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旅游规划,如何“运气”与“发力”

作者: 齐晓波, 廖世超更新: 2012年12月28日标签: 旅游规划,旅游发展,旅游地产点击量:

从一般规律来看,旅游地的发展都有一个从兴起、发展、成熟、衰落或振兴的过程。但是,每个旅游地各个发展阶段的历程长短和兴旺程度却大不相同,有的旅游地迅速兴起发展成熟并长期处于比较火的状态,有的旅游地缓慢兴起逐步成熟并保持不愠不火,有的旅游地迅速兴起火爆后又迅速衰落,有的旅游地则始终处在起步阶段踌躇不前。同样的市场,相似的区位,类同的资源,为什么有的旅游地朝气蓬勃,有的旅游气息奄奄?

从一般规律来看,旅游地的发展都有一个从兴起、发展、成熟、衰落或振兴的过程。但是,每个旅游地各个发展阶段的历程长短和兴旺程度却大不相同,有的旅游地迅速兴起发展成熟并长期处于比较火的状态,有的旅游地缓慢兴起逐步成熟并保持不愠不火,有的旅游地迅速兴起火爆后又迅速衰落,有的旅游地则始终处在起步阶段踌躇不前。同样的市场,相似的区位,类同的资源,为什么有的旅游地朝气蓬勃,有的旅游气息奄奄?其实,这正是旅游地的气数问题。旅游地开发如何“运气”与“发力”,主要体现在以下几个方面:

一、深挖“土气”,形成特色吸引力

特色是旅游地的生命力,选择有特色的旅游地是旅游者的重要诉求。特色缘于差异性,这种差异来源于三个方面,一是自然地域,二是人文风情,三是情有独钟。情有独钟是由于个人生活或情感经历的原因,始终对某个地方恋恋不忘,始终想故地重游;情有独钟是对个体旅游者而言的,因而对旅游开发来说较难捉摸,一般不在行业专注之列。而自然与人文的差异确是旅游开发中应当重点关注的。全球自然景观各异,人文风情多彩;中国东北有白山黑水,西南有民族风情,西北有大漠孤烟,东南有灵秀多姿,北方人浑厚,南方人机敏。因而,长期生活在特定地域的人们总是希望到其它地方去。他们希望找到差异性,希望体验到异地旅游的新鲜感。

地域的分异天然地形成了各地的差异性。但是,同一地域中如何体现差异,体现特色呢,关键要注意以下几点:

第一,根据分形学思维,任何地域都是存在内部差异的,要善于进一步细分提炼。比如同一地域的山岳类旅游资源,有的以形胜,有的以名胜,要善于抓住其差异,进行放大;

第二,有效针对市场,确定旅游地的差异所在,并强化而不是削弱这种差异。如上世纪九十年代兴起的农家乐,已经成为全国各地近郊休闲旅游的一种基本形式。但凡发展得非常好的农家乐,不仅仅是土鸡土菜的吸引力,而是针对市场的全方位的对味口的产品,如石板路、雕花窗、蓑衣、石磨、风车及篱笆墙等乡土风味的装饰。

第三,挖掘文化,文化差异是差异性的根本,要在地方亚文化、地方史志等文献专项中挖掘。

第四,将局部特色放大。针对同一地域的不同区域,大体的自然景观与人文风情一致,局部特色要善于放大处理。

二、聚集“人气”,培育基础消费力

旅游开发中“人气”是非常重要的。观光型的旅游地全赖人气,但近程旅游,尤其是休闲旅游更需要“人气”。在旅游开发中“人气”虽然很旺,但“财气”不一定就旺,也不一定价格和利润率就高。但是,“人气”是旅游地重要的基本市场支撑。有了“人气”旅游经营才能有基本的保障。聚集“人气”的好处有:价格较低,可以带来规模消费量;大量民众能承受,感觉到国民福利,利于和谐社会构建;人多商家多,容易形成自由市场竞争;便于各类各档的品 牌聚焦,如形成餐饮一条街,购物一条街,名品一条街等;“人气”旺盛可产生溢出效应,带动周边居民就业;等等。但是,聚集“人气”也是要讲求方法的,具体的做法有:

第一:明确景区的开发主题,做“人气”型旅游地。近年,近程化、休闲化已经成为我国旅游产业发展的重要趋势,常来常往的多次重复消费是近程休闲型旅游地重要的市场目标。如果确定我们是这一类近程的、休闲度假型景区,应考虑吸引游客重复消费,做物美价廉的“人气型”旅游地。

第二,资源次优的近郊旅游地,宜做“人气”型旅游地。在我国,在某一特色资源领域,真正的**只有一个,模糊点可有两三个;在各省市,真正的第一也只有一个。大多数的旅游资源都在各类“第一”的阴影笼罩下,那么这类资源如何开发呢?资源本身不足以吸引人,可让其退位为“环境”,提升这里消费产品的价值。如山麓观光性不大,但做度假却是极好的;若水滨吸引力不够,但在此品茗和棋牌娱乐却有极佳环境。

笼影点可有两三个;在各省市,真正的第一也只有一个。那么,其,其它这里值得一提的是,很多地方,尤其是不少区县,将旅游经济视同门票经济,资源品质不算很优,偏要圈出块地来收门票,称为“景区”,搞得死不死活不活的,见者心伤。

