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国内主题公园游憩利用价值评估的理论与方法

更新: 2013年01月29日标签: 主题公园点击量:

近年来,伴随旅游业的快速发展,众多的旅游景区中存在相当多的问题,景区布设是否合理、旅游资源是否存在潜在价值等问题的解决都是建立在景区旅游资源游憩利用价值评估基础上的。 本文在参考以往国内外研究的基础上,应用基于分区的多目的地旅行费用法(TCM)对大唐芙蓉园进行了游憩利用价值的评估。

1、研究区概况与资料获取

1.1、研究区概况

大唐芙蓉园位于古都西安大雁塔南侧,占地一千亩,其中水域面积三百亩,是中国**全方位展示盛唐风貌的大型皇家园林式文化主题公园。早在历史上,芙蓉园就是久负盛名的皇家御苑,现今由日本建筑大师秋山宽和中国著名工程院院士张锦秋女士设计而成,建筑式样仿照唐代皇家园林风貌。园中建有紫云楼、仕女馆、御宴宫、杏园、芳林苑、彩霞亭廊、曲江饮流、凤鸣九天剧院、唐市等多处仿古建筑,是全国**的仿唐皇家建筑群;有全球**的水景表演。园区又通过划分帝王文化、女性文化、诗歌文化、科举文化、茶文化、歌舞文化、饮食文化、民俗文化、外交文化、宗教文化、大门景观文化、水秀表演等十二个景观文化区,集中而全面的展示了大唐王朝辉耀四方的风貌和璀璨多姿、无以伦比的文化艺术。大型主题歌舞剧《梦回大唐》也是芙蓉园文化娱乐的“金字招牌”,除此,园内还根据节令或实际情况开设一些应景主题活动。

大唐芙蓉园自2005年4月11日开业以来,吸引了无数国内外游客前来游览观光,成为陕西省又一道旅游风景线。与国内同类的历史文化主题公园梁祝文化公园游客量的比较可以看出(如表1),大唐芙蓉园自开园开始游客量便已呈现出明显的优势,是梁祝公园游客量的4倍左右。由此可以看出针对大唐芙蓉园游憩价值开展一系列的研究是比较有意义的。

注:资料源于西安统计局和宁波旅游统计2005~2008第一期;#为开园第一年的游客预测量;—为缺失数据

1.2、资料获取

本研究主要基于对大唐芙蓉园的第一手实地调研资料和统计资料。本人于2009年5月30日至7月30日之间在大唐芙蓉园进行了实地调查,主要抽取一个月中的4天,其中工作日两天,非工作日也是两天,共调查8次,每次获取样本数量为10—20个左右,共获取调查问卷177份,其中有效问卷172份,有效率为97.1%。由于游客样本的抽取是随机的,所以有些省份的样本数为零,现将这些省份设置为缺省,这也与实际情况相符,如新疆、西藏、云南等省份就很少有人到大唐芙蓉园旅游。至此,所获取的样本也涵盖了国内的25个省份。除了调查问卷之外,还对景点管理处人员进行了咨询和访谈。

2、研究方法及技术路线

2.1、研究方法

本文所采用的研究方法是旅行费用法,即TCM方法。它主要是通过旅行费用(如交通费用、门票费用和餐饮等旅游景点的服务费用)作为进入景点消费的“影子价格”,并通过这些实际的费用数据,求出旅游地资源物品的消费者剩余,进而计算出景区的游憩价值。旅行费用法的核心就是消费者剩余的计算。

2.2、技术路线

在应用TCM方法时,不仅存在着用或不用包涵时间价值的旅行费用求算消费者剩余和游憩价值的前提,还存在着是用技术路线一即分别求各小区的消费者剩余进而求全体消费者剩余,还是用技术路线二即利用总旅行人次与增加旅行费用之间的函数关系得出全体消费者剩余[3]。一般来说,游客在旅行时也都会考虑时间花费,因此用包涵时间价值的总旅行费用来评估游憩价值比较合适。就方法运算来看,技术路线二比技术路线一简单、快捷,因此选择技术路线二比较合适。所以本研究就利用包涵时间价值的总旅行费用来评估结果,而且采用技术路线二。其基本步骤是:

(1)对游览景区游客进行抽样调查,主要获得游客的客源地、旅游花费金额、旅游时间等。

(2)根据游览区游客特征,划分出出游小区(一般以行政区划为单位),并计算各出游小区到该景区的出游率:

(3)计算并统计总旅行费用。旅行总费用主要包括游客从出游小区到景区的往返交通费、食宿费用、门票以及景区内其他服务的收费(如购买纪念品等费用)、旅游时间价值等。

3、大唐芙蓉园国内游憩利用价值评估

3.1、旅游率

在计算旅游率时,大唐芙蓉园的年旅游人数本文选用2007年的数据,因为2008年爆发经济危机属于非正常旅游年份,当年旅游人次不足以采用,而2009年还未过完,统计数据尚欠不足;又由于本研究的调研时间在2009年的上半年(5月到7月),**的人口统计数据尚未出来,所以各出游小区的年末人口数只能选用**统计年鉴《中国统计年鉴》(2008)和《陕西统计年鉴》(2008)中的人口数据进行计算,又由于实际样本中来自农村的样本还不足0.1%,因此为使计算方便,本文采用统计年鉴中2007年年末各地城镇人口数据。计算结果如表2。

