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用市场的眼光审视旅游规划

作者: 贾磊更新: 2013年01月18日标签: 旅游规划点击量:

旅游规划的立足点是为了能够满足旅游规划对象发展的诉求,前瞻性的发展战略,明晰化的旅游发展定位,条理化的空间发展方向,创新性的旅游产品策略,导向型的市场营销方案和实效性的保障和运营体系等多个角度构建出旅游规划的基本框架体系,从根本上来看,旅游规划又将满足市场需求作为最根本的出发点,带着市场的眼光去审视旅游规划是检验规划成效的重要标准。

旅游规划的立足点是为了能够满足旅游规划对象发展的诉求,前瞻性的发展战略,明晰化的旅游发展定位,条理化的空间发展方向,创新性的旅游产品策略,导向型的市场营销方案和实效性的保障和运营体系等多个角度构建出旅游规划的基本框架体系,从根本上来看,旅游规划又将满足市场需求作为最根本的出发点,带着市场的眼光去审视旅游规划是检验规划成效的重要标准。

一、市场分析三大原则

1.定性与定量结合原则。根据客观、科学、公正的原则,针对研究对象的特性,通过政府统计网站、相关旅游局、互联网、实地调研、问卷调查、访谈等多种形式获取项目所需数据,可以使用如线性回归模型、非线性回归模型、ARMA模型、动态时间序列模型和PanelData模型等定量分析模型对数据进行定量分析,对研究的关键部分进行计算和预测,得出具有科学论据支撑的结果,并在此基础上为了得到更加有效的结论,可以结合自身经验和感性认识,对所得结果进行定性的研究,做到定性与定量的结合,避免单一定性带来的欠科学性和单一定量带来的欠理论性。

2.需求导向性原则。市场与旅游产品对接,是在旅游产品实现供给的情况下,通过对旅游市场需求分析而实现的,市场需求是市场定位的前提和导向,通过对游客购买偏好,出行特征等一系列市场需求因素的分析,可以明确得出研究对象的市场需求导向,进而与旅游产品进行对接,不存在没有需求的市场,也不存在盲目的市场需求。以巅峰智业《潍坊市城市营销总体策划》为例,规划中对国际、国内的主要客源市场进行了以需求导向为原则的市场需求分析,通过多层次多品级的旅游产品与市场需求的对接,实现了产品差异化供给和游客多样化选择的**目标。

3.产品市场化原则。旅游产品的市场化评估是旅游产品进行策划、升级之后要进行的必然选择,将市场价值和市场竞争力加入旅游产品评估体系中,可以遴选旅游发展的代表性产品或者代表性产品类型,明确旅游开发的重点和旅游产品在某些特定区域的市场竞争力,同时精准化指向旅游市场的定位方向。旅游规划中的旅游产品塑造不仅仅是旅游项目的罗列和臆想,必须要脚踏实地,吃透目标市场的需求特征和产品供给情况,竞争力大且缺乏替代产品的市场要优先对接,竞争力小且不乏替代产品的市场要果断改变策略。

二、市场定位四大策略

1.市场区域选择策略。市场区域选择

是市场定位的第一要务,通过客观科学的数据分析,结合旅游规划对象的自身条件,选定旅游发展及旅游产品推广的分层级市场区域,不同等级和不同区域的旅游市场具有不同的需求特征,各个细分区域市场必须制定针对性的旅游市场推广策略,为后期旅游市场营销明确方向及奠定基础。市场区域选择不仅仅是空间概念,时空结合必不可少,需求与推广策略也要融入其中,不仅仅要划定空间范围,同时要明确区域性目标的级别和可进入性。

2.产品市场定位策略。产品战略定位是产品市场定位的方向和主题,融合了所有产品线和相关项目的产品组合就是产品战略定位的实体基础,在对产品组合概念进行定位的同时,产品战略定位就得以实现。

通过对旅游产品市场化特征的分析,结合产品市场竞争力和市场价值,通过与不同市场区域和不同细分市场的旅游需求之间的有效对接,得出旅游产品的市场定位,每个区域旅游市场都有相应的旅游产品对接,每种代表性的旅游产品都能够推向特定的旅游市场。产品市场定位是对产品市场化原则的完美诠释,产品市场的定位以产品类型的契合为基础,辅以市场区域、对接细分人群和代表性产品等多种要素,最终形成复合型定位结构。

3.细分市场定位策略。在产品市场化的基础上,根据不同的标准可以对旅游市场进行多方位、多角度的划分,由此确定的细分市场是旅游市场定位的重要基准点,通过对旅游产品和旅游市场的契合度研究,得出旅游产品和旅游细分市场之间的精确对接,由此得出项目旅游细分市场定位。细分市场定位充分验证了旅游规划中的定量与定性结合原则,通过调查问卷、统计数据和新闻报道等多渠道数据来源,可以准确得出细分市场各个群体的行为特征和需求特征,经过不断的遴选和修正,最终实现细分市场的准确定位。

4.市场开发策略。市场开发策略是市场分析与定位的延伸部分,也是从市场定位迈向市场营销的起步点,首先要明确市场开发的目标,对于特定市场在各个阶段的目标要做出阐述和解析,针对市场开发目标给出相应的如旅游节庆、旅游推介会、旅游合作等具体的市场开发策略,有效

的市场开发策略可以促进旅游推广的实施,也可以助推旅游业的发展。

三、结语

对旅游规划而言,与时俱进自是发展根本,对于市场的敏锐度和前瞻性更是旅游规划助推旅游业发展的保障,如何正确引领行业浪潮是当前旅游规划迫切需要解决的问题。

旅游兴盛大势所趋,旅游市场变化莫测,旅游产品推陈出新,市场需求引导下的旅游产品才能够满足旅游发展的诉求,带着市场的眼光去审视旅游规划才能找出差距,打造精品,用市场的眼光来看待旅游业的发展才能有的放矢,循序渐进。

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