第三,聚集“人气”的产品项目设计。首先在市场定位上,选择近程的城市大众市场,以此为基点设计产品;其次,“民以食为天”,可根据土特美食和风味厨艺,做特色餐饮街,在地方性城市周边,因一道名菜成就了一个旅游地的例子不胜枚举;再者,人都贪玩,物质丰富了,人的玩性日益显露,做棋牌、品茗、听戏等俱备的休闲一条街未为不可,“成麻”成为休闲成都的风景线;最后,还可做夜色经济、做潮流经济,水吧、酒吧是城市居民,尤其是城市青少年的爱好,在“人气”旺盛的旅游景区,这类项目更具吸引力,丽江就是个很好的例子;等等。

三、凝炼“王气”,打造品牌感召力

有的旅游地“王气”十足,人们不可不游。虽然明知去了要后悔,但还是要去,不可不去。因为她是第一,是同类的“王者”,她拨动了人们的一种情结,一种君临天下的情结。所以不管门票价格有多贵、消费有多贵、管理有多混乱、服务有多差,只要到个这个国家,这个地区,这个旅游地(景点)是一定要去的。只要有钱,到了迪拜,一定要去住七星级帆船酒店;到了中国,长城一定要去的;到了山东,泰山是要登的;到了陕西,要去看秦俑;冬日度假要去海南,夏季休闲可去丽江,等等。

不是所有旅游地都能做第一,都能做“王气型”旅游地/景区,必须在资源品味、知名度上都皆俱第一。虽然我们知道有这么多的“王气型”旅游地/景区,但是还可以有很多。

“王气型”旅游地/景区令人欣羡,但并非遥不可及。以巅峰的视野,以专业的追求,如果旅游资源在细分类别上特色突出,同时这类产品及品牌还没有市场第一,那么,我们这一旅游地就存在凝炼“王气”,称雄同类的可能了。具体做法可以有以下几点:

第一,错位寻找战略空隙。黄山是天下名山,但五岳各有特色,不正说明空隙的存在吗?名山圣山不止一座!在具体的做法上,要深挖资源,尤其是文化资源,深挖并放大,就可能形成轰动,营造出旅游地的震撼力。

第二,要当机立断进行概念营销,抢先占位。具体可参考一些成功的例子,如巅峰智业创意的大连“浪漫之都“概念提炼与定位,青岛“奥帆之都“等等。最近笔者在参与福建泉州崇武古城的定位策划中,提出了其”海兵古城“的定位,做海韵风情和戍边情怀的海兵风情型旅游名城,以期和丽江民族风情名城、平遥传统风情名城形成北方、西南、东南鼎足之势,成就其雄霸一方的旅游休闲古城战略。

第三,争取**称号。如世界遗产、国家AAAAA级景区等等金字招牌。但随着这类旅游地的增多,其光环效应和感召力在下降。

四、淡定“财气”,关注核心竞争力

旅游产业发展的核心是经济效益,但只有淡定“财气”才能真正并长久地盈利。

在旅游地开发建设中,包括矛盾统一的两个方面,这就是消费点与吸引点。消费点是要游客掏钱消费的,吸引点是要开发者建设以吸引游客前来旅游的。有时两者是同一的,有时两者是相对分离的。比如我们去一个城区茶楼品茗聊天,吸引我们和我们为之埋单的都是那里的茶水及服务,这就是同一的吸引点与消费点;而去一个滨湖茶楼玩,真正吸引我们的是滨湖环境,真正要我们花钱的却是茶水及服务,这就是分离的吸引点与消费点。在旅游地的开发中,消费点和吸引点的两种关系同时存在。

但我们必须明确,游客为什么要来我们这一旅游地,这就是核心吸引力的问题。有核心吸引力才有核心竞争力,核心吸引力产品就是我们的核心竞争力产品。

在现实的开发中,尤其是部分急功近利的部门和大多数的租赁经营者,往往首先考虑如何赚钱盈利并尽可能在最短时间回收投资。这在旅游地开发中容易导致短期行为,损害长期利益。其行为的实质就是过分地侧重于消费点的建设、消费意识的培养和消费行为的引导,而忽视了游客更关注的吸引点以及相关体验。

过多的消费点与过少的吸引点,会让来的游客越来越少,过多的吸引点和过少的消费点又容易造成成本过高,回收过低。二者的平衡处理是门重要的技术与艺术。部分旅游地可以依托垄断的特色资源(吸引点)加大消费点的布局,甚至强行消费。但相当多的旅游地则需要注重自身吸引力的建设。

在核心吸引力建设的时候,两个基本的思路是可以考虑的:一是将吸引点与消费点同一化,如垄断景区的门票收费;二是重点关注垄断吸引物,培育并加强其垄断竞争力。后者是大多数旅游地面临的选择。因为只有核心吸引力才能带来游客,才有“人气”;有“人气”才可能有“财气”;淡定“财气”,培育核心吸引力与竞争力,才可能有“人气”;进而真正的成就“财气”。

最后值得一提的是,对核心竞争力的判断往往是容易被忽视的问题。任何旅游地都要明确自己的核心吸引力/竞争力是什么。尤其是一些文化资源,客观上已成为了旅游的核心吸引点,但在旅游开发中保护不力,最终被破坏。

五、环境“瑞气”,涵养持续发展力

最重要的往往会成为最容易忽视的。

环境是一个旅游地发展真正的“瑞气“。老天爷给我们的气候条件、空气质量、植被景观,老祖宗留给我们的淳朴民风、地方风情,田园风光,以及我们的政策条件、治安条件、基础设计条件等等,都是旅游地发展最重要的环境条件。

旅游地大环境建设是一个外部性工程,需要政府主导并主干,也需要企业、当地居民及旅游者共同支持才可能完成。

涵养好环境“瑞气”,旅游才有持续的发展力。

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