3.2、多目的地旅行的权重

本研究选取的费用分成方法为门票分成法,以西安市的多个景点为选项,以研究景点在游客这一次旅游所游览的的所有景点中门票费所占的比例为权重,即

某景点权重=某景点的门票/游览过的全部景点门票之和

值得说明的是,每一个游客在此次外出游玩中所游览的景点不尽相同,因此,每一个游客的费用分成都要计算,然后对游客来回的交通费用进行分摊。各景点门票的取值选用出现近一年中门票值频度**的数值。对于陕西省历史博物馆,去年以来实施免费开放政策,很多游客也会前去游览,所以我们给历史博物馆也设定了50元的门票价格,主要用于平衡门票分成的计算。例如,陕西商洛的一位游客在此次旅游过程中游览了华清池(70)、西安古城墙(40)、慈恩寺(45)、钟楼(25)、鼓楼(25)和大唐芙蓉园(45),那么他游览大唐芙蓉园的费用分成比例就是45/(70+40+45+25+25+45)=9/50。

3.3、旅行费用支出

由以上可知,交通费用=大唐芙蓉园景点权重*游客从出游小区到景区的往返交通费;食宿费用按一天或半天的食宿花费计算,因为游客在大唐芙蓉园有的游玩一天有的游玩半天;景点门票费用采用出现频度**的45元计;其他花费为实际调查数据;则

游客的旅行费用=分成交通费+餐饮费用+住宿费用+门票费用+其他费用

某出游小区游客平均旅行费用支出=某出游小区的抽样游客旅行费用之和/抽样游客个数。结果如表2.

3.4、旅游的时间价值

旅游时间=旅途消耗时间+景区游玩时间

然而,随着火车的提速民航的普及,现代旅游中游客在旅途中消耗的时间相对变少了,如果再用费用分成计算分成的时间,算得的时间是很小的数值,因此我们不再计算这部分时间,而是改为询问游客在景区内游玩的大概时间,并以此作为游客的旅游时间。如此,先求出每名游客的旅游时间,再计算各出游小区游客的平均旅游时间,即:

某出游小区游客的旅游时间=某出游小区的抽样游客游玩时间之和/抽样游客个数。结果如表2。

3.5、旅行总费用

出游小区人均旅行总费用=旅行费用+旅游时间价值

出游小区总旅行费用=出游小区人均旅行总费用*出游小区总旅游人次

依据本文所选的2007年的旅游统计数据计算可得,大唐芙蓉园2009年国内游客的总旅行费用TC为53750.56万元,如下表2。

3.6、消费者剩余

消费者剩余指的是消费者在消费一件商品或一项服务的同时,愿意为其支付的费用与其实际支付费用之间的差额。旅游消费者剩余计算的关键之一就是各出游小区旅游率的计算,依据计算出的旅游率可推算出各出游小区到旅游目的地的旅游人次。本研究采用在旅游目的地随机抽样的方法获得计算旅游率的数据,再通过公式(1)计算得到,如表3。

关键之二是建立旅游率回归模型[4]。旅游率一般会受到多种因子的影响而出现的波动,本研究将各出游小区的人均旅行费用、旅游时间、职工平均工资和各出游小区总人口数等四个因素作为主要影响因子考虑,依据表3中的数据,建立旅游率与各主要影响因子的回归模型(SPSS11.5 for windows),并进行相关分析,结果见表4。

注:*相关系数在0.01水平上显著(2-tailed)

由表4可以看出,旅游率与人均总旅行费用、旅游时间和各出游小区总人口都存在显著地相关关系,而与各小区职工平均工资的相关性则不显著,但可以反映出旅游率与职工平均工资之间是正相关的关系。为了综合各因素对旅游率的影响,本文采取逐步回归的方法建立旅游率与各因子的多元回归方程(SPSS11.5)。经分析得,人均总旅行费用和总人口被选入方程,旅游时间和职工平均工资则被剔除。如表5逐步回归的模型汇总表,可见随着变量选择过程的进行,复相关系数R不断增大,调整R2不断增大,回归标准差不断降低,则说明变量选择的每一步都对上一步起到了改进的作用。最终结果如表6,表中列示了变量选择的具体过程及显著性检验[5]。

4、小结与讨论

至此,本研究应用TCM方法对大唐芙蓉园2009年的国内总游憩价值作出了完整的评估,在评估过程中有几点值得总结一下。

(1)本文直接运用赵强等人在《旅行费用法两种技术路线的应用比较》一文中的结论,应用包含旅行时间价值的总旅行费用来评估游憩价值,而且直接采用技术路线二进行运算,即用追加的总旅行费用和旅行人次之间的函数模型来计算全体消费者剩余。

(2)在多目的地旅行费用的处理上,采用最简单的门票分成法,门票是一个景区旅游价值的一种体现,所以在某种程度上代表了它们的重要程度。

(3)在建立旅游率回归模型时,运用逐步回归的方法(SPSS11.5)建立旅游率的多元回归方程,在逐步回归的过程中,人均总旅行费用和总人口被选入方程,而旅游时间和职工平均工资则被剔除。

(4)在建立追加的总旅行费用与旅游人次之间的回归方程时,运用曲线拟合的方法找到最合适的曲线模型(SPSS11.5)。

当然,也有不足之处,本文仅对2009年大唐芙蓉园的国内游憩利用价值进行了评估,并不全面,芙蓉园每年接待的国外游客也占相当大的比例,在本文由于问卷设计的限制和调查数据的缺乏,并未予以讨论。因此,这里计算所得的游憩价值120900万元只是大唐芙蓉园价值的一部分,只是通过门票等消费表现出的表面的经济效益,它还有巨大的潜在价值,比如存在价值、选择价值和遗产价值等,因此可知大唐芙蓉园的旅游资源的游憩价值潜力是巨大的。

而且,本文的评估结果是在实际调研和统计数据基础上得出的,仅代表2009年一年的国内游憩利用价值大小,随着时间的变化和数据的变动,其价值也会不断变化。

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