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谈古镇旅游形象定位及品牌建设

作者: 王忠武更新: 2013年02月04日标签: 古镇旅游,旅游形象,旅游品牌建设,景区品牌点击量:

北京达沃斯巅峰公司接管景区后,始终把“商”作为景区核心竞争力来打造,通过不断调整景区内的功能布局和经营业态,成功引进了“瑞蚨祥”、“大染坊”、“周村烧饼”等中华老字号,重现了“天下货聚焉”的繁荣景象,景区内各种极具本地特色的旅游商品,如周村烧饼、旱码头家纺老粗布、周村丝绸、周村蚕蛹、淄博陶瓷等,充分激发和满足了游客对“购“由的需求。

一、古镇旅游形象定位的重要性

目前旅游业的竞争不单纯是质量、价格和服务的竞争,其焦点集中体现为形象战略的策划。良好形象的创立和传播,是旅游城市和旅游企业开拓市场的重要手段,是城市和旅游企业的巨大财富和无形资产。古镇类景区就更加如此了。

1、不同景区的旅游资源是各不相同的,在现代激烈的市场竞争中,旅游景区的定位一定要自有特色的原则,找到自己的特色,以奇特取胜。另外,准确的市场定位还能为旅游资源众多的旅游供给主体提供一个较为明确的目标模式,引导他们的行为朝一个方向发展,确保景区旅游业的发展。

2、可以在降低宣传成本的基础上更有效地让游客了解本景区的旅游价值。随着旅游业的高度发展,新的旅游景区不断涌现,游客的可选择性也不断增加。怎样让处于信息包围之中的潜在旅游者到本地旅游是应该思考的问题。唯有准确定位景区自身的旅游形象,以整体形象进行宣传,才能既有效地节约成本,又能给人们以深刻印象,吸引更多的旅游者。

3、旅游营销的核心是品牌传播,对于景区而言,是核心吸引力的传播,用旅游界的习惯概念,品牌传播就是旅游形象的传播。因此,品牌的提炼与打造是营销的前提。品牌提炼,必须围绕核心吸引进行,使游客神往,产生旅游的冲动,从而引至旅游产品的购买。

二、现状与误区

景区品牌,特别是古镇类景区品牌,更多的时候是景区本身一种特有文化的传承和推广,不仅是他的知名度,因为他的知名度也许只是市场的。很多人,甚至是旅游行业从业人员对品牌的认识模糊不清。为什么模糊不清主要是因为对品牌的认识有误区。只要认识到了以下几点,对品牌的认识应该可以从本质上来评价了。

1、品牌不是评出来的

国内目前存在名目繁多的品牌评选,如“消费者最喜爱的品牌”、“××十大品牌”、“××年度品牌”,让许多消费者,甚至企业都认为品牌是可以评出来的,企业可以通过各种评选,参与各种大赛建立自己的知名品牌。

实际上,品牌不是评选出来的,而是在市场竞争中产生的。品牌的竞争是景区综合实力的较量。一个成功的品牌,需要具备四项基本要素———景区的核心价值观、健康的景区文化、卓越形象的传播载体以及法律的保护。拥有这四项要素,需要企业具备良好的价值观和社会责任意识、具有综合素质修养的管理团队、良好的客户口碑和媒介公共关系等等。所以,品牌的竞争实际上是企业综合实力的较量,最终要通过消费者和市场的检验,“过五关斩六将”,最终获得市场的认可。

2、品牌不是靠广告堆出来的

我国每年的广告总收入超过一千亿元,可是绝大部分都以失败告终。很多景区认为品牌是广告堆出来的,通过“烧钱”、大量做广告就可以建立品牌,这种认识是片面的。

在这方面,有许多反面教材可供借鉴。如河南春都集团的春都火腿肠曾一度是全国驰名品牌,但企业不注重产品质量,甚至一度让消费者买到的火腿肠像“面棍”,最终使客户萎缩、销量下降,企业声誉跌入底谷后再也无法挽回。再如,山东秦池酒厂曾斥资3.2亿元买下了,中央电视台黄金时段的广告,并连续两届成为中央电视台的“标王”。与此同时,企业却忽略了经营的基本层面,因生产散酒勾兑的“水酒”而声名扫地,同时巨额的广告投入也使企业的财务运转大受制约,结果企业很快倒闭。

由此可见,品牌需要以企业的综合实力做支撑,如果一味的增加广告投入而忽视景区经营、服务的基本层面,不但无法换取游客的喜爱和信赖,反而会影响景区本身的长远发展,树立品牌也就成了一句空谈。特别是做为古镇类景区,如果一味的去广告宣传,而忽视了景区产品本身基础设施的完善和经营管理、服务水平的提高,以及古建筑资源的保护等工作,这样的古镇类景区很快也会“昙花一现”而被游客所遗忘。

