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昆明会展旅游发展研究

更新: 2013年01月16日标签: 会展旅游 旅游发展点击量:

随着“中国’ 99 昆明世界园艺博览会”、“中国昆明国际文化旅游节”、“中国昆明进出口商品交易会”等一系列国际、国内会议、会展盛事的成功举办,昆明以共得天独厚的气候条件,神秘多样的自然与人文旅游资源,优美舒适的城市环境建设,不断完善的对外交通条件等优势,正逐步显示出成为我国西南地区的重要会议会展中心的发展态势。一、现状据初步调查统计,近几年来,每年在昆明地区举办的 100 人以上的中型会议近千个,

随着“中国’ 99 昆明世界园艺博览会”、“中国昆明国际文化旅游节”、“中国昆明进出口商品交易会”等一系列国际、国内会议、会展盛事的成功举办,昆明以共得天独厚的气候条件,神秘多样的自然与人文旅游资源,优美舒适的城市环境建设,不断完善的对外交通条件等优势,正逐步显示出成为我国西南地区的重要会议会展中心的发展态势。

一、现状

据初步调查统计,近几年来,每年在昆明地区举办的 100 人以上的中型会议近千个,几乎每天都有三个以上的省级、全国性乃至国际性的会议,或者是不同层次和规模、不同地区和风格的展览举办;在国际、国内有一定影响和知名度的节、会、展、演、赛每年都有 5 ~ 8 个,昆明的会展业已初具规模。

据不完全统计,按照国家商业部行业标准——《专业性展览会等级划分及评定》中关于主体企业的界定意见,目前昆明地区会展主体企业,即从事会展主(承)办、会展场馆、装修和搭建以及展览运输的企业,已达 500 余家;若加上会展相关企业,如广告、文化传媒、节庆礼仪、旅行社、一般性宾馆饭店等,总数达 1000 余家。据初步估算,昆明地区会展业每年直接产生的经济效益已达 10 亿元以上,加上促进旅游业发展生产的间接效益,已超过百亿元人民币,约占全市第三产业比重的 50% 。

2003 年,由新华网会展频道、中国市场·会展财富杂志社和中国工商时报联合牵头发起的全国性的会展城市评选活动中,昆明市被评为“ 2003 年度全国最有影响力的会展城市”。

2004 年 3 月,在昆明市人民政府大型会展办公室的领导下,昆明市会展行业协会正式成立,共有会员单位 85 家。

二、昆明发展会展旅游的综合条件分析

(一)昆明发展会展旅游的优势与劣势

1 . 优势

昆明具有得天独厚的康乐气候条件和旅游环境,加上日趋完善的旅游交通网络和通讯设施,拥有神奇秀丽的自然风光和展品彩纷呈的民族风情、较完善的会展设施,近年来成功举办了多次级别较高、特色鲜明的展会,提高了昆明举办大型展会的能力和水平。

2 . 劣势

( 1 )会议会展旅游中心地形象不明晰。会展与旅游相互促进的机制尚未形成,对于国际国内市场而言,昆明的旅游产品仅只是自然山水景观和民族风情,并没有树立起知名会议会展旅游中心的形象。

( 2 )对会展旅游尚缺乏正确、充分的认识。虽然近年来昆明大大小小的会议和展览有数百个,但多数人只是把这些活动视为一般意义上的商业活动、文化交流或者政治接待,认为旅游活动仅仅是个副产品,因而常常只重视会议或展览活动本身,而没有将其与旅游活动相联系。当然,把会展与旅游作为一个整体来看待的就更少了。至于将会展旅游作为高品质专项旅游产品看待,那更是专家和极少数行内人士才做的事情。对会展旅游认识上的种种误区,是影响会展旅游的根本性障碍。

( 3 )现有设施与举办大型会展要求相比还存在较大的差距。一般认为,至少拥有单体展场面积为 12 万平方米以上的展馆才有发展成为会展经济中心城市的物质基础。与这一水平相比,昆明市现有的场馆不论是从场地面积,还是从配套的设施、设备来看,还存在着较大的差距。一是目前昆明举行和承办的一些大型会展活动大多是依托昆明国贸中心、世博园来开展。在会展活动开展过程中,已经暴露出一些管理、设备、功能和服务等方面的问题。随着今后会展级别和规模的提升,将难以达到大型国际会展活动开展所要求的标准。二是昆明目前尚未有一座大型国际会议中心,各个酒店、度假中心的会议室大多是中小型会议室,没有一家具备能接待 1000 人以上的大型国际会议的会场设备,而高星级酒店中只有金龙饭店等少数几家会议室配备了同声传译系统。三是许多酒店、度假中心的硬件设施和软件服务水平还不具备接待高级会议的条件。

