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向海旅游区旅游营销战略探讨

作者: 贾磊更新: 2013年01月18日标签: 旅游营销点击量:

向海旅游区是吉林省通榆县旅游发展的重要增长极,一个明确而具有指导意义的旅游营销战略可以推动向海旅游区的发展和通榆县旅游业的升级。本文首先对旅游营销战略的概念和重要性进行了阐释,其次介绍了向海旅游区的概括并对向海旅游区的旅游发展作了SWOT分析,进而在分析的基础上得出了向海旅游区的旅游营销战略,最后对得出的营销战略做出简要分析。

引言

旅游营销之于旅游业发展的意义非常重大,旅游规划中旅游营销的地位也在与日俱增,当前旅游营销发展的大趋势有以下几个方面:

由以往的大规模营销向细分目标市场营销转变[1],以往拉网式大面积的营销存在着重点不明确、目标不突出、资源欠集约的现象,细分目标市场营销的针对性更强,目标突出,资源利用率高,充分考虑了旅游市场的需求。

由以往的单一模式营销向多种模式营销转变[2],以往的营销模式单一化现象明显,只针对营销过程的某个阶段做出营销,很多营销重点并没有把握,多种模式营销可以多管齐下,面面俱到。

品牌营销的理念深入人心[2],品牌营销是新兴的营销模式,品牌营销的成功体现了一套完整营销体系的成功,通过营销体系使得旅游营销得以奏效,品牌营销使得旅游深入人心。

1、旅游营销战略

旅游营销战略是一个旅游目的地在现代市场营销观念的指导下,为了谋求长期的生存与发展,根据外部环境和内部条件的变化,对旅游市场所做的具有长期性、全局性的计划与谋略,它是旅游目的地在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划[3]。

完备而健全的旅游营销体系的建立关键在于旅游营销战略的确定,旅游营销系统存在着因地而异、因时而动的特征,但是旅游营销战略的指导意义则是一成不变的,明确且清晰的旅游营销战略可以提升旅游营销的效率,进而带动旅游业的发展。

旅游营销战略的一般意义构成为旅游营销总体目标,目标市场的定位,产品战略的定位,品牌传播定位,营销推广策略和战略阶段性划分等几个主要方面。

2、向海旅游区概况

向海旅游区位于吉林省通榆县西北部,科尔沁草原东部边陲,地理位置在东经122?05?—122?35?,北纬44?50?—45?19?之间,北部和西部分别与洮南市、内蒙古自治区的科右中旗相邻。向海旅游区以向海湿地为核心,横跨通榆县两乡一镇一场,总面积105467公顷,其中,沼泽面积23654公顷,草原面积30396公顷,水域面积12441公顷,林地面积29824公顷。?

3、向海旅游业SWOT分析

SWOT战略分析,是运用系统论的观点分析市场的一种营销筹划方法[4]。SWOT模型是定性与定量相结合的一种分析方法,它考察旅游区当前战略与其特定的优势和劣势之间的相关程度,以及处理和应付环境变化的能力。同样,SWOT 分析旅游发展具有非常重要的实际意义[5]。

3.1、优势分析

3.1.1、世界**的组合型湿地生态资源集群

作为旅游区的核心价值,向海湿地与其他湿地相比,其**优势在于组合型湿地生态资源集群。在向海旅游区内,沙丘、草原、沼泽、湖泊多种景观共存,星罗棋布,纵横交错,相互渗透。

3.1.2、高品质的自然资源禀赋

向海旅游区内有着极其丰富的自然资源禀赋,从优美的自然景观、庞大的鸟类资源到完整的湿地生态系统都使得向海旅游区成为许多游客和专项旅游爱好者无限向往的天堂。

3.1.3、独树一帜的人文景观

向海旅游区所在的通榆县范围内生活着多个少数民族,少数民族风情极其浓厚;位于向海旅游区南部的同发风力发电厂不仅为通榆县提供了充足的电力,同时也形成了一道宏伟壮观的风电景观;向海湖畔的香海寺清新典雅,体现了向海旅游区深厚的人文底蕴;通榆县境内多个古文化遗址让诸多考古爱好者趋之若鹜,更是向海旅游区人文景观的写照。

