的环境”+“城市的设施”并存的模式。也就是说,人们向往一种“旅游在景区,生活在社区”、旅居功能一体化的全新生活方式。

这种方式将以舒适放松的生态环境为基础,注重旅游休闲度假功能的构建,注重景观小品、园林格局、建筑风格、居住设施的设计,注重教育、医疗、购物等生活功能场所的配置。是中国休闲度假旅游由城郊型旅游目的地向更高消费层级迈进的核心支撑,也是未来创意旅游综合体发展的核心价值所在。

趋势三:文化产业振兴,文化创意痕迹将越发明显

2000年十五届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第是个五年计划的建议》中,**提出文化产业的概念。自此至今,11年的历程,文化产业的地位逐步提升。

2002年,中共十六大提出深化文化体制改革,发展文化事业和文化产业。2003年,文化体制改革开始,文化政策重点从最初的体制改革转化到文化振兴和产业发展。2007年,《文化产品和服务出口指导》从改进和完善金融服务拓宽融资渠道、完善出口信用、保险体系三方面为文化企业提供了政策支持。2009年《关于支持文化企业发展若干税收政策问题的通知》发布。同年7月22日,国务院审议通过我国第一部文化产业专项规划——《文化产业振兴规划》,正式将文化体制改革和大力发展文化产业上升到国家战略。2010年党的十七届五中全会进一步明确提出推动文化产业成为国民经济支柱性产业的建议,再一次把文化产业提升到社会发展和国民经济的战略地位。可以看出,国家希望通过文化产业的振兴,迅速提高国家软实力,实现经济实力和国民素质的并速腾飞。

2011年8月,中国宣布禁止建设大型主题公园,而杭州宋城不在受限范围,这也说明以文化主题为包装的大型旅游综合体项目得到国家层面的认可。从政策支持力度及社会现象来看,文化主题型旅游综合体开发是迎合我国发展趋势的模式,创意旅游综合体的文化气息将会越发浓郁。

趋势四:市场需求细化,产品走向“专而全”的格局

伴随着旅游由观光向休闲度假时代的过渡,市场突出的变化是对纯自然观光和人文景观的景区偏好度有所下降。消费者倾向于深度体验性、参与性、放松性、休憩性、养生性的产品,综合性特征旅游地越发受到市场青睐。

另一方面,文化产业的振兴、政务市场的繁荣、老龄化进程加快、健康关注度的提高等因素,也致使商务旅游、养生旅游、运动旅游、文化旅游专项市场群体和产品日益繁荣,温泉度假区、运动基地、养生地产、文化旅游园区等项目也如雨后春笋般发展迅猛。如辽宁省提出实施温泉大省战略,提出建设10个温泉旅游聚集区,打造50个温泉旅游小镇,推出100个投资10亿元以上的地热开发项目;宁波在十二五期间将打造6大文化旅游基地等都说明市场的进一步细化要求每个创意旅游综合体必须结合自身特征有所侧重的进行专项产品的精准包装。

重点突出、产品多元将是创意旅游综合体对应市场需求变化的必然趋势。

趋势五:开发主体剥离,实力企业成为主力军

在土地和金融双重重压,在政策大力打压下,传统房地产发展空间和利润空间将越来越小。创意旅游综合体将成为更多开发企业投资的热点。

大力度的圈地力度、强度的开发,致使土地、资源越来越稀缺,导致拿地难问题将会日益凸出。加之第一批创意旅游综合体项目纷纷问世,也将会出现激烈的竞争局面,小实力开发商将逐步被淘汰,实力企业,甚至实力企业联盟将成为政府**的开发主力军。

目前**、海航、中粮、珠江地产、天虹集团、万达集团、万通、中坤集团等已进入创意旅游综合体领域,万达、泛海、巨人、复星、一方五大集团,更是联手投资200个亿建设长白山国际**旅游度假区。这些都表明,创意旅游综合体的开发也将逐步步入高端对话、高端比拼的阶段。实力企业操盘的创意旅游综合体,也将实现建设的规范化、项目品质化、服务高端化、设施人性化的理想局面。

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