3、品牌的建设不能一蹴而就

短时间形成的品牌往往很难实现长久发展。曾红极一时的“欧典地板”在获得一系列荣誉和美称后,为消费者追捧,品牌运作非常成功。但是产品并没有呈现出品牌应有的信誉度,欺骗消费者最终带来的只能是品牌的轰然坍塌。

独特的品牌内涵需要依靠长时间积淀,需要企业形成自己的核心竞争力、先进的理念、独特的企业文化以及经得起考验的信誉度。仅依靠炒作一夜成名,抑或靠仿造冒充他人,都难以实现成功的品牌建设,强大的企业实力仍然是品牌建设的必备后盾。

4、品牌建设不能一劳永逸

和产品一样,品牌也有生命周期,会经历一个从问世、成长到成熟、衰退并逐渐消失的过程。所以,将品牌视为一劳永逸的“铁饭碗”,缺乏对品牌进行必要的管理和经营,只能加快品牌的衰落速度。

随着市场需求的变化、群众消费心理的变化、传播手段的变化以及社会文化氛围的变化,品牌的文化内涵也需要随之进行调整,成功的品牌需要有不断创新的品牌理念为其支撑,同时这种理念也需要与市场发展相适应。此外,景区也需要不断地改进服务方式、创新管理、研发新的旅游产品,不断根据市场的需求调整景区的战略方向。将景区的战略规划以及品牌理念与市场发展保持一致,才能确保品牌立于不败之地。

5、品牌不是企业的**目标。

品牌是景区价值创造过程的最集中体现,但不是景区价值创造过程的全部,品牌仅仅是价值链中的一个环节。品牌资产的创造贯穿于产品研发、设计、制造、配送、服务等一系列过程,最终体现于品牌之上。

成功的品牌也是景区发展成熟的标志,具备成功品牌的景区更容易受到游客的接受和喜爱。但是品牌不能成为景区的**目标,如果景区仅仅为了实现品牌去建设品牌,而忽略了景区最基本的接待服务管理,从而导致景区缺乏清晰的战略规划、缺乏核心竞争力、产品品质低下,在这样层面上建设出的品牌只能是毫无基石的空中楼阁,最终难以支撑企业的持久发展。

三、以周村古商城景区为例

周村古商城原为山东淄博市周村区城西一老城区,由三条古街道组成。历史上作为丝绸之路发源地之一,在清光绪三十年自行开埠之后,商号、作坊曾达到5000余家,成为名符其实的“旱码头”、“金周村”。是一个以明清风貌街道为载体,以传统商埠文化为吸引力的文化旅游景区。2001年政府开始投资进行保护性开发,2003年年底基本具备接待游客的条件并对外开放,因为体制和机制的问题,当地政府经过三年的经营,品牌形象及经营收入都差强人意。2007年初,周村旅游局引进了专业景区管理公司——北京达沃斯巅峰旅游投资管理有限公司实行景区托管经营。

北京达沃斯巅峰公司接管景区后,始终把“商”作为景区核心竞争力来打造,通过不断调整景区内的功能布局和经营业态,成功引进了“瑞蚨祥”、“大染坊”、“周村烧饼”等中华老字号,重现了“天下货聚焉”的繁荣景象,景区内各种极具本地特色的旅游商品,如周村烧饼、旱码头家纺老粗布、周村丝绸、周村蚕蛹、淄博陶瓷等,充分激发和满足了游客对“购“由的需求。同时做好景区的形象宣传,突出有别于其它古镇的特有资源努力完善景区的建设,加强内部管理,提高服务质量。

品牌建设的的过程中由浅入深、由近及远、循序渐进。使景区的形象及品牌由模糊到清晰、由粗像到具体,由表及内的进行巩固。其持续的形象广告宣传加上完善的优质服务给过往游客留下了难忘的印象,在其市场范围内有了很好的口碑宣传。

通过二年系统的景区形象、品牌建设和基础设施以及管理、服务水平的不断完善和提高,从实际的景区运管状况分析,这些举措取得了显著的成效。到2008年年底,相比2004年门票收入增长了40倍,游客量增长了60倍。中国旅游报于2009年2月4日在头版刊登了题为“一号工程”成就“周村速度” ——山东周村古商城旅游发展之路采访记的文章详细介绍周村经验,“周村速度”引起了全国旅游界的关注,获得了市场和政府的充分认可,取得了品牌形象和经济效益双丰收。

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