( 4 )会展市场运作机制、统一管理体制等方面存有缺陷。在发达的市场经济国家,会展旅游在运作上有一套成熟的市场化机制,而在我国,这种机制还远未建立起来,在昆明则仅仅处于探索阶段。由于缺乏有效的市场手段,便昆明在发展旅游时更多依靠政府介入,这与旅游经济市场化程度日益加深的现实不相符。尽管自 2000 年以来,昆明越来越多地依靠市场运作举行会展活动,但离成熟的旅游市场的要求还有较大差距。

( 5 )缺乏高素质的专业会展人员。会展是对外展示的窗口,从业人员素质的高低直接体现了会展的办会质量,反映了城市的经济实力和发展水平。就昆明目前的情况来看,无论是会展组织者、管理者还是从业人员或是为会展提供其他服务的人员,素质参差不齐,尤其是昆明还没有专业的会展服务队伍,从业人员大多是半路出家或只经过简单培训就匆忙上岗,很难满足会展组织和接待的特殊需求。

(二)昆明发展会展旅游的机遇与威胁

1 . 机遇

( 1 )外部机遇

① 会展业巨大的市场,为昆明大力发展会展旅游提供了广阔的空间。根据国际展览业权威人士估算,国际展览业的产值约占世界各国 GDP 总和的 1% ,如果加上相关行业从展览中的获益,展览业对全球经济的贡献可达到 8% 的水平。国际会议同样是一个巨大的市场,根据国际会议协会( ICCA )统计,第年国际会议的产值约为 2800 亿美元,尤其是随着世界经济、文化交流的日趋频繁、跨国合作的进一步加强和更多范围区域市场的形成,为进一步推动、发展昆明会展旅游提供了广阔的市场和美好的前景。

② 西部大开发为昆明会展旅游带来无限商机。昆明作为西部地区的重要城市和云南省省会,是我国面向东南亚、南亚的桥头堡,在全国区域宏观调控中具有重要的战略地位,市场辐射带动功能旺盛,基础建设正在全面展开,同时大量外资也在不断涌入。这为昆明借西部大开发之风趁机大力发展会展旅游创造了一个绝好契机。

③ 国内人流、物流、信息流的加快,为昆明发展会展旅游注入了“天然的催化剂”。这一发展趋势必然会加速昆明发展会展旅游的进程。

( 2 )内部机遇

① 昆明经济社会全面发展,为促进会展旅游的发展奠定了良好的物质基础。尤其是昆明市旅游业的转型升级,为加快会展旅游产品的开发和建设提供了广阔的合作空间。

② 政府对发展会展旅游高度重视,为会展旅游提供了良好的制度与环境保障体系。在昆明市国民经济发展的“十五”计划中,会展业被列为重点培育和发展的重要产业之一;在国家发改委近期要求各地申报的“ 2003 ~ 2005 服务业重点领域发展规划”中,会展业又被作为重点领域而纳入,从而从制度上确保会展业发展目标和任务地完成。

此外,为加强法制建设,建立健全会展业法规体系,构建会展业发展的良好环境,市政府确定了会展业发展的政策法规和办法措施;简化了会展申报程序,实行“一站式”服务;建立了会展业快速便捷通道,并积极抓好硬件设施建设,尤其是今年开始对国际会展中心地扩建,将于明年形成规模达 10 万平方米以上的大型展览设施。

③ 昆明行政区划的重大调整,为充分发挥和整合资源促进会展旅游提供了便利。随着国内外政治、经济形式的不断转变, 2004 年昆明市重新定位城市的功能和作用,制定了新的行政区划。这一举措,有利于强化昆明在全省政治、经济、文化中心和交通枢纽的地位,充分发挥通往东南亚“桥头堡”的区位优势,有效整合各方资源,吸引海外和国内生产商云集昆明,进行商品展示和交易,促进会展旅游的发展。

2 . 威胁

( 1 )国外同行的优势竞争

国际会展市场的巨大潜力和会展产业的高额回报,使得越来越多的国家和地区的政府及民间组织加入到竞争的行列,一方面是传统的会展大国进一步加大会展旅游的开发力度,继续巩固和提高其在会展业中的市场份额。另一方面是亚洲各国,尤其是周边国家继续大力发展会展旅游,进一步加剧了会展市场的竞争。

( 2 )国内城市间的竞争

一是北京、上海的优势地位在进一步提升和加强;二是东部各省区纷纷采取措施,加大投入,大力扶持会展旅游业;三是西部地区,尤其是四川省会展旅游的发展,对昆明发展旅游构成威胁。