3.1.4、丰厚的农牧业资源

吉林市历来是中国的农业基地,向海旅游区境内也秉承这一传统,草原红牛、葵花、杂粮杂豆等农牧业资源在国内享有盛誉。

3.2、劣势分析

3.2.1、自然保护区主体功能带来的先天制约因素

作为国家级自然保护区,对生境多样性和生物资源的保护使得旅游开发必须坚持“有限开发、最小干扰”的原则,在核心区和缓冲区只能开发影响力和辐射力较小的旅游项目。

3.2.2、区域旅游产业配套滞后,进入性差的瓶颈问题

向海所在的区域旅游业整体水平亟待提高。而这其中公共服务体系、交通体系、基础设施、商业服务体系等方面的滞后,使得旅游发展的支撑条件不足,需要采取有力措施加以解决。

3.2.3、远离主要城市、缺少本底市场的不利因素

向海旅游区周边缺少大城市,区域整体经济发展水平一般。这使得向海旅游所依托的本底市场基础薄弱,市场群体较小,近地域的传统旅游客源难以支撑起向海的长远发展。

3.3、机遇分析

3.3.1、宏观旅游发展趋势与资源特色之间的契合优势

向海旅游区的生境多样性和生物多样化具有资源比较优势,所开发的产品方向与当前体验型、休闲度假型旅游发展趋势具有契合优势。

3.3.2、阿尔山、科尔沁、向海三大优质概念的叠合优势

向海旅游区所在的区域存在着三个优质资源区——阿尔山、科尔沁、向海,这三个旅游区特色突出,互补性强,具备组合成线路的条件。如果依托市场需求,发挥三个优势资源区的品牌叠加优势,可以打造一个在全国具备影响力的黄金线路。

3.3.3、“资源优势区”和“旅游后发区”的组合优势

向海旅游区所在的区域,既是“资源优势区”,又是“旅游后发区”。这一区域的资源基础良好,产业空间巨大,有很大的战略价值。

3.3.4、良好的外部环境与政策机遇

从国家层面来讲,《全国湿地保护工程规划》的出台对于向海湿地的发展具有极其重要的意义,同时国家也在大力营造生态旅游的氛围,向海旅游区可以申报国家级生态示范区,从产品和概念两个方面利用政策优势。

从吉林省层面来看,以白城机场的修建和高速公路贯通为代表的交通体系的完善提高了向海旅游区的可进入性;吉林市力推的长吉图开发开放先导区对于向海旅游区可以起到辐射带动作用。

从通榆县层面来讲,生态建设和环境改善的力度逐步加大,旅游业也被确定为带动地区经济发展的龙头产业,这对向海旅游区的旅游发展意义重大。

3.4、挑战分析

向海所处的区域“同质性”资源很多,是全国湿地资源分布较为集中的区域。扎龙、莫莫格同为世界A级湿地,且具备较高的知名度。辽宁的盘锦湿地,凭借着亚洲**苇田和天下奇观“红海滩”这样的优势资源,具备了打造独立品牌的条件。这些都对向海湿地的品牌建设带来了“遮蔽”效应,给产品开发带来一些困难。

3.5、SWOT矩阵

4、向海旅游营销战略

4.1、营销总体目标

营销总体目标的确立对于旅游营销来说,具有宏观的指导意义,为旅游营销的发展提供总体的发展方向。依据向海旅游开发现状、向海旅游区市场定位和品牌营销的指导思想,确定本次品牌营销和市场推广的核心战略为:

“五年突破”——在五年内将向海旅游区建设并推广成为吉林省西部旅游发展的突破性旅游区,争取能够一举成为大东北乃至中国北部的重要旅游目的地。

“十年**”——在十年内把向海旅游区打造成为享誉全国的**旅游目的地,成为知名世界的生态型旅游目的地。

4.2、目标市场定位

目标市场定位是在市场分析的基础上,分析得出当前国内外旅游的发展趋势,判断得出旅游目的地旅游产品在市场战略中的地位。

向海旅游区的市场定位可以确定为以下几个方面:

4.3、产品战略定位

依据市场发展趋势和旅游目的地当前旅游资源的现状,根据产品线开发的原则,确立旅游目的地产品开发的定位。

4.4、品牌传播定位

品牌传播是旅游目的地对外发展的形象基础,良好的品牌必然能够推动旅游目的地的发展,积极的品牌传播策略会促进旅游营销的成功实施。

4.5、营销推广策略

4.5.1、产品策略

产品策略的原则的分阶段开发,精品先行,新品递进,根据向海旅游发展战略布局,近期主要打造以向海小镇为核心的向海湿地公园生态休闲区,中远期推出兴隆山——同发运动休闲区和冠世葵园生态农业休闲区两个新型景区。

4.5.2、价格策略

价格策略需要遵循适度价格原则和随行就市原则,灵活运用价格手段,新景区的价格起点要相对较低,在景区成熟之后,可实行淡旺季差价策略,有助于配合游客的消费心理,形成更好口碑。

4.5.3、渠道策略

面对越来越多的“出游随机性”很大的自驾车游客、商务游客、家庭游客,传统的旅行社销售网络作用正在逐渐降低,而新兴的互联网营销、线路营销、节庆营销等手段则应被重点使用。

4.5.4、品牌策略:塑造整体品牌

品牌策略的原则是在一个龙头品牌的旗帜下,整合旅游区的系列品牌。以“智者乐水,行者向海”为总品牌,整合运动休闲、生态农业等分品牌,突出向海的总体形象。

4.5.5、组织策略

点对点营销是旅游营销初期可以采用的一种行之有效的方式。通榆县政府统一发放旅游营销奖金,每个部门负责固定的营销城市,游客增量作为衡量部门业绩的标准。

点对点营销每年有特定的推广方向。近几年的营销对象可以是在省内周边城市如松原市、吉林市和长春市以及通辽市、乌兰浩特市、齐齐哈尔市和哈尔滨市等省外周边城市,中远期的点对点营销范围可以进一步扩大到环渤海、长三角等国内大型客源市场。

