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乡村旅游:村落文化,我拿什么来拯救你

作者: 罗德胤更新: 2015年11月09日标签: 乡村旅游规划,文化创意旅游,旅游营销点击量:

本文介绍了产业化是实现村落保护大众化的最主要途径,及开展乡村旅游规划时的要点。不直面市场,却又重视市场,乡村旅游与文化创意结合,辅以高品质旅游营销,方能发展出因地制宜的文化创意旅游。

  村落保护要产业化,是什么原因呢?

      最近这些年, 由于教育产业化和医疗产业化所带来的负面效应,产业化似乎已经变成一个带有贬义的词。但笔者在此仍然要强调:产业化之所以重要而且必要,是因为它是实现村落保护大众化的最主要途径。

  作为产业的村落保护,用产业化的思维来看待我国的村落保护,我们或许会得出一些不同于以往的认识。

  首先,村落保护的性质和博物馆、大学教育是类似的,都属于“缓冲池”里的产业,不应该直接面对市场。

  直接面对市场的产业,评价标准是容易掌握的,只要看它挣不挣钱就行了。不直接面对市场的产业,在效益评估上就会有些麻烦。有一些统计方法可以使用或参考,比如博物馆或遗产地的年客流量、大学的报考人数等。不过,任何数据都有片面性,要想评价一个非市场化产业的效益,除了多增加几个维度的指标作参考之外,最可靠的办法还是看社会口碑,最根本的途径则是培养有行业自律的专业或学术团体。由于社会口碑和专业团体的形成通常需要一个较长的过程,所以我们对发展博物馆、大学、遗产保护这些文化事业要有足够的耐心,要做好长期培育的准备。

  其次,不直接面对市场绝不意味着可以忽视市场。

  市场是个容易让人联想起庸俗化的词,我们可以换一个中性的词汇—使用者。文化事业可以不直接面对市场,但绝不能忽视它的使用者。谁是文化事业的使用者?答案是社会民众这是一个最基本,但却容易被专业人员忽视的问题。遗产保护作为一个行业或专业,是最近几十年才引入我们国家的(文物保护进入我国的时间较早,但从其概念拓展到遗产保护在国际上也是比较晚的事)。

  和博物馆一样,遗产保护在发达国家已经发展得比较成熟,不但学科本身有着完整的理论体系和技术规范,社会民众的认知度也很高。遗产保护这门学科在进入我国之后,也和博物馆一样,出现了“单兵突进”的现象。不少专业人员对理论和技术的掌握都是到位的,甚至和国际接轨都没问题,但是他们不太关心这个专业和社会大众之间的关系,也不了解这个专业和上下游产业之间的互动衔接。这种专业本位思想,放在一个成熟的产业里是没问题的,而且还是产业成熟的标志。但是在一个不成熟的产业里,如果所有的专业人员都只考虑本专业,就会有很大问题。

  第三,从产业也就是使用者的角度来看村落保护,我们会发现:作为产品,我国的乡村遗产基本上还属于“半成品”。

  在村民即村落保护的产权所有者兼使用者的眼中,乡村遗产主要组成部分的传统民居大部分都已年久失修,材料老化,很多还有安全问题。另一方面,现代社会经过上百年的发展之后,一些设施如上下水管、洁净厨卫等已经成为基本生活用品,而这些在传统村落里还很不完善。

  这样的“半成品”,自然是无法让村民们喜欢的。如果是在开展旅游业的传统村落,从使用者即参观游客的角度来说,这些村落确实具备了作为产品的一些要素,比如数量不少的传统建筑和风景优美的旅游景观,而且也的确有一些村落依靠着这些优势成了旅游热门景点,不过显然大部分传统村落仅靠这些是不够的,因为它们通常有以下缺陷:①传统风貌不完整—总有一些对整体风貌造成破坏的新建筑;②餐饮住宿不舒适—长期的城乡二元结构,导致城乡之间的差距越来越大,习惯了在城市生活的人对乡村目前的吃住条件经常是难以接受的;③消费单一,缺少让人觉得物有所值的产品和服务(门票基本上是大幅拉低印象分的,而不时出现的“宰客”行为更是让人深恶痛绝),更别说能给人以惊喜的体验。

  第四,从宏观的市场需求和社会心理来判断,我国的乡村旅游业是已经起步而且潜力巨大的。

  “乡村旅游作为旅游业的一个新领域显示出‘生命’初始的无限生机。由于客源市场与供给市场的双向需求,无论哪种区位类型都呈现欣欣向荣的景象。旅游经济的附加改变了农村单一经济的结构,起到了兴一处旅游富一方百姓的目的。”城市越发达,乡村环境的差异性和互补性就越明显,这是社会发展的一般规律,也是很多发达国家的乡村旅游开展得不错的原因。