三、昆明发展会展旅游的目标定位及对策措施

(一)昆明发展会展旅游的目标定位

在综合考察昆明市发展会展旅游的现实条件及昆明市旅游发展目标等因素之后,笔者认为,可以将昆明发展会展旅游的目标定位为两个层次:“中国西部地区会展旅游目的地”(国内层次)及“面向东南亚、南亚的会展中心”(国际层次)。通过大力发展会议会展旅游,带动和加快昆明旅游产品的升级,形成以观光旅游为基础,度假、会议会展、商务、康体、乡村旅游、民族风情为主体,宗教、科考、探险等特种旅游产品为补充的合理结构体系,强化昆明作为特色旅游目的地、会议会展理想举办地的形象。

(二)昆明发展会展旅游的对策措施

1 . 加强会展旅游市场调研,大力进行会展旅游的宣传促销。

会展旅游企业必须重视会展旅游者与一般游客的区别,应注重了解和研究会展旅游者的特点和偏好,进行细化工作,打造适销对路的旅游产品。比如,会展旅游者普遍受教育程度较高,并具有很强的独立性,相对于传统观光、生态旅游产品,一些参与性极强的旅游项目对他们的吸引力就更大些。

由于会展旅游的综合性强、牵涉面广,仅靠会展旅游自身的实力难以在激烈的市场竞争中取胜,这特别需要政府方面的大力支持。国内会展旅游发达的城市如大连也有类似的成功经验。国内会展方面,要利用昆明旅游、外贸、文化、科委等政府部门和行业协会、科研院所方方面面的关系资源,进行大密度、高强度促销。国际会议方面,要利用与昆明缔结友好关系的城市、在昆投资的跨国公司等方面的合作关系,吸引他们来昆明开会或办展览。应积极加入国家旅游或西南地区的会展旅游促销网络,对亚洲太平洋地区展览会及会议联合会( APECC )、亚洲会议旅游局协会( AACVB )、国际大会和会议协会( ICCA )等著名的国际会展组织也应选择加入,成为其会员,以获取会展信息,增强促销实效。

2 . 精心开发会展旅游产品,实施品牌战略,走向国际化。

昆明会展旅游要从展览项目着手,以本地区的既有优势产业及潜在优势产业为重点,做出科学合理的长期规划,逐渐培育自己的品牌,提升昆明整体城市形象和整体旅游形象,促进会展旅游发展。会议展览旅游不是豪华型观光旅游,会展旅游产品的品牌可以从完善会展旅游产品功能、稳定的会展产品质量、**的会展旅游企业形象、高水准的会展企业的经营和管理、有较高的文化含量、较高的经济和社会效益等几点来创建。昆明会展旅游只有实行品牌化战略,才能在竞争日益激烈的现代会展旅游市场中获益和发展。在实施品牌战略中应加强宣传促销力度,只有通过宣传促销才能被市场认知,只有加强促销力度,会展旅游产品才能更有吸引力。

另外,昆明会展旅游还应该加快融入国际会展旅游大家庭的步伐。主要做法是积极加入相关国际组织,按照国际惯例发展会展旅游,积极吸引国外公司到昆明办会展,加强行业间的国际交流等等。通过走国际化发展道路,来推动昆明会展旅游高质量、快速度发展。

3 . 加快会展场馆设施建设,适应国际性、高规格、大规模会展活动的实际需求。

会展设施和场馆的规模直接影响会展旅游的发展。据有关专家研究表明:世界会展旅游的中心城市至少要有 30 万平方米以上的带屋顶展馆。要达到这个标准,昆明还有相当大的差距。昆明会展场馆建设应取得政府的支持,享受资金、政策、规划方面的特殊优惠条件,并采取先国内后国外、先小后大的建设模式,在发展中不断增加场馆面积、扩充会展设施。

4 . 注重会展旅游人才培养,建立 PCO 以提供智力保障。

根据世界惯例,开展会展旅游的关键是要有一支活跃在会展旅游市场上的专业队伍( Professional Conference Organizer ,简称 PCO )。发展会展旅游首先应该注重会展专业人才的培养。据上海媒体透露,截至 2000 年 10 月,上海已有 1000 多名 PCO 活跃在上海的会展旅游市场上,为各种大型的国际、国内会展活动提供专业性的会展服务。会展旅游的成功离不开专业人才,因为会展旅游是集现代政治、经济、科技、文化发展为一体的专业化、综合性的服务业,它要求会展服务人员具备特殊的能力。因此,必须注重人才的培养,在利用现有人才的基础上,要加强会展旅游人才的选拔、培养和引进,形成一支 PCO 队伍,为会展旅游的发展提供智力保障。