4.5.6、联合策略

联合营销的原则是搭建区域旅游平台,向海的旅游发展应该充分利用科尔沁和阿尔山的影响优势,在营销中不但要做到突出自己的旅游资源特色,而且要力求找到与科尔沁及阿尔山的经济合作点和文化结合点,利用差异化优势打造区域旅游平台。

4.6、战略阶段性划分

战略阶段性划分是为了更好的分阶段实施旅游营销战略,在总体营销目标的指导下,不同的阶段具有不同侧重点。

4.6.1、近期市场营销目标(2010-2015年)

近期市场营销目标应该分为两个阶段。第一阶段是旅游开发的前两年,这个阶段是向海旅游区的建设阶段,旅游市场营销应该以打造“向海观鹤”品牌为主,结合当前旅游开发程度和未来旅游的发展方向确定向海旅游区的主打品牌,营销的受众应该是短途近程的客源市场,这个阶段是市场营销的基础阶段。第二阶段是旅游开发的3-5年,这一阶段向海旅游区完成了旅游项目和基础设施的建设,旅游营销应该结合“向海观鹤”的品牌,着力推广各个主体功能区的旅游项目,为游客量身打造旅游线路,实现“五年突破”的目标。

制定的具体目标有:

1、塑造旅游形象和产品品牌,将向海旅游区定位为吉林省西部旅游崛起的重要支撑点,并在营销活动中宣传;

2、制作品牌的宣传材料;

3、营销策略应该有侧重推出核心景区,打造旅游精品线路;

4、全面开展宣传向海品牌的促销宣传活动,让人们了解和知道向海旅游区;

5、将市场细分的重点放在周边的城市上,积极拓展长春和吉林市场,在东北地区形成一定知名度,同时要结合向海旅游区的自身优势,开始拓展国外市场,实现“五年突破”的目标。

4.6.2、中期市场营销目标(2016-2020年)

中期市场营销阶段是本次旅游营销的重点阶段,随着向海旅游区接待设施和接待能力的提高,交通道路的改善,已经具备了接待大型旅游团队的条件。因此营销活动应该升级,除继续宣传品牌,巩固已有大东北市场外,还应开辟环渤海、长三角市场,积极扩大国外市场影响力,从各个方面完成“十年**”的战略。

该阶段的营销目标为:

1、向环渤海、长三角地区扩展,在此基础上,在欧美市场、港澳台市场方面继续扩大营销范围;

2、加大向海品牌的宣传力度,通过电视、网络等多种营销平台宣传,加大公关活动的广度;

3、将向海定位为原生态,贴近自然的休闲旅游区;

4、对核心景区以外的其他后发景区进行开发和营销;

5、营销贯穿所有景区的旅游路线,延长游客的停留时间;

6、与重点市场的旅游经销商、旅行社建立合作伙伴关系。

7、将这个阶段的市场定位于为整个大东北地区,辅以环渤海、长三角地区市场和部分国外市场,争取通过景区的完善和旅游营销力度的增加初步实现“十年**”目标。

4.6.3、远期市场营销目标(2021-2025年)

现阶段市场规模和接待能力已日趋成熟,旅游营销系统已较完善,应该有重点的选取营销对象提高营销的质量和市场的管理力度。

该阶段的营销策略为:

1、利用创立的“向海观鹤”“自驾逍遥游”等产品线,并进行针对性营销;

2、对所有景区进行营销提升;

3、完善旅游营销系统,各个部分具有明确的分工和极高的效率。

4、现阶段的市场已经进入了完备阶段,各级市场都已经得到了深入,国内市场开发程度很高,国外市场也得到了一定的开发,需要进一步拓展的是高端市场、高消费市场。

5、结语

营销的直观内涵可以理解为营而销之,旅游目的地的基础旅游条件建设至关重要,同时旅游产品的销售也是不可或缺的,旅游营销战略正是旅游营销的核心内容,准确且具有宏观指导意义的旅游营销战略可以为旅游营销指点江山,向海旅游区的旅游营销战略应运而生。

参考文献:

[1] 盛琦.需求导向的旅游营销战略与渠道策略变革研究.桂林旅游高等专科学校学报.1999, 4:32-34

[2] 喻玲.我国旅游市场营销现状及发展趋势分析.商业现代化.2007, 01S:227-228

[3] 人力资源和社会保障部教材办公室.旅游营销.北京: 中国劳动社会保障出版社.2009

[4] 邢金善.河南民族体育旅游的SWOT 分析与营销战略.山东体育学院学报.2005, 5:37-39

[5] 谢海英.基于SWOT模型的湘西州旅游营销战略浅析.旅游市场.2009, 2:89-90

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