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新媒体时代,旅游“赢”销活动的四个层次

更新: 2013年11月08日标签: 智慧旅游,旅游营销,旅游新媒体点击量:

时隔四年,澳大利亚旅游局再次推出“世界上**的工作”整合营销活动。这一次,他们招聘6个“世界上**的工作”,目前已经在全球范围内收到超过50万个申请表。在Facebook上,他们拥有超过419万忠诚和高度互动的粉丝,一举赢得“全球最热门的旅游目的地”的称谓,他们是在思考如何将澳大利亚营销出去。在新媒体影响力日趋增强的今天,越来越多的传统企业将超过50%的预算投入到新媒体当中,而新媒体强大的数字处理

时隔四年,澳大利亚旅游局再次推出“世界上**的工作”整合营销活动。这一次,他们招聘6个“世界上**的工作”,目前已经在全球范围内收到超过50万个申请表。在Facebook上,他们拥有超过419万忠诚和高度互动的粉丝,一举赢得“全球最热门的旅游目的地”的称谓,他们是在思考如何将澳大利亚营销出去。

在新媒体影响力日趋增强的今天,越来越多的传统企业将超过50%的预算投入到新媒体当中,而新媒体强大的数字处理能力与交互性能,也改变了原本的营销思想。数字媒体时代,旅游的数字化营销战略包括营销活动、在线商务、社交媒体等几个方面,篇幅有限,笔者今天谈一下营销活动的四层次。

一个国家,也可以像一个企业那样用心经营

在科特勒的城市营销论述中,他认为,一个国家,也可以像一个企业那样用心经营。正如澳大利亚旅游局,他们“出卖”了整个澳大利亚,却在全球带来巨大的品牌效应。在品牌通吃一切的当下,富有创意和引力的营销活动对城市和区域的营销则至关重要。

在传媒对旅游新媒体营销的评论中,时常看到百分之多少的游客通过平台预订旅游产品,可问题在于,游客为什么去选择你?要知道,没有巨大的品牌效应存在,游客不可能去选择你。所以,对于城市和区域的数字营销战略,营销活动仍然是打造城市魅力的**。

在传统认知里,营销活动的开展首先是策略、媒介、执行,然而在新媒体时代,我们要重新梳理顺序——创意、媒介、执行、策略。

旅游“赢”和的四个层次

创意。

数字时代海量数据,如果缺乏创意,任何营销活动都不会实现品牌成长的目标。对旅游产业而言,创意具有极大的空间,整个旅游产业就是一个微型社会,所以创意可以“天马行空”,“世界上**的工作”和澳大利亚旅游的关系就是**的例证。

正是因为创意的重要性显而易见,近年来涌现出众多“廉价创意”的案例。从公众舆评角度,众多“廉价创意”是不可宽恕的;而从营销角度,“廉价创意”虽然博得眼球,但绝对无法建立美誉度,也绝对无法建立一个大市场。

在中国旅游营销领域,天门山通过连续十年的“传奇”营销,让曾经的一片荒山,成为和武陵源并驾齐驱的国内重要旅游标志,不得不表其在营销上的卓越手段。翻开履历,飞机穿越天门洞、挑战天门山、翼装飞人等大手笔,让人记忆尤深。

何为创意?创意最终的体现都是一种文化认同,也是融入本地生活的一种表达,而最终会形成这个城市、区域的一种文化体验,这种文化还将深远的影响未来,支配未来。

媒介。

在大多数传统营销人的头脑中,媒介是最为重要的,但在新媒体时代,我们学会适应“内容支配媒介”。当我们做出创意后,我们会将创意做分解,他会是一场活动、一段视频、一篇新闻额、一个话题或是一个物料。而这时,我们要选择的是创意分解后的载体,再匹配她的传播渠道。

在以往,我们常常思考通过什么渠道去做表达;而现在,我们要思考是我们的创意适合什么渠道。为什么会是这样呢?因为,新媒体时代,媒介资源不再是被垄断,游客可以自由选择接受的内容,同时游客能够接触到的媒介形式十分丰富,也包括免费的媒介资源,比如社会化媒体。所以,选择媒介已经不是我们重要的工作,我们应该投入精力的是选择适合创意的传播渠道。

执行。

我们常说,好的创意加烂的执行,远远比不上一般的创意加上优秀的执行。新媒体时代的传播体系,远比电视报纸时代复杂的多。常常游客的关注点就在一段视频、一张照片、一段文字上面,而非我们想要传达给受众的那些内容。既然受众可选的空间越来越大,我们就必须要强化我们的任何一个细节,以确保我们传递的内容能够吸引潜在游客。在此,实际上我们要下很大的功夫。

根据笔者以往经验,确保执行的优秀,需要投入更多的资源。笔者认为,创意传播也是遵守“能量守恒定律”的,一个优秀的传播成果和投入的资源是完全成正比的,而这个资源不单纯是经费,还有人力、精力、智力、应变力和经验等,更为重要。

在传播界还有一句话非常著名,“你不知道,你50%的传播经费是如何浪费掉的”。在此,如果一个传播项目的执行不到位,浪费的远远不止是50%,这是一个非常严肃的话题。在营销体系中,过去我们常常希望有一群狼一样的销售,而今天,我们更希望有一批狼一样的活动执行人员。以便节省更多经费,创造更大的价值。

策略。

曾几何时,策略是如何的重要,而在今天策略则需要最后考虑。因为我们首先要确保的是,通过创意吸引到消费者。虽然策略排在最后,但并不是说策略可有可无了,实际上策略才是真正发挥创意价值的最重要的一环。

之所以我们允许策略殿后,是因为策略具有可变性,我们可以根据创意、媒介、执行的状况,随时调整我们的策略,在某一局部施以加强,深度拓展我们的营销活动,或是干脆删除原来某一方面的计划。

网络及新媒体的确改变了许多,在很多行业和事情上,我们被迫调整思考方式。至少,在相关新媒体营销活动的策划上,我们必须调整模式。总结一句话就是:先做创意,匹配媒介,确保执行,调整策略。

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