目前,昆明很多大中专院校都设有旅游专业,还有的学校已经开设或正在申报会展旅游专业,人才培养体系日趋完善。应当充分发挥学校作用,在课程设置上安排同会展旅游相关的内容,造就高层次的会展管理人才。同时,要加强会展在职人员的培训,定期聘请国内外的专家、学者开展有关会展组织设计、经济管理、服务理念方面的讲座,从根本上提高会展旅游业的策划、服务、管理和现场操作水平。

5 . 建立会展旅游组织,协调会展旅游产业发展。

组织会展旅游除需解决旅游者的行、住、食、游、购、娱问题外,还应提供广告、金融、翻译、电信等系列配套服务,因此会展旅游组织中牵涉到与旅游目的地、外事部门、经贸部门、媒体、银行、电信部门等各方面的合作,互相交流信息,广泛协作联合,没有一个专业的组织来协调显然是行不通的。纵观全球会展旅游发达的国家和城市都设有专门的管理机构。北美一个世纪前就出现了会议局,专门从事会议招徕、组织及接待工作,到 20 世纪 80 年代,会议局已遍布美国各个城市。巴黎的旅游主管机构全称为“旅游与会议局”。日本、新加坡和香港则是在其旅游管理机构下设专门的会展局。此类机构既有行政管理职能,又是活跃的市场营销力量。目前昆明尚未设置相应的会展旅游业主管机构来专门负责招徕、宣传工作,也没有成立一家真正意义上的专业会展公司,这不利于会展市场的成熟和政府职能的转换。因此,昆明有必要建立相关机构,以创造良好的市场环境,推动会展旅游的开发进程。对外,该组织又可与一些相关国际组织如国际大会和会议协会、世界国际会议专门协会、亚洲会议旅游局协会等加强联系,建立长期的合作关系,利用其较高的威望和信誉,扩大市场面和市场份额。

6 . 完善、提升内外部条件,做大、做强会展旅游。

针对昆明市会展旅游发展的实际水平,结合会展旅游的特点,要实现把昆明建设成为中国西部地区乃至面向东南亚、南亚的世界级会展旅游城市的目标,政府层面就必须进一步提高、改善发展会展旅游的内外部环境。在政策方面,对已具备一定规模和条件的会展旅游企业,在税收、管理费用等方面给予优惠,进一步提高其产品竞争力;有选择地对部分会展旅游企业给予财政补贴、资助,扶持几个龙头企业,实现以点带面的联动效应;出台奖励办法,提高和调动旅游企业参与会展旅游开发的积极性和主动性等。在市政建设方面,进一步加大对昆明市城市基础设施建设的投入,完善、健全交通、通讯、金融、卫生、咨询服务等配套设施,实现与国际会展旅游城市的对接。在合作方面,积极鼓励大的会展旅游企业加强与国外、国内优势同行的合作,通过人、财、物的流动,实现优势共享、资源互补的发展格局。

7 .进一步促进会展活动与观光、文化娱乐活动的结合,增加会展活动的旅游边际效应,实现会展与旅游较好的融合,相互推动发展。

大力发展会展旅游会形成一种“旅游业——会展业”的良性循环。一个旅游资源丰富、服务设施齐全的旅游地必定会吸引大量大型会展,而大量大型会展又必将带来更多的旅游客源。除此之外,还可以形成一种“以会传会”、“以人揽人”的招揽术,即依靠与会者的口碑相传。这样,只要能成功举办一两次会展,吸引他们到当地旅游景点浏览,就可以依靠他们带动更多的人流来进行旅游或举办会展。

会展旅游的深度发展客观要求会展业与旅游业之间呈良好的对接关系状态,其**标准是旅游业能够全程参与会展活动。昆明会展业和旅游业之间的关系优化也应朝这个目标努力,主要表现为 5个方面:

●鉴于昆明旅游业的发展水平和会展业的明显旅游属性,在管理体制上,会展业可纳入旅游部门统一管理、统一促销;

●在市场营销上,会展部门应和旅游部门协作,开展联合促销,即使是会展企业单独开展促销活动,也应将展会与城市及周边的旅游资源和旅游接待设施结合起来,这一点与第一人方面是吻合的;

●在客源预测上,会展部门应与旅游部门联合开展调研和预测,以增强展览会对参展商的可信任程度,但两者的侧重点有所不同,前者侧重专业观众,后者侧重一般旅游者;

●在配套服务上,旅游企业应积极为参展商、与会者和观众提供“食、住、行、游、购、娱”等一系列服务,并尽量将丰富多彩的旅游节庆活动与大型会议或展览结合起来;

●在场馆后续利用上,除会展企业继续开展大型展会以吸引观众外,旅游部门可考虑将具有本城市特色和现代化场馆作为都市观光的一个重要目的地,以提高场馆的利用率。 (作者单位:昆明大学旅游系)

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