  乡村旅游中,乡村遗产旅游无疑又是龙头。尽管近年来旅游业的开展给一些传统村落的真实性造成了损伤,但也有学者指出:“旅游带来的影响只是给传统村落换了一套衣裳,身体本身没有变,而一些地方的撤村并镇和新农村运动,直接从肉体上消灭了传统村庄。”

  面对乡村旅游,我们要做的不是将其取消,而是要吸取这些年的正面经验和反面教训,思考如何改进。

  非遗产类的村落,并非不能搞乡村旅游,但是先天条件比遗产类村落差远了,需要后天做很大努力才能弥补。作为一个农业文明源远流长的大国,我国在乡村遗产旅游上可以说是根基牢固、传统深厚的。旅游讲究差异化,但这种差异化又是以拥有某种共性为前提的。完全差异化的旅游,可能会让人无所适从。

  习近平总书记提倡的乡愁,之所以能得到如此广泛的社会关注和文化认同,正是因为我们的社会一方面正在往越来越城市化的方向发展,另一方面我们又拥有一个共同的乡村文化记忆。中国传统村落名录2012年评出第一批之后,迅速得到专业人士和社会各界的热烈响应,其后每年评出一批,现在总计已达2555个村落上榜。社会关注度高,是传统村落从财政部拿到114亿元资金支持的一个重要背景。从实际效果看,乡村遗产旅游不仅给古村居民带来了直接的经济效益,更重要的是通过城乡之间的接触,可以最快速地改变村民们看不起自家老房子的观念。从这一点来说,乡村旅游至少是在一定程度上实现了村落保护大众化的目的。

  第五,面对广阔的乡村遗产市场需求,目前我们能提供的成熟产品是很少的。

  乡村旅游绝不只是简单地吃两顿饭,而是可以往更深、更广的方向发展。国家旅游局提倡的“吃住行游购娱”旅游六字真言,至少对于乡村遗产而言是过于简单的,不过即使是按六字真言,也是可以做得有文化的,而且只有当它们做得有文化时,才能经得起市场的考验。

  这里头需要有文化创意产业的介入,需要对村民进行培训。饮食的改进,要往无公害和有机的方向发展。居住条件的改善,除了一般的民居住房要引入现代化的厨卫设施之外,不妨多一些高端的民宿。特色手工艺也大可挖掘,很多农具和农产品在现代生活里已经很少用到了,它们应该在乡村博物馆里展览,供人学习;同时也不妨适当改造,在保留传统特色的基础上调整其尺寸和用途,成为艺术品,融入现代人的生活之中。

  在六字真言之外,旅游还有更为本质的作用,那就是学习和体验。

  城市里的人,为什么要去乡村旅游呢?不否认它有放松精神,让人暂时摆脱工作压力的功能。但是,作为“维系着中华文化的根,寄托着中华各族儿女的乡愁”的传统村落,它们的文化意义是最不应被我们忽视的。

  第六,乡村遗产的成熟产品少,表面上看是钱的原因—把“半成品”变成“成品”需要一笔不小的投入,实际上则是价值观在起作用—大多数地方政府和村民都乐于拆旧建新,而不是把钱投入到修缮和改造旧建筑上。

  而之所以有这样的价值观,又和文化遗产的专业本位思想有关。我们没有认识到文化遗产是一个产业,不觉得有必要去向它的使用者作营销推广,也不觉得有必要去和上下游产业进行衔接和互动。认识到这一点,我们就不难得出这样的结论:我国的文化遗产保护事业,尤其是村落保护,当务之急就是要补营销推广的课。

  我 们需要让村民和全社会理解乡村遗产是有价值的观念,需要让上下游产业的专业人员授受真实性、最小干预、可识别性等遗产保护的基本原则。“传统村落的保护不能只停留在政府与专家的层面上,更应该是村民自觉的行动。如果人们不知自己拥有的文化的价值,不认同,不热爱,我们为谁保护呢?而且这种保护也没有保证,损坏会随时发生。所以接下来一项根本的工作是提高人们的文化自觉和自信。就像在阿尔卑斯山地区那几个国家的山民家里,他们人人都会对来访的客人自豪地大谈家乡的山水花鸟和祖辈留下来的一砖一瓦,还穿上民族服装唱支山歌欢迎你。”

  营销推广是比较通俗的说法,换个高级点的说法,叫文化创意产业。不错,好的旅游营销绝不能是简单粗暴的训导说教,而是能打动人心的故事或事件。发现和设计好的故事、事件,就是文化创意产业。有创意的宣传是成本不高的,但是培养有创意的人才则是高成本的事。除了加大教育投入和改进教育方式之外,别无他法。在如何降低成本方面,前文讲到的哈尼族寨神林崇拜其实是具有借鉴意义的。在教育不发达(哈尼族传统上连文字都没有)、几乎没花一分钱的情况下,寨神林崇拜普及至上百万人。这一点是如何做到的呢?说到底,还是从使用者的角度出发,满足当下需求并挖掘潜